不能只靠國(guó)企

打造國(guó)際品牌

鄭風(fēng)田

2009年亞洲品牌500強(qiáng)排行榜23日揭曉，中國(guó)內(nèi)地入選的99個(gè)品牌中，國(guó)企占據(jù)著很大優(yōu)勢(shì)。而不久前，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)出爐時(shí)，“排在前34名的盡皆壟斷國(guó)企”，民營(yíng)企業(yè)在品牌和實(shí)力上與國(guó)有壟斷企業(yè)都不可同日而語(yǔ)。一位網(wǎng)友對(duì)此總結(jié)，“節(jié)節(jié)敗退的聯(lián)想們，壯志未酬的海爾們，在國(guó)企和外資雙重夾縫中生存的華為們，正在離光榮與夢(mèng)想越來越遠(yuǎn)”。

然而，當(dāng)國(guó)人對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基和豐田等品牌爛熟于心時(shí)，外國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的了解卻并不對(duì)稱。雖然不少國(guó)企也上了全球500強(qiáng)榜單，甚至排名很靠前，但大而無(wú)名，還沒有在國(guó)外樹立品牌影響力。對(duì)此，美國(guó)《新聞周刊》撰文認(rèn)為，中國(guó)之所以難有全球知名大品牌，是因?yàn)椴簧俅笃髽I(yè)屬壟斷國(guó)企，不善于面對(duì)普通消費(fèi)者。

其實(shí)除上述原因，真正致命的是“國(guó)企”背景。雖然我國(guó)改革開放已三十多年，但不少西方媒體在報(bào)道時(shí)經(jīng)常強(qiáng)化中國(guó)企業(yè)的國(guó)家所有體制，如報(bào)道“中石化”，前面一般要戴上“國(guó)有壟斷”的頭銜。這種刻意的做法，給我國(guó)壟斷型國(guó)企塑造品牌帶來了困難。

實(shí)際上，這種宣傳已經(jīng)產(chǎn)生效果，在外國(guó)普通民眾心理上留下刻板印象，往往難以改變且影響很大。舉一個(gè)稍遠(yuǎn)的例子，南非前總統(tǒng)曼德拉有一次在南非乘坐飛機(jī)，發(fā)現(xiàn)駕駛員是一個(gè)南非黑人，他很吃驚。雖然他為了黑人解放坐了27年的牢，但在潛意識(shí)里，黑人駕駛飛機(jī)仍令他很難想到。同樣，西方對(duì) “中國(guó)政府所有” 的妖魔化宣傳所形成的印象也很難在短期被改變，外國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行判斷時(shí)就會(huì)有抗拒心理，不利于國(guó)企背景的企業(yè)構(gòu)建品牌。比如中鋁收購(gòu)力拓最終被否決，與澳大利亞民眾在媒體煽動(dòng)下對(duì)中國(guó)國(guó)有企業(yè)的敵意有很大關(guān)系。

當(dāng)然，國(guó)企也并不是一點(diǎn)機(jī)會(huì)沒有，如果進(jìn)行股權(quán)多元化改制，引進(jìn)投資，釋放“國(guó)有成份”，是能夠減少敵意的。聯(lián)想就是一個(gè)成功的例子，聯(lián)想過去是國(guó)企背景，但通過各種改革，實(shí)現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，在購(gòu)并IBM電腦部門時(shí)面臨的障礙就少多了。反之，如果是純國(guó)企背景，美國(guó)審查部門是斷然不會(huì)允許聯(lián)想購(gòu)并IBM電腦部門的。

因此，國(guó)有的背景缺陷很容易成為外國(guó)媒體攻擊的對(duì)象，妨礙中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的打造。要打造全球知名品牌，我們不能把寶都押在國(guó)企身上。由于西方媒體一般對(duì)民企排斥不多，不能再在背景下做文章，民營(yíng)企業(yè)更容易進(jìn)行品牌與營(yíng)銷推介，讓中國(guó)品牌不再遭有“敵意”的拒絕。因此，我們更應(yīng)該注意到民營(yíng)企業(yè)在打造中國(guó)品牌方面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)民企打造國(guó)際品牌的支持力度，提供政策資源。如果民營(yíng)獲得足夠的國(guó)家支持，用不了多少年，中國(guó)也一定會(huì)擁有屬于中國(guó)的“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”等知名大品牌。▲（作者是中國(guó)人民大學(xué)教授。）