顛覆傳統？

黃蓓蕾

有人一直幻想著有一天，能像購買靠枕或小家電一樣，通過“支付寶”來購買汽車，并享受送貨上門的待遇，所以新浪汽車和上汽榮威就來了一把試水——在網上建立4S店，這一理想的引擎似乎起到了那么一點點的功效，榮威網上購車第一批成交達到55輛，新浪汽車的網絡4S店上線以來，每天有2萬以上的訪問量。

看到這一前景的不僅是新浪汽車，還有中國最大的有形汽車交易市場一北亞市，他們也在近期開辟了網上汽車超市。

網上購車的模式雖然讓消費者覺得新奇，并還有點動心，但是它真能在短期內顛覆了傳統營銷理念和購車方式嗎?

看起來很美

在北京工作5年的徐之明計劃著買車，正巧看到新浪“網上4S店”的LOGO，點擊進入后，就可以看到車型3D展示，他可以360度欣賞各個車型的內飾、外觀，還有4S店銷售人員的介紹，能夠即時與廠商或經銷商之間進行信息溝通互動，了解產品及購車環節中的各種詳情，進一步點擊還能看到車型有關的內容，包括試車報告、汽車圖解以及通過新浪汽車口碑榜進行點評。

徐之明覺得很新奇，網上的車型信息省去了他去4S店一家家看的時間，像北亞市這么大的汽車交易市場，怎么也得逛一天，但在這炎熱的夏天，坐在家里就可以搞定選車之困了。

“網上車市最大的功能就是提供信息，幫助消費者選車，省時省力。”北亞市副書記牛力對《汽車觀察》記者說。

一項調查顯示，2008年，中級車消費群體的平均年齡只有27歲。新浪汽車副主編蘇雨農說，這些80后是屬于網絡社區的主要構成者，他們的生活基本天天和網絡打交道。初期開是從網絡了解信息，比如車的性能、車的比較、用戶體驗等等。

網上購車確實給徐之明這樣的八零后帶來不少便利之處，信息夠全、夠新，但少則十幾萬，多則幾十萬的汽車，就在網上拍板下單，徐之明覺得始終不那么靠譜，他還是想親自到已經選中的幾款車型的實體店去看看。

徐之明說，要是最后定下一款車，還要看看按壓鋼板、縫隙做工等，這樣才有真實的觸感，買回去的車才覺得是自己相中的。

消費者的感受是最直觀的，蘇雨農說，即便看到網絡購車前景的新浪汽車在現階段也沒有大肆地推出網上直接付款提車的方式。即便是他身邊的朋友也沒有在網上看好車就馬上買的，這和廠商在進行溝通時，他們都認為，傳統的4S店本身還是有重要意義的，后面的服務包括配件、售后服務、信息反饋等還是需要人來完成。

除此之外，目前汽車個人交易不僅是一種商品交易，也是一種產權的交易，需要同許多部門發生關系。所以這也不是“一錘子買賣”。

“最主要的是，購車網絡目前主要還是一種信息獲取渠道，而非實際購買渠道。只有相關銷售服務如個人汽車消費信貸、網上支付體系、汽車保險、上牌、按揭等都可以通過網絡一步到位，才能真正實現網絡時代的網絡消費。”牛力說，因此，亞市汽車網、新浪等網站還不打算涉足網上汽車個人交易和直接付款的經營項目。

雖然目前短期內還不可能實現網上真正購車，但通過網上4S店下訂單的客戶能夠獲得廠家的優惠。上汽榮威和新浪的合作中，如果在網上下了訂單，能夠提前拿到車，徐之明也就享受到這一網上訂車的優惠政策，基于對車型的了解和親自去到4S店查看，他最終在網上下了訂單，這一般人要等上4至06周，他在一周內就能提車了，還獲得了廠家特別提供的限量版車模。

拓展網絡個性化菜單

網上購車“看起來很美”，目前本地經銷商不能直接通過網平臺售車，只是借此為消費者降低購車風險或提供售前服務，要實現本地化汽車網上交易，也許路還很長。

徐之明在嘗試了網絡購車的便利時，他也給汽車企業“出謀劃策”，能否像去成都小吃一樣，在網上訂車也實行個性化的服務?

現在國內，消費者只能選擇增加配置，而沒有選擇配置的權利。而在西方發達國家，消費者可以根據自己的喜愛下訂單，然后由廠家根據訂單生產，不少消費者選擇這樣的購車模式。如今，一些世界知名品牌，如豐田Scion、寶馬“迷你”、勞斯萊斯、法拉利、保時捷等都紛紛加入了這場“客戶定制”的生產革命。像定制漢堡和個人電腦一樣，追求個性化的汽車也正被需要。

徐之明曾聽朋友說太陽能天窗很實用，特別是在夏天，車廂內很熱的時候，太陽能天窗就能自動進行車內通風，降低溫度。但是目前購車不可能選擇配置，他想象著將來有一天可以按照自己的需求，盡量減少車內不必要的配置。這樣車內都是有用的東西，可謂物盡其用。

當然這對于汽車生產商來說，無疑也是筆劃算生意，寶馬“迷你”的買家平均在每輛車上花5000美元用于個人定制，相當于原車價的1／3。保時捷的買家往往要花上2.5萬美元用于個性化改裝，而勞斯萊斯買家的花費則要超過3.55萬美元。

牛力也覺得這種個性化的定制是一種不錯的選擇，但是基于目前國內的條件，一是消費者希望盡快提車，這對巴不得買現貨的消費心理無疑是一大挑戰，另外，廠家現在都是流水線生產，一旦個性化生產后，工藝得變，生產領域也要有改變，資源配置難度較大，一些價格高達萬余甚至數萬元的選裝件，廠家很難做到先造好備用，須全球范圍內調配，成本也就隨之提高了。

所以在牛力看來，個性化定制今后肯定是一種趨勢，但還有一個過程。

隨著人們汽車消費觀念的日趨成熟，且對汽車深入的認識，目前車型上的幾款固定配置可能無法滿足一些個性化消費者的需求，買車網上自選配置將成為未來的流行趨勢。屆時，人們所開的車就像身上穿的衣服一樣，互不雷同，多姿多彩，因為這是一個個性張揚的時代。