皇馬愿景與通用沒落

黃　琦

最近大腦被兩個不同領域的事情整得持續興奮，一個是皇馬通過持續的燒錢，不斷創造體育史上球員收購的高潮，打造宇宙級別的“銀河艦隊”；另一個是通用汽車在全球到處尋找品牌買家，甚至中國民營企業也有幸列入到買家名單之中，著實在考驗我們成年人的智力。各種新聞、評論、來路不明的消息充斥耳目，應接不暇，然而回味之后，又發現他們存在一些共通的基本邏輯和知識結構，作為體育和汽車領域的是頂級品牌，他們對于戰略、對于品牌的理解和踐行，是我們在新的經濟環境下，恰到好處的學習案例。

要成就領袖品牌，在遵循行業規律的基礎上，有三個充分必要條件：第一個是有品牌愿景，能夠忽悠；第二個是有精準組合，能夠沁入人心；第三個是有持久耐力，能夠處亂不驚，并具有死心塌地的勇氣。

第一個是品牌愿景。

皇馬真正意義上戰略突破要歸功于弗洛倫蒂諾，這個老頭的理想主義傾向讓我們欣賞到華美足球和所向披靡，他對足球的理想主義愿景在第一次成為皇馬主席之后，就開始了品牌和商業化運作，大力推行商業化，將這個俱樂部的營收能力，從全歐洲中游提升到了歐洲第一；然而付出極大心血的無限喧嘩，卻最終失敗的“銀河艦隊”，對老頭來說是一次煉獄，而今他卷土重來，“銀河艦隊2”更具有品牌想象力。

反觀通用汽車的品牌愿景，則是典型的美國實用主義哲學的代表，通過不斷的品牌并購和整合，成功超越了福特成為最大的汽車廠商，鼎盛時期旗下的子品牌有十多個，產品品牌數百個，堪稱一把巨大的品牌傘。

第二個是有精準組合。

皇馬是一個球隊，精準組合不僅是教練的事情，也是皇馬品牌的核心，無論是足球還是汽車，品牌組合的核心戰略是形成具有清晰品牌區隔的組合，從而形成強大的品牌合力，在鞏固現有市場的同時，不斷蠶食新的市場空間。

其實通用汽車通過品牌并購所花的費用也不少，比較經典的就是奧茲莫比爾(0ldsmobne)曾經是通用汽車旗下主力品牌，然而進入到上個世紀90年代之后，通用汽車投入了30億美元進行車型改造和推廣，然而收效甚微，最終該品牌壽終正寢。

花錢誰都有能力，問題是如何花錢，皇馬和通用汽車在這個問題上可能都存在詬病：皇馬上次銀河艦隊失敗，以及通用汽車的倒掉，從理論上來說，就是品牌組合戰略的失敗；新的皇馬“銀河艦隊2”在品牌組合上仍然存在核心定位不清晰的隱患，而通用汽車保留的雪佛蘭、別克、凱迪拉克和GMC四大品牌，在定位和組合上已經宣告告別了世界領袖品牌的舞臺。

第三個是有持久耐力。

愿景是鼓舞和動員之用，品牌組合能是戰略武器，領袖品牌的修煉真章還得落實到鍥而不舍的實施。

弗洛倫蒂諾為了理想，多次成敗，可謂宦海沉浮，其中滋味也只有老頭最清楚，但是始終不改對于理想和信念的追求，并通過持續的投入、實踐來推行；通用汽車作為一個美國式企業，雖然戰略清晰，但是在執行上存在較大的個性特點，斯隆把通用汽車帶到了頂峰，財務出身的瓦格納，自稱為帶領通用汽車走出困境的最佳人選，他“進一步降低成本”的戰略使通用汽車越陷越深；同樣是財務背景的韓德勝(Fmz HenderSon)迫不得以對新通用汽車采用的“瘦身計劃”，又改弦易張，重新進行品牌布局；品牌是最需要堅持的事情，尤其是領袖品牌，要掠奪人們的心智，形成強大的品牌印記，既要有爆發力，更需要耐力。

皇馬品牌和通用汽車品牌的未來，均充滿變數，我們不僅要欣賞皇馬對于品牌的瘋狂，弗洛倫蒂諾對于品牌的雄才大略，同時也要思考品牌的本質和核心，尤其是當中國眾多的企業均有遠大的品牌愿景的時候。