寶馬廣告應本土化

葉茂中

華晨寶馬的總裁兼CEO施潤博先生曾經(jīng)邀請我在北京凱賓斯基飯店吃了一頓晚飯。施潤博先生是一個德國人，在寶馬工作了20多年，生產(chǎn)、銷售、市場幾乎全都做過，現(xiàn)在就任華晨寶馬的總裁兼CEO，他是一個很隨和的德國老頭，沒有什么上下級觀念，用寶馬人的話說就是整個公司都好，這也許就是寶馬一直都擁有年輕健康形象的原因。席間，我們交換了各自對于寶馬和中國市場的看法。

施潤博先生說，寶馬的目標可能是對的，但做事的方式卻不夠本土化，其實寶馬一直都致力于成為當?shù)厣鐣械囊粏T，在中國也同樣抱著這個目標，只不過我們不知道應該怎么去做。比如我們的廣告片里寶馬車掛的都是德國車牌；我們的活動中，參加者都是中國的消費者和記者，可是我們提供的卻是中國人吃不慣的西式手抓飯。

這確實是一個問題，寶馬在世界上一直贊助著三大運動：高爾夫、帆船和F1。但是在中國，有多少人在關注這些活動呢?這里面又有多少人是寶馬的目標消費者呢?我就住在高爾夫球場里面，但我從來都不打，只有去公司和回家的路上，才能看到寶馬的活動。帆船活動在中國沒有水域條件，F(xiàn)1我又沒有時間看。再比如寶馬的廣告投放時間，都是很好的黃金時段，但是目標消費群都是一些很繁忙的人，他們每天很晚才回家，所以他們看電視的時間是在半夜，可以說寶馬的廣告根本沒有真正接觸到目標消費者。

另外，寶馬的品牌形象在中國已經(jīng)深入人心，這個時候更應該注重銷量上的增長，寶馬應該走進中國的精英人群。這是一種點的突破，寶馬要影響的不是一個意見領袖，而是一個意見領袖的群體。比如說福建晉江，雖然只是一個小城鎮(zhèn)，但他們的購買能力卻很強，很多私營企業(yè)主聚集在這里，每年央視都會到這里搞活動，因為晉江一年在央視投入的廣告費用就有5個億。這個群體不強調(diào)個性，而是強調(diào)群體性的認同，這是在世界其他地方所沒有的，但這種群體在中國卻很多，他們才是寶馬真正的消費群體，這就是中國特色。

寶馬作為全球高檔汽車的代表品牌，在中國市場上已經(jīng)擁有了很高的認知度，不過其在廣告上卻表現(xiàn)出來了一些水土不服。寶馬目前在中國投放的廣告拿到世界上任何一個國家都是適用的，它有世界的共同性在里面，但卻缺乏個性。要做的是中國市場，所以如果做一條完全針對中國市場的廣告，可能它拿到世界上其他地方是無效廣告，但中國人都能看明白，我認為這就是一條好的廣告。

在以前，中國人的自信心和民族自豪感比較低，那時候外來的文化更容易說服他們，但當民族自豪感開始上升的時候，其實中國的文化是更容易影響他們的。

中國人的自信在2008年左右最為高漲，這是從漢唐以來中國人最自信也最自豪的一段時期，所以寶馬應該來了解中國的消費者，尤其是中國精英階層的民族自豪感。這種民族自豪感可以用中國的文化元素來跟品牌進行嫁接，寶馬完全可以和中國的近現(xiàn)代藝術品結合，比如徐悲鴻、齊白石、張大干，這會讓中國的精英階層對寶馬更有好感。中國去年一年的藝術品交易額超過了400億，過去中國人可能比較排斥中國文化，但是現(xiàn)在情況已經(jīng)改變了，中國人對自己的文化很自信。

其實寶馬的世界性和中國文化兩者間并不矛盾，寶馬的高端性已經(jīng)深入人心，這就好像是一個總統(tǒng)去探訪平民家庭，抱著平民的孩子，他并不會因此而降低身價，反而會更得人心。我有一個建議，在報紙雜志等媒體上有很多施潤博先生的照片，如果他能夠和中國大師的藝術品進行合影，馬上就會得到更多中國人的喜歡。比如徐悲鴻的馬，中國人都知道他喜歡畫馬，他很多的作品就叫作“寶馬”。如果“寶馬”的總裁和徐悲鴻的“寶馬”能夠結合，那絕對會產(chǎn)生奇妙的效果。