菲亞特的短板

李　麗

“成也小車，敗也小車。”憑借小車在國際市場風光無限的菲亞特卻是中國汽車市場的另類。在世界汽車巨頭們紛紛在中國汽車市場大放異彩的幾年中，菲亞特近乎缺席。菲亞特與南汽熱戀8年，卻僅售出16萬輛汽車，而2007年與南汽突然分手，又把這16萬臺車的車主閃斷腰。不僅留下了車型久不更新、傲慢自大的形象，也讓菲亞特的小車在中國市場變成了“風險”的代名詞。兩年后的今天，菲亞特以廣汽的合作伙伴身份高調殺回中國，殺手锏卻依舊是口碑不佳的小車。人們擔心新伙伴能否改變人們對菲亞特小車的原有印象?菲亞特會在同一個地方跌倒嗎?

但問題還遠遠不止這些。對于幾年前菲亞特在中國的失敗，盡管更多人都將原因歸結為菲亞特的合作戰略出現偏差，但事實是，僅僅憑借小型車優勢的菲亞特恰恰忽略了重要一點，在擁有相當成本優勢、打造小車經驗的中國本土廠商面前，尚未有一款跨國公司小型車在中國市場占到更多便宜。

小車在中國

事實上，當年攜“世界家轎之王”和“與法拉利系出同門”兩塊金字招牌，南京菲亞特派力奧等車型也曾在中國車市刮起一陣小旋風。但叫好聲多，叫座者少。而這恰恰是“精品小車”在中國的尷尬寫照。

叫好聲不難理解，菲亞特本身就是以緊湊級及以下的車型為主攻方向，菲亞特在這個領域樹立了最高的行業標桿，無論其微型車、小型車平臺技術，還是小排量汽柴油發動機技術均處于世界領先地位。中國消費者知道，南京菲亞特的小型車一定是技術、質量過硬的產品。但是中國消費者很難為這高技術買單。

看看其他小型車在中國的命運就知道了。特銳、高爾、Spark、雅力士、C2……無一不是落寞英雄。特銳想做小型SUV，要搶占細分市場，但是差點讓細分市場“擠死”，市場沒有空間給它。高爾要做高性能小車，消費者不買賬，有這錢買大車去了。Spark讓QQ搶了先，一對長的巨像的雙胞胎兄弟，內涵不同，消費者還是更愿意為同樣長相的便宜車掏錢。

精品小車的元老當屬上海大眾的POLO，但當初很難把“小車”和“精品”之間劃上等號的中國消費者對高高在上的價格顯然毫無興趣。在經歷了POLO和高爾夫的失敗之后，大眾高層就已看清：“中國不需要復雜的小車。”顯然，德國人比意大利人更識時務。單說對奧迪的加大加長對于后來者也該是堂很好的必修課。

“精品”的前提仍然是價格

或許菲亞特太過自信，畢竟小型車已經為其在其他市場贏得了尊重；又或許是菲亞特在反省之后認為，此前的失敗與車型無關，而在中國市場日益提倡小型車的今天，菲亞特來得恰逢其時。

這種說法似乎也有點一廂情愿。

的確，近一年來，隨著油價高企，關于“精品小車”的呼聲不絕于耳。但仔細聽聽，聲音最大的無非是企業和專家。對于消費者而言，更多地是在價位和空間之間尋找平衡，油價并未能觸動精品小車的市場。

這種現象一直持續到1月20日。從那時起，國家開始實施的1.6L以下購置稅“減半”政策，即從方案公布之日起至2009年12月31日，購買1.6L及以下的小排量汽車可減免5％的車輛購置稅。此方案一經實施，1.6L車型銷售業績異常火爆。撬動市場的理由顯然是那一半的購置稅。

由此可見，對于中國市場的小型車目標消費群體，價格仍然是最關鍵的要素。即便是便宜幾千元的稅費，也能成為熱銷的理由。由此看來，市場真正需要的“精品小車”的前提是價格，而在價格上，跨國公司是無論如何做不過自主品牌的。

各取所需

7月6日，國家商務部與意大利政府簽訂一系列商貿協定。廣汽與菲亞特作為汽車行業的代表，簽訂合作框架協約。這一天，菲亞特與南汽分手剛剛過了19個月。19個月前，菲亞特黯然神傷，面對的是自己滿目瘡痍的市場，19個月后，背靠“八國峰會”，還有兩國領導人的捧場，風光無限。

一專業人士在接受《汽車觀察》記者采訪時說：菲亞特需要廣汽這個有實力、有資金、懂市場的合作伙伴，而廣汽一向以中高級車為主，缺乏小型車，在急于發展自主品牌車的時候，也需要菲亞特的小型車技術和平臺，兩者的互補性很好。

《紐約時報》7日援引德國商業銀行汽車分析師克勞辛的話說：“在世界上最大的汽車市場找到一個合作伙伴是一件好事。菲亞特在中國是一個很小的玩家，它需要在中國建立自己的名頭。”

前途難測

一切看起來很美，但菲亞特已錯過最好的時機。

菲亞特1999年進入中國之時，還是國內自主品牌小型車蹣跚學步之時，其他合資企業也極少涉及小型車領域，而今，自主品牌車已經成長起來，價格便宜，性能也有很大提高，而在能源危機下，各大跨國企業也紛紛向小型車轉型，菲亞特算是“起了個大早，趕了個晚集”，這個遲到者能不能在強者如林的市場中殺出重圍?

此外，菲亞特要解決在中國市場上的原有形象，還有兩個方面的問題需要解決，中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭在接受本刊記者采訪時說：“一是菲亞特必須滿足原有車主的利益，在售后服務方面給與更好的支持，二是與當初跟南汽相比，菲亞特要做出較為重大的讓步，要展示出更好的合作誠意。因為中國市場現在是全球汽車行業唯一增長的市場，在這個強勢的市場，菲亞特沒有繼續驕傲的底氣。”

薛旭認為：“對廣汽來說，它有與本田等企業成功合作的經驗，這么多年發展下來已經非常成熟，在合資談判中非常堅持原則，在與菲亞特的合作中，廣汽的強勢和堅持可以幫助菲亞特解決原來合作態度和方式上的錯誤。”

菲亞特在金融危機中抄底動作頻頻，已經成功攜手克萊斯勒，有頂級跑車技術和小型車技術，有稱霸世界的雄心，希望菲亞特別再一次在中國折戟沉沙，中國市場等不了它三進宮了。