網絡虛擬商品的特點與價值分析

楊相和

◆ 中圖分類號：F123.16 文獻標識碼：A

內容摘要：網絡虛擬商品是近幾年隨著網絡技術在商業中的應用而出現的新生事物，它一經出現就深刻的影響著社會生活。文章從市場營銷學的觀點出發，嘗試對網絡虛擬商品的產生原因和特點進行較為全面的分析概括，對其價值構成進行具體的研究并進一步對其功能進行評價。

關鍵詞：虛擬需求 虛擬商品 價值分析 虛擬經濟

網絡經濟是一種建立在計算機網絡基礎之上，以現代信息技術為核心的新經濟形態。它是知識經濟的一種具體形態。在網絡技術日益深入的今天，一種新的商品形式——網絡虛擬商品及其催生的經濟形態，已經植根于現實生活當中，并深刻的影響著社會生活的方方面面。如何全面的認識和概括分析其產生的原因和具體的價值構成并進一步研究其功能，對于掌握并使其更好的為我們服務，具有重要的現實意義。

網絡虛擬需求與網絡虛擬商品

網絡虛擬商品最先是由網絡游戲虛構出來的一種無形的商品。進行網絡游戲，目前普遍的做法是，游戲的消費者（俗稱 “玩家”）下載游戲的客戶端后，直接登陸到營運商的服務器，用購買的點卡換成游戲時間和游戲道具、虛擬土地、裝飾物等進行游戲，而營運商則以出售點卡的收入作為利潤來源。因此，消費者所購買的其實是經營商的服務而非游戲產品本身，雙方形成了服務和消費關系。與傳統服務行業不同的是：玩家在游戲時可以不斷升級虛擬角色的身份，獲得虛擬商品并以此為游戲的主要目的。而且，虛擬角色本身和虛擬財產是可以持續保存的，即使玩家下線后，經營商仍在其服務器內保存玩家的數據資料供玩家再次上線游戲時使用。運營商在玩家游戲時間內，既要提供符合一定要求的網絡和技術環境服務，又要合法保存玩家的個人信息和數據（即玩家在游戲中獲得的虛擬商品的數據）。

（一）網絡虛擬需求

在心理學中，需求是指人體內部一種不平衡的狀態，對維持發展生命所必須的客觀條件的反應。營銷學中，需求可以用一個公式來表示：需求=購買欲望+購買力，欲望是人類某種需要的具體體現，需要是一種天生的屬性，因為天生的屬性不能創造，所以需求也不能被創造。網絡虛擬需求則是指在虛擬網絡世界中人們基于虛擬體驗產生的對于某種虛擬商品的具體指向。

進入知識經濟時代，我們每個人都將生活在兩個“世界”之中。一個是原子構成的物質世界，另一個則是數字化數據結構的虛擬網絡世界。虛擬網絡世界給予人們另一個生存空間，人們以數字化的ID代號出場。與現實社會生活空間中的角色扮演相比，由于身體不在場和匿名，網絡角色扮演呈現出諸多全新的行為特征，在本質上是一場重塑自我認同、實現理想自我、發揮個人潛能、釋放心靈空間的游戲。這個純粹的虛擬網絡世界中，網絡掩蓋了一切現實社會身份、文化背景、個性表征，于是男性和女性、事實和虛構、真理和謊言、自我和他者的界限開始消彌。

網絡環境下的消費者虛擬體驗中提到的“虛擬”并非虛幻，它是網絡的數字化方式的表達，盡管環境是數字化的、虛擬的，感受與體驗卻是真實存在的。人們總是為了實現內心的某種體驗尋找各種方式，網絡則是其中最好的介質。網絡社會雖然表面上看是虛擬的，而種種虛擬又離不開現實，因此，網絡社會本質上仍是真實的。

消費者對某些刺激（如游戲體驗）產生的內在反應，它關系到整個人體。體驗大多來自于直接觀看或參與某事件——無論是真實的整體體驗還是虛擬體驗。整體體驗包括感覺、感受、思維、行動和關系。虛擬體驗是一種本來就存在的感受，它是指客戶從了解或查詢到網站開始，到瀏覽網站，接受網站提供的服務，產生交易，進一步對購買結果反饋交流過程的全部感受（需求）的詮釋。

在網絡出現以前，體驗就普遍存在于人們的生活空間（一般指用自己的生命來驗證事實，感悟生命，留下印象）。體驗到的東西使我們感到真實并在大腦記憶中留下深刻印象，使我們可以隨時回想起曾經親身感受過的生命歷程，也因此對未來有所預感。當網絡產生之后，快捷且自由的空間使人們扮演著與現實生活中相同或不同的角色，實現不同的切身體驗。既然人們能夠在網絡中產生與真實社會一樣的一般社交、尊重與自我實現的體驗，那我們就不能說這種體驗是虛擬的，而應該承認網絡體驗方式存在的必然，只是環境的虛擬更加增強了人們的某種體驗，并進而產生了網絡虛擬需求。

（二）網絡虛擬商品

進入網絡的虛擬環境后，就會從中獲得必要的虛擬體驗（情緒發泄與壓力減輕、獲得尊重、展示與實現自我等），這些體驗滿足了人們的這些心理需求。但是這種需求的滿足并不完全是無償或者免費的。當一個人認為某些虛擬“物品”有利于滿足這項需求時，該項虛擬“物品”便有了自己的價值至少包含“心理價值”。當一大批人在同樣的虛擬環境中有著同一種心理需求并對某一虛擬“物品”有著相似的“心理價值”時?！疤摂M物品”就會因為有需求而產生。當“一大批人”的數量足夠大時，就會爆發大規模的商品交易現象，并因此產生的直接或間接的經濟活動，網絡虛擬商品就應運而生。

什么是網絡虛擬商品？學術界對此研究不多，網絡平臺對此概念的使用也很不規范，沒有統一的說法。就現在所謂“虛擬商品”的種類來看，按照譚順教授的研究大體可以分為三類：第一類是指無形產品，與有形商品相對應，第二類是指網絡產品，第三類是無形的但卻能夠滿足人們消費需求的物品。

本文研究的網絡虛擬商品是指在網絡特定的虛擬環境中，經過設計、通過系統平臺的運行而在交易中顯示的、具有使用價值和交換價值的網絡物品。人們只有在虛擬環境下才會對它產生需求，而一旦脫離虛擬環境，這種需求就會削弱甚至消失。它在客觀上并不存在但卻可以用來交換以滿足人們的需求。這類商品可能僅僅是一個網絡游戲ID、一種游戲道具、一片意念上的虛擬土地或一種符號性的裝飾物等。也就是說，網絡虛擬商品借助于虛擬網絡這種虛擬環境而存在，對環境有高度的依賴性，這相對于實體商品來說發生了質的變化。

網絡虛擬商品主要分為三類：游戲虛擬商品、網頁虛擬商品和環境虛擬商品。游戲虛擬商品是指在網絡游戲的虛擬環境中，用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會在特定環境中才會有需求）的勞動產品（例：游戲道具等）。網頁虛擬商品是指在虛擬的網頁環境中用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會在特定環境中才會有需求）的勞動產品。環境虛擬商品是指在一個特定的虛擬環境中，用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會在特定環境中才會有需求）的勞動產品，其中以游戲為主要運行載體的游戲虛擬商品在虛擬網絡世界迅速擴張。人們在虛擬的環境中，通過虛擬的人物交流信息，在網上展開諸如商品交易、旅游探險、搭建城市、捕獵魔獸以及互相搏殺、制造戰爭等各種游戲活動。

網絡虛擬商品的特點

網絡中的虛擬商品被看成一種新生事物主要是由于它是在特定的虛擬網絡環境中存在的，因此，虛擬的網絡環境（交易載體）是分析網絡中的虛擬商品特點最根本的一個視角。從網絡虛擬環境角度來看，網絡虛擬商品至少應當具有以下一些特點。

網絡虛擬商品的功能評價

商品的功能或者效用是指商品為滿足消費者的一定需要所能提供的可靠、必須的職能或效用。營銷學把這種功能稱之為“服務或便利”。商品是通過它在使用或消費過程中所能提供的功能來滿足消費者需要的。從本質上講，消費者購買的不是商品本身，而是它的功能。虛擬商品的功能和實體商品的基本功能大致一致，主要體現在三個方面：滿足需求、實現交換、產生經濟價值。

滿足需求。這是網絡虛擬商品最基本的功能，主要滿足客戶心理上的某種需求。用戶可以在特定的虛擬環境里進行虛擬物品展示、分享和使用，從而滿足客戶心理上的某種需求。

實現交換。所謂的網絡虛擬商品交換是指客戶間通過商務活動達成虛擬商品所有權的交換，其達成虛擬商品所有權的交換的要素是：物品賬號的綁定改變。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產品可以在虛擬市場站點內進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如我國對外貿易與經濟合作部主持的網上市場站點─中國商品交易市場就屬于此類型。當人們交換產品或服務時，實行等價交換而不用現金，交換網絡就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。

產生經濟價值。網絡虛擬商品通過交換滿足了雙方的需求，在這個交換的過程中，還產生了經濟價值 。規模龐大的這種經濟價值無疑是推進社會進步的一種重要的經濟力量。據《2008年中國游戲產業調查報告》顯示，2008年中國網絡游戲用戶數達到4936萬，付費網游用戶達3042萬。根據該份報告披露，2008年，中國網絡游戲市場實際銷售收入為183.8億元人民幣，其中，自主研發的民族網絡游戲市場實際銷售收入達110.1億元人民幣，比2007年增長了60.0%，占中國網絡游戲市場實際銷售收入的59.9% 。截至2008年10月，中國網絡游戲研發從業人員數量達到24768人。在經濟不景氣下，網游這類被公認是廉價娛樂的業務，將因線下娛樂消費指數的攀升而獲益。

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