消費者視角下的企業社會責任反思

王慶高

◆ 中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：“三鹿奶粉事件”引發人們對企業社會責任的思考。本文從消費者的角度，考察了企業的社會責任理論以及在現階段我國企業對消費者應該承擔的社會責任。

關鍵詞：消費者 企業社會責任 消費者權益 利益相關者

引起社會高度關注的“三鹿奶粉”事件，給人們帶來的慘重教訓并引發的社會公眾對食品等產品安全的擔憂，專家學者則在思考：企業在追求自身利益最大化的同時，應該如何對消費者等利益相主體承擔誠信、道德等社會責任。三鹿事件的本質在于企業在經濟利益的驅使下，誠信、道德等社會責任的喪失。如何構建一個高效運行、企業自覺遵守踐行的企業社會責任體系，不僅事關一個企業的生存發展和形象信譽，更事關整個經濟社會的發展穩定與市場經濟體制的健全完善。

企業社會責任理論的演變

企業社會責任（CSR）最早由美國的謝爾頓（Oliver Sheldon）于1924年提出，鮑恩于1953年在《商人的社會責任》一書中進一步明確現代企業社會責任。但對于什么是企業社會責任，目前還沒有統一的定義。美國的一些學者通常認為：企業社會責任是指企業決策者采取保護與促進社會福利行動的義務；瓊斯福?馬可圭里認為，企業的社會責任是指企業不僅負有經濟與法律上的義務，而且更負有超越這些義務的其他責任；一般認為，所謂企業社會責任（CSR）是指：在市場經濟體制下，企業在創造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對消費者、對員工、對社區和環境的社會責任，包括遵守商業道德、生產安全、職業道德、保護勞動者的合法權益、保護環境等內容。其中，消費者權益和雇員利益是企業社會責任中最直接和最主要的內容，構成了企業社會責任的兩極。

企業社會責任理論的發展階段

（一）企業社會責任理論的演進歷程

企業社會責任運動的醞釀階段，大致在20世紀50年代以前，在這一階段企業社會責任主要體現為企業自愿對社會公益事業的捐贈，例如向醫療、教育、宗教等社會福利組織的捐款。

企業社會責任運動的初步發展階段，時間為上世紀50年代至70年代，在這一階段隨著環保主義運動和消費者權益運動的蓬勃發展，企業社會責任的重心由社會公益捐贈轉向環境保護、消費券權益保障方面，人們對企業社會責任的認識從企業的自愿行為轉為企業應該或者必須從事的行為，即從道德責任轉為法律責任。1971 年，美國經濟發展委員會在《工商企業的社會責任》的報告詳細闡述了“三個中心圈”的企業社會責任規定：內圈代表企業的基本責任，即為社會提供產品、工作機會并促進經濟增長的經濟職能；中間圈是指企業在實施經濟職能時，對其行為可能影響的社會和環境變化要承擔責任，如保護環境、合理對待雇員、回應顧客期望等；外圈則包含企業更大范圍地促進社會進步的其他無形責任，如消除社會貧困和防止城市衰敗等。

企業社會責任運動在坎坷中興起階段，20世紀80年代，企業社會責任運動開始在西方發達國家興起，包括環保、勞工、人權、消費者等多個方面，歐洲的人權與消費者運動迫使企業在全球范圍內以負責任的方式行動。在這一階段，以英國為首的一些國家，掀起了社會責任投資熱。但是，在本時期內，有一些企業家對企業社會責任這樣的主題持保守甚至敵視的態度。以IBM、通用電氣等企業為代表的一些知名企業，明顯把股東的利益作為企業運營的首位目標，而對于其他社會群體的利益不予理睬。這在一定程度上影響了企業社會責任運動的發展。

企業社會責任運動快速發展階段，20世紀90年代，企業社會責任運動在西方發達國家蓬勃發展，而且在發展中國家也開始興起。隨著跨國公司的業務遍布到全球各個角落，聯合國等國際組織也開始關注企業社會責任。一些國際性的企業社會責任認證體系，指導原則，行為守則，報告原則紛紛出現。

企業社會責任運動全球化階段，發展中國家的企業總體上處于被迫響應狀態，因全球化競爭形勢所迫不得不關注企業社會責任，仍是處于責任意識樹立的階段。而歐盟、美洲國家已經進入了實質性的企業社會責任操作階段即如何履行社會責任并使之對經濟和社會發展發揮真正作用。

（二）企業社會責任理論在中國的發展

企業社會責任理論在中國的發展始于20世紀90年代，以劉俊海（1999）、劉連煜（2001）、盧代富（2002）為代表的專家學者對企業社會責任做了大量的研究，在企業社會責任與和諧社會、企業責任競爭力、利益相關者、可持續發展和公司治理幾個方面形成了各種不同的新觀點。在對企業責任進行理論研究的同時，我國政府和相關組織就企業社會責任也進入了實際操作階段。2007年中消協發布了《良好企業保護消費者利益社會責任導則》，從十個方面規定企業對消費者應盡的社會責任，倡導企業自覺保護消費者利益；并將2008年消費維權年主題定為“消費與責任”，其含義是：保護消費者的合法權益，是全社會的共同責任，社會各有關方面應共同努力，做好消費維權工作，改善消費環境，促進經濟社會又好又快發展。2008年1月，國務院國資委發布了《關于中央企業履行社會責任的指導意見》，全面推動中央企業履行社會責任。

從消費者角度分析企業社會責任

消費者作為企業的重要利益相關者（stakeholder），如何認知企業的社會責任，對企業社會責任的承擔和企業的發展至關重要。因此，從消費者視角研究企業社會責任成為學術界關注的重要領域。西方學者對此的研究大致經過三個階段：即將CSR引入消費者研究領域的初始階段、在有限領域研究CSR的成長階段以及開展實證研究的蓬勃發展階段，進入2l世紀，從消費者角度對企業社會責任的研究更是聚焦在企業社會責任與消費者響應關系的實證研究，消費者對企業承擔社會責任的歸因研究。通過實證分析，得出了以下幾個結論：在消費者對企業社會責任的認知方面，發現對企業社會責任支持程度不同的消費者對產品的購買意向和企業形象的感知不同，高支持的消費者傾向于認可具有企業社會責任的公司，并且購買意向更強烈。在消費者對企業社會責任的響應方面，證實企業社會責任對顧客滿意度有正面、顯著的影響，且這種影響能通過已形成的顧客滿意對企業市場價值產生正面作用。西方學者關于消費者視野中的企業社會責任研究說明，企業是否承擔社會責任，與消費者對其評價和產品的支持度呈正相關關系，企業所盡的社會責任越大，消費者對其評價就越高，就越愿意購買該企業的產品，企業的市場競爭能力就會越強，創造的利潤就會越多。

在我國，由于對企業社會責任的研究起步較晚，關于企業社會責任的的研究較少，特別是基于消費者視角的研究則少之又少。在消費者視角下，企業應對消費者承擔哪些社會責任？有學者進行實證研究發現，我國消費者對企業社會責任承擔的要求同西方國家消費者不同，認為企業社會責任的主要內容應該包括：法律責任、經濟責任和倫理責任，慈善責任似乎并不重要，而不是西方國家消費者所認為的四種責任的整合。這說明我國企業在經營過程中違法行為比較嚴重，企業誠信度較低，消費者對企業還不敢有過高的倫理和道德要求，同時也說明我國企業的慈善捐贈往往帶有強烈的商業目的而引起消費者的反感。

企業對消費者踐行的社會責任準則

就我國現階段而言，企業在向消費者提供產品和服務過程中，所要踐行的社會責任應符合以下準則。

（一） 完善企業治理機制，構建合法經營的企業社會責任體系

在企業內部治理機制建設上，企業應當把增進消費者利益視為公司的經營目標和行為指南，當消費者利益與股東利益發生沖突時，公司應當盡力兼顧二者利益；如果無法兼顧，應當優先考慮消費者利益。在企業做出關于產品和服務的重大決策時，要有反映消費者意見的機制，因此，有學者建議在公司的獨立董事中增加消費者董事，以此來保護消費者利益。為彰顯自己善待消費者的誠意，各類產業的企業應當制定并公布充分尊重消費者利益的、覆蓋產品開發、質量控制、廣告策略、定價策略、售后服務、受理投訴等各個環節的、綜合性的、誠信的《消費者政策》。在企業文化建設上，企業應奉行內外統一的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則，以平等、負責、廉潔的企業文化教育員工。

（二）恪守產品和服務質量，保證產品服務安全

獲得質量可靠、安全有保障的產品是消費者的基本權利。因此，企業除恪守法律法規和國家強制性標準、關于產品服務質量和安全性的規定外，還應針對新產品開發和技術升級可能造成的標準缺失或滯后，改進生產技術，確保產品符合當時技術水平的質量和安全性要求。企業有責任及時彌補和消除產品使用過程中暴露出的質量缺陷和安全隱患，確保消費安全，最大限度降低使用風險，逐步淘汰不利于消費安全的材料、技術和工藝。企業應設立確認產品質量的便捷途徑和退貨程序，降低消費者在購買到不合格產品后的質量鑒定與退貨成本。并且，企業應建立相應機制，以便在產品出現問題時能迅速有效地向消費者發布警示并回收產品，應當鼓勵企業積極推行自愿的無理由退貨政策和先行賠付政策。同時，企業產品的生產和使用應符合環境保護原則，注重循環利用，保證可持續發展。

（三）規范競爭和交易行為，保證競爭和交易過程的公平合理

競爭和交易過程的公平合理是市場經濟有效性的根本保證。企業在競爭和交易過程中應采用公信的商業操守，在遵守國家關于公平競爭、反壟斷和消費者權益保護方面法律法規的同時，還必須做到在經營中不采用任何不正當競爭的手段。例如，不得利用優勢地位訂立不平等條款；不隨意中止變更約定；不得使用易產生混淆或歧義的合同條款；不得以壟斷或優勢地位損害消費者利益；不得以不正當經營手段破壞市場秩序；不得搞虛假促銷。而且，企業應保證交易程序的設計對消費者公平合理。

（四）信息披露真實充分，向消費者提供充足的商品和服務資訊

獲知產品的真實情況是消費者的權利。因此，企業在產品宣傳中應向消費者提供真實、正確、全面、實用并可比較的資訊。企業在宣傳中所標示的產品價格、質量、用途、購買優惠等資訊必須客觀真實，符合實際，不隱瞞缺陷，如涉及產品的比較，其對象應是同時期的類似產品。企業用于推銷產品的宣傳資料及廣告的內容須符合科學事實，不夸大功能和效用，不作引人誤解的虛假宣傳。產品宣傳內容充足、實用，不應僅向消費者提供有利于企業的產品特性和技術資料；同時，宣傳中引用的案例、數據應注明來源及相關實驗條件，以便于消費者做出理性選擇。

（五）售后服務方便快捷，化解糾紛及時公正

在售后服務方面，企業應按期交付產品，保證配送安裝調試到位；為提高維修服務質量，企業應加強售后服務人員的專業技能和職業道德培訓。同時完善溝通渠道，熱情解答消費者咨詢，根據消費者的需要，提供有針對性的基礎服務和增值服務。在投訴處理方面，首先，企業應樹立以消費者為中心的投訴處理理念，建立適應企業規模、符合消費者要求的投訴管理機制，配備高素質專業人員，熱情接待聽取訴求。其次，制定公開簡易快捷的投訴處理程序，方便消費者投訴。第三，企業要主動承擔擔保責任，公正解決消費爭議，滿足消費者合理要求，而不拘泥于該爭議的責任歸屬或法律法規對賠償幅度的設定。最后，企業在提供售后服務和受理投訴過程中，認真聽取消費者意見，接受消費者合理建議，不斷改進和完善售后服務和投訴機制。

（六）尊重消費者人格，保護消費者隱私

隱私權是消費者享有的禁止他人未經本人同意擅自公開或者窺探自己的私人信息、私人活動和私人空間的權利。如消費者的姓名、性別、年齡、學歷、收入狀況、婚姻史、戀愛史、健康數據、遺傳代碼、日記、電話號碼、雇主、宗教信仰、私人空間等。企業在提供產品和服務過程中，要充分尊重消費者的人格尊嚴、民族風俗習慣，對待消費者一視同仁，不因個人身份或特征厚此薄彼。對于企業合理采集的消費者個人信息，未經消費者同意，企業不得在宣傳中使用消費者的姓名、榮譽、肖像及披露消費者的交易記錄，不得將有關信息有償或無償地轉讓給第三人。同時，企業應通過制定嚴格的信息管理制度，建立消費者交易記錄和個人信息的保密機制，確保各級員工都認識到其重要性及承擔相應的保密責任，并將上述機制告知消費者，以建立企業與消費者的互信基礎。

（七）主動開展消費教育，倡導理性科學消費

對產品和服務的求教獲知權是消費者的基本權利之一。企業應結合自己的產品和服務主動推行免費的高質量的消費知識教育，提供消費者必備的消費知識，幫助消費者提高消費技能，這對扭轉消費者在信息占有方面的劣勢地位具有積極作用。 另一方面，企業還要加強對消費者的當代消費知識教育、消費法規和消費道德教育以及環保知識、綠色消費知識教育，從整體上提高消費者維權意識和自身保護能力，倡導文明、誠信、理性、科學消費。

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