第三方物流顧客滿意度評價指標體系研究

陳志良　陳傳宣

◆ 中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內容摘要：本文以我國第三方物流顧客滿意度評價指標體系研究為主題，介紹了第三方物流顧客滿意度的特性和評價指標體系。本文認為國內不同學者的研究可以分成企業(yè)層5個指標體系說、服務層5個指標體系說、過程層3個指標體系說和信息層7個指標體系說等四個不同模型。最后，根據國內外相關研究提出了今后研究的重點：采用定性和定量相結合尋找顧客滿意度關鍵影響因素、建立顧客滿意度指數測評管理機制、以廣義的顧客范疇與客戶關系管理相結合測評顧客滿意度。

關鍵詞：第三方物流 顧客滿意度 指標體系

隨著顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化，確立了顧客在買賣雙方的主導地位，在這種買方市場下，評判產品的標準轉變?yōu)轭櫩褪欠駶M意，顧客已經成為企業(yè)最重要的競爭資源。

物流作為經濟領域的“黑暗大陸”及“第三利潤源泉”，受到人們的廣泛重視。作為現代服務業(yè)中嶄新形態(tài)的第三方物流應運而生，第三方物流已經成為21世紀國際物流發(fā)展的主流。伴隨著我國物流業(yè)對外開放的發(fā)展，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境日趨嚴峻。企業(yè)只有不斷提高服務質量，集中壯大自己的核心業(yè)務，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在這種新形勢下，圍繞顧客滿意的戰(zhàn)略應運而生。正是這樣，學者都把研究突破點放在“顧客滿意”上，第三方物流顧客滿意度評價指標研究，就成了學術界和企業(yè)界廣為關注的問題。

第三方物流顧客滿意度及其特性

（一）顧客滿意的內涵

顧客滿意度是一個經濟心理學的概念，是根據消費者對采購產品或接受服務的滿意程度，得出對產品和服務質量的評價數值，以此來反映產品或服務質量狀況，“滿意”是一個相對概念。通常的顧客滿意度研究是指“產品和服務的接受者”，但從顧客滿意的經營理論角度而言，僅僅這樣理解是遠遠不夠的，企業(yè)應面對內部顧客、外部顧客和競爭者的顧客等顧客。

（二）顧客滿意度的特性

第三方物流顧客滿意度的特性。表現為：首先，第三方物流與一般的產品或服務相比，其特殊性主要體現在第三方物流服務的顧客對象是企業(yè)，企業(yè)客戶更理性的用績效和利潤來衡量自身的滿意度，顧客滿意度與顧客有著很大的關系，是多個部門滿意度的綜合。其次，第三方物流是典型的服務行業(yè)，擁有服務行業(yè)不可感知、不可分離、易變等特性。最后，第三方物流是由運輸、倉儲等一系列物流活動構成，顧客滿意度可以通過一系列指標來衡量。

第三方物流顧客滿意度評價指標體系理論概述

（一）國外顧客滿意度評價指標體系

起初在顧客滿意度理論研究方面起主導作用的是Oliver期望未確認模型。Parasuraman提出了現實服務和期望服務的概念，對服務市場的顧客滿意度研究做出了重大貢獻。Eugene、Fornell通過瑞典顧客滿意指數的實踐數據，指出高的顧客滿意度意味著高的市場份額和利潤水平。Richard等提出了顧客滿意度模型，不僅和獲得產品或服務有關，還和事先獲得的信息、預期愿望有關。

在國外模型中最具有代表性的是美國和瑞典的顧客滿意度評價指標模型。1989年，Fornell博士總結了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成了一個計量經濟學模型，即費耐爾邏輯模型。Michael認為費耐爾博士的研究成果，是迄今為止最為成熟和被廣泛運用的顧客滿意度指數模型。美國與瑞典的模型一樣，包括顧客預期、感知質量、感知價值、顧客抱怨和顧客忠誠等五個方面。Maek認為瑞典顧客滿意度指數模型是指顧客對某一產品或服務提供者迄今為止全部消費經歷的整體評價，是一種累積的顧客滿意。

（二）國內顧客滿意度評價指標體系

1996年由243家企業(yè)發(fā)起的顧客滿意工程，掀起了國內理論界和企業(yè)界對顧客滿意理論研究的熱潮。

杜亞靈等（2005）以物流行業(yè)為研究對象，在國外模型基礎上進行分解，得出我國物流行業(yè)顧客滿意度評價指標體系。劉新燕等（2003）基于美國、瑞典等國家的顧客滿意度指數模型的分析，提出了新的顧客滿意度指數模型，認為模型需去除5個指標中的顧客抱怨因素、把感知價值因素改成感知價格。張新安等（2003）認為顧客的滿意度受消費之前對產品或服務的預期與消費之后的實際感知對比差距的影響，并認為評價指標體系認為信息一致性和其它5個指標一樣重要。

第三方物流顧客滿意度的評價指標體系模型

（一）企業(yè)層5個指標體系說

朱俊和劉任葵（2003）認為第三方物流涉及到客戶企業(yè)的諸多部門，因此為獲得客戶企業(yè)對滿意度指標的整體評價，就必須先考慮相關部門對此指標的重要性權值的計算，然后對指標模型進行了改進。王景和李錦飛（2006）運用灰色關聯理論及層次分析法對信息不完全確知的小樣本系統(tǒng)進行白化。他們通過實例得出第三方物流企業(yè)顧客滿意度評價指標體系包括物流企業(yè)形象、物流成本評價、物流服務水平、物流運行質量和企業(yè)服務執(zhí)著性等5個一級指標體系。

體系應該包括品牌效應、公眾形象、親和程度、資產能力等4個二級指標的物流企業(yè)形象；運作成本、系統(tǒng)成本、結算方式等3個二級指標的企業(yè)物流成本；透明性、溝通性、反應性、靈活性等4個二級指標的物流服務水平；表明時間和數量準確、物流活動中貨物損害數程度2個二級指標的企業(yè)物流運行質量；采用創(chuàng)造性的方式滿足顧客的個性化需求、處理意外情況2個二級指標的企業(yè)服務執(zhí)著性等5個一級指標體系。梁權和石麗美（2007）采用層次分析法結合相關實證，得出評價指標應該把5個指標體系中的服務執(zhí)著性換成包括對內和對外社會責任2個二級指標的企業(yè)社會責任指標。而汪秋菊和劉喬（2006）認為大部分學者認為的5個指標體系中不包括服務水平。

（二）服務層5個指標體系說

周京華和王玲（2005）利用重要性——滿意度分析對第三方物流企業(yè)顧客滿意度的影響因素進行了實證研究，認為第三方物流企業(yè)顧客滿意度評價指標體系應該包括服務可得性、可靠性、快速響應性、專業(yè)性、完整性等5個一級指標體系。

該體系包括運輸網絡覆蓋程度、運輸設備的數量、運輸設備的性能、提供服務的能力等4個二級指標的可得性滿意程度；裝載前準確地通知發(fā)貨人相關信息、準時發(fā)貨、準時到達目的地、在途貨物全程跟蹤的能力、貨物到達前準確地通知收貨人到達時間、各項記錄的準確性、貨損貨差率和服務質量的一致性、穩(wěn)定性等7個二級指標的可靠性滿意程度；對客戶的訂貨快速響應、對客戶的查詢快速響應、異常情況發(fā)生時快速通知發(fā)貨人、收貨人的能力、排除各種故障的快速性、對客戶的投訴快速作出反應和交貨后快速將簽收單返回給發(fā)貨人等6個二級指標的快速響應性滿意程度；工作人員專業(yè)知識水平、處理業(yè)務問題的能力、友好禮貌性、主動幫助客戶解決問題的意愿和日常溝通頻率等5個二級指標的工作人員服務的專業(yè)性滿意程度；提供門到門服務、庫存管理、倉儲、包裝、物流咨詢培訓、幫助客戶結算貨款、交貨后續(xù)服務、個性化服務8個二級指標的服務完整性滿意程度。

（三）過程層3個指標體系說

梁建（2004）提出第三方物流企業(yè)需要考核服務價格和客戶滿意度的兩個標準。把第三方物流企業(yè)客戶滿意度分成交易前、交易中、交易后等3個一級指標體系。交易前一級指標包括企業(yè)信譽、技術能力、財務狀況、組織結構和企業(yè)設備設施等5個二級指標；交易中一級指標包括下定單方便性、定單滿足率、定單響應時間、定單處理正確率、平均運送時間、定單跟蹤、價格正常率、貨損率和貨差率等9個二級指標；交易后一級指標包括準時回單率、定單完成率、運輸準點率、投訴率、投訴處理時間和賠付及時率等6個二級指標。

（四）信息層7個指標體系說

白世貞和王海濱（2008）借助于信息工程學中“熵”的概念，將模糊三角數引入物流服務顧客滿意度評價中，這種評價方法充分利用了物流服務客戶滿意度定性指標的模糊信息，擴大了可以利用的信息域。通過分析可知，利用熵的大小度量確定權重，認為運輸型物流企業(yè)顧客滿意度應該包括運輸服務保障性、運輸業(yè)務服務質量、物流成本評價、員工服務水平、物流企業(yè)品牌效應、快速響應能力、顧客抱怨等7個方面。

第三方物流顧客滿意度評價指標體系發(fā)展趨勢研究

雖然顧客滿意研究在我國受到廣泛的重視，對企業(yè)產品或服務的開發(fā)和質量改進也起到了一定的作用，但和發(fā)達國家相比，顧客滿意度的研究和運用還存在著較大的差距，未來的研究應著重從以下幾個方面入手。

（一）盡早建立有效的顧客滿意度指數測評管理機制

我國開展顧客滿意度研究時間較短，并且在許多行業(yè)尚處于創(chuàng)新研究、試驗階段，參考資料不多。目前采用的理論和方法是在國外顧客滿意度指數模型基礎上構建完成的。行業(yè)內的學者研究顧客滿意度評價指標體系視角各有不同，結論各有不同。顧客滿意度測評市場發(fā)展也不完善，人們對顧客滿意思想接受程度不一，市場調查工作難度大。然而隨著顧客滿意度研究越來越重要，企業(yè)對第三方物流顧客滿意度測評需求不斷增大，將催生一個新興的顧客滿意度測評市場，如不及時予以規(guī)范，必然會產生諸如技術貧乏、價格競爭等問題。例如，美國的顧客滿意度指數是根據顧客滿意模型，以顧客滿意度為被解釋變量，建立多元線性回歸計量模型計算在美國本土上購買產品和服務質量的顧客滿意度；通過計算產品的顧客滿意度指數，計算企業(yè)的顧客滿意度指數；再計算行業(yè)和部門的顧客滿意度指數；最后計算國家的顧客滿意度指數。因此需要盡早建立一套有效的管理機制，通過職業(yè)準入等有效措施來規(guī)范這一新興市場。

（二）采用定性和定量相結合方式

盡管顧客滿意領域的相關研究在西方發(fā)達國家已經趨于成熟，并取得了豐碩的研究成果，但是，針對我國第三方物流企業(yè)顧客滿意的研究，尤其是系統(tǒng)化的定量研究，以上學者大多都從定性的層面討論顧客滿意度，很少從關鍵影響因素為出發(fā)點，采用定量研究和定性研究相結合方法進行研究。然而只有在形成對關鍵影響因素的認識基礎上，才能提出相應的管理建議，指導企業(yè)改善服務質量，提高顧客滿意度和顧客忠誠度。

未來研究重點是尋找那些對顧客滿意度和企業(yè)績效起決定作用的、可精確測量、操作性強的關鍵影響因素。

結合我國第三方物流企業(yè)實際情況，利用層次分析法、專家打分法等對各類指標的屬性進行充分分解，從中尋找到重要因素，使之保持相對獨立，確立第三方物流顧客滿意度指數測評體系，作為開展顧客滿意度指數測量的模型和指標框架。

（三）廣義的顧客范疇與客戶關系管理相結合

在對企業(yè)的關鍵影響因素改造過程中，不僅要考慮企業(yè)物流服務接受者的主觀角度，而且要充分考慮為第三方物流企業(yè)工作的內部員工的滿意程度、考慮第三方物流所服務顧客的顧客滿意程度、考慮主要競爭對手所提供產品或服務變化給現有顧客和潛在顧客造成的滿意程度，更需要考慮企業(yè)競爭者顧客等大顧客范疇的外部因素對企業(yè)的影響分析，這對于理論指導實踐的中國企業(yè)才有借鑒作用。

由于顧客的需求在不斷變化，其滿意度指標的權重和滿意度值也會隨時間而變化，第三方物流企業(yè)對顧客滿意度指標的測評是個動態(tài)的、持續(xù)的過程。為了獲得實時的數據，做出客觀的評價，對于如物流運行質量之類的可量化指標，可采用計分卡的方式，定期總結有關指標的情況。而一些不可量化的指標和指標的權重就需要企業(yè)與客戶經常保持溝通，需要一個良好的客戶關系管理的有力支持，通過深度訪談、調查問卷等形式獲取最新數據。實質上，客戶關系管理和顧客滿意度體系相輔相成、密切關系，顧客滿意度的提高能促進顧客關系管理，而憑借良好的客戶關系管理，與客戶企業(yè)、部門、員工保持深度溝通，了解細致全面的客戶信息，企業(yè)才能從中獲取客觀及時的顧客滿意度指標參數，從而更好的為顧客服務。

參考文獻：

1.許永龍.構建中國顧客滿意度指數（CCSI）測評體系面臨問題的探討[J].理論與現代化，2001

2.杜亞靈，朱秀文.第三方物流企業(yè)顧客滿意度測評研究[J].物流技術，2005

3.劉新燕，劉雁妮，楊智，萬后芬.構建新型顧客滿意度指數模型—基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南開管理評論，2003

4.張新安，田澎，張列平.顧客滿意度測評模型[J].系統(tǒng)工程理論方法應用，2002

5.朱俊，劉任葵.第三方物流服務的顧客滿意度研究[J].物流技術，2003

6.王景，李錦飛.第三方物流服務的顧客滿意度評價[J].工業(yè)工程，2006

7.梁權，石麗美.基于模糊分析法的第三方物流顧客滿意度綜合評價[J].物流經濟，2007