品牌消費：中國更崇洋，印度更本土

沃　頓

星巴克的咖啡是怎樣進入中國這樣一個茶文化大國的呢?

當提到“辦公用品代理”這個詞的時候，人們一臉茫然，面對此情此景外國營銷人員應當如何反應?

企業如何才能獲得中國這個大市場的購買力和吸引越來越多的年輕人的眼球?

最近在紐約召開的題為“中國和印度的營銷之路：現實與未來”的研討會就對上述問題進行了深刻的探討。本次會議由哥倫比亞大學國際商務教育與研究中心、賓夕法尼亞大學和加州大學洛杉磯分校聯合主辦，來自全球知名企業的專家分享了他們跨國行銷的經驗。

沃頓管理學教授馬洛·吉蘭在會上主持了一場題為中國的品牌營銷趨勢與問題的專題討論。他說，“跨國公司一直在適應具體市場的情況，問題是這樣會讓物流問題更加復雜。所以這需要管理，這不僅是發展的需要，也是賺錢的途徑。”

“拿鐵文化”中國神話

全球最知名的咖啡零售商是如何讓自己的咖啡走進中國這個茶文化國家的?星巴克總監兼法務馬克·阿克一福德曼說，“我們的核心戰略就是讓我們的門店在中國遍地開花。”鑒于中國以小家庭居多，星巴克把自己的咖啡館定位為工作之余消遣的地方，使之成為“重要的會議室與社交區域。”此外，星巴克還非常重視門店的客戶服務，提供各種綠茶與食品等商品。就連咖啡館本身也與周圍的環境融為一體。“從建筑的角度來說，我們盡量讓自己的門店融入周圍環境的氛圍。”

盡管如此，吸引顧客前來喝上一杯卡普基諾仍然絕非易事。阿克一福德曼指出，“我們仍然在不斷地說服顧客，我們的咖啡是隨時可以享用的最好美味。但我們也發現他們對我們的品牌還不是非常忠誠。他們喜歡星巴克的品牌；愿意來買上一杯咖啡，手里端著我們的咖啡邊走邊喝，但喝完了他們可能在里面裝滿其他品牌的咖啡!”

為了加強品牌宣傳和提高顧客忠誠度，星巴克在中國掀起了大規模的營銷活動，甚至也象在美國一樣大肆宣傳自己為環保所做的努力。星巴克還開展了一系列的本地化營銷活動。“我們發起新穎的在線競賽，邀請用戶在線設計賀卡并發送給自己的朋友；我們還利用上海地鐵視頻媒體播出偶像劇。”

那么中國的顧客真的與生俱來就比其他國家的顧客缺少忠誠度嗎?對此，專題小組成員、施樂前任全球客戶執行總監羅杰·麥克唐納是這樣解釋的：“中國的顧客通過什么渠道來了解品牌呢?他們沒有可以參考的信息——他們的父輩沒有這種體驗。他們只能自己親自去嘗試。所以營銷人員需要思考的問題是：你們的宣傳是否到位以及顧客的體驗到底如何?別忘了中國和其他地方不一樣，這里還沒有由上一輩或者同僚推薦品牌的傳統。”

美國運通公司高級副總裁杰西卡·祖伯對于如何提高品牌在中國市場的行銷潛力提了些建議。她認為顧客最終選擇的品牌很大程度上取決于他/她在門店的體驗。她說，“在中國顧客對于耐用消費品的忠誠度比對快速消費品要高。他們特別喜歡國內品牌，而且零售商與顧客之間的關系是相互影響的。”另外，他們經常是走進商店買一種品牌，結果卻買了完全不同的另一種品牌。“在中國，銷售人員對顧客選擇商品有著巨大的影響力。正因為顧客通常會在最后一刻改變主意。所以零售商必須對店里的情況了如指掌。”

祖伯還強調要重點推介產品的功能而不是從情感入手。她說，“銷售人員要解釋產品是‘什么以及‘為什么要買這個產品。顧客可能不了解某些產品，譬如去屑洗發水。”她認為“融入到當地市場”非常重要，即必須關注當地顧客喜歡哪一套，譬如他們是喜歡姚明(Visa卡廣告代言人)還是亨利·基辛格(美國運通的廣告代言人)。跨國企業營銷的時候還必須考慮到當權的政府。“在中國的一切活動都要從長遠考慮，這是政府的思維，所以你必須要調整自己的思維定勢。”換句話說，在中國建立品牌需要時間，在市場中建立地位并非一蹴而就。

本土化重塑超級英雄

而印度的重要特征就是這個國家的年輕人數量急劇增加。聯合利華凡士林全球品牌拓展總監費爾南多·馬查多說，在印度我們還是通過傳統的電視渠道來吸引目標消費群體，但也會利用手機、報刊雜志、收音機和網絡。“與廣告牌相似的海報也很有用。可以懸掛在鄉村地區的公路邊。”凡士林在印度的銷售中有半數都是迷你型的套裝，另外小的香粉也很熱銷，所以了解當地顧客的購買習慣，然后相應地調整自己的產品尺寸也非常有幫助。馬查多警告稱，雖然通過新媒體或者其他通訊手段吸引未來一代年輕人的注意非常重要，“但也不能疏漏了現有的顧客群體。”

流動喜劇公司曾經邀請西方與印度當地知名人士共同出演動漫角色。公司CEO莎拉德·德瓦拉賈指出，對于他們公司的產品而言，直接融入當地的文化非常重要，譬如蜘蛛俠在印度就變身為“帕維特·普拉哈卡。”“我們沒有把他塑造成彼得·帕克那樣的書呆子，因為在印度這樣的角色并不會遭到人們的鄙視，相反，我們選擇讓這個角色來自鄉村。”雖然西方品牌在印度還是有些高不可攀，但他們現在的民族自豪感已經加強了。所以“我們不能再強迫印度消費者接受西方文化。”但如果某種印度產品在海外的銷售很紅火，那它在印度本土也會賣得更好，更容易被接受，似乎自己的品質已經得到了某種證明。

史泰博在中國通過產品目錄、直接行銷、廣告牌及其他各種戶外廣告等手段行銷，另外它還利用中國消費者越來越重視信用的心理。呂克爾說，“我們發現在中國購買辦公用品通常都是貨到付款，于是我們通過允許用信用卡結帳吸引了眾多的客戶。我們的獨特之處就在于，我們是提供信用卡服務的辦公用品供應商。”但史泰博在中國的主要業務是辦公家具以及附加的裝修服務。“我們提供辦公室家具和辦公室設計服務，我們的客戶包括中國政府部門，我們也為北京奧運會等大型活動提供服務。”

由于印度法規限制對零售業的外國直接投資，史泰博與未來集團旗下的零售業務部設立合資企業，主營手提電腦(包括蘋果電腦產品)、數碼相機等電子產品。呂克爾說，“在印度，人們對辦公用品還很陌生，同樣對可靠服務、準確結算和固定價格的價值主張也還不了解。而且印度人對我們的名字‘史泰博也有不同的理解：他們認為這個名字讓人聯想到面粉和大米之類的。所以我們必須克服這些困難。另外顧客對于一些常見的零售活動也缺乏了解，譬如他們不知道什么是‘返校大平賣。”

為了更好地宣傳公司品牌，史泰博在《印度時報》等大型報刊發起了大規模的廣告攻勢。另外，公司還在自己的品牌標志上添加了一句特別的標語(“這里有你想要的技術和文具”和圖標，上面畫有椅子、手提電腦和打印機等，以便顧客清楚地了解史泰博的產品內容。當然公司規模以及英美客戶中的口碑確實是史泰博的優勢所在，而且它發現當地辦公用品供應商的產品質量很不可靠。譬如，一包號稱有500張的紙，最終的實際張數可能并不到500。