高校體育設施產業化經營探索

洪　暉　劉煒浩

摘要：高校體育設施實行產業化經營將使高校和社會取得共贏，得到國家政策法規、社會需求和高校自身的支持。高校體育設施產業化經營應做好市場定位，制定經營策略。

關鍵詞：體育設施；產業化經營：高校

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1006-7116(2009)07-0053-03

在市場經濟體制下，高校的管理和運作發生了較大變化。在這種情況下，高校體育設施不能只依靠國家劃撥經費來維持運作，必須進行相應的產業化經營。高校體育設施產業化經營是在適應社會主義市場經濟的基本要求，符合現代體育運動基本規律的基礎上，以開發高校體育設施資源為契機，發掘高校體育資源的經濟功能，獲取經濟收益以支持高校體育事業的發展。此外，高校體育設施是社會體育設施的重要組成部分，在滿足大眾體育需求方面發揮著舉足輕重的作用。因此，高校體育設施向外開拓，進行綜合開發管理，逐步向社會過渡，實現社會化、產業化運作是必然的發展趨勢。

1高校體育設施產業化經營的意義

高校體育設施產業化經營具有多方面的意義：首先，使高校體育設施不是單純依賴國家經費扶持，而是同其他產業一樣遵循市場經濟的普遍規律，按照市場經濟機制運行；同時，我國一般高校的體育經費占教育經費比例十分小，高校體育場館產業化經營能在一定程度上緩解這方面的壓力。其次，高校體育設施實行產業化經營，面向社會開放，有助于緩解社會公共體育設施不足的局面。再次，高校體育設施產業化經營將豐富體育的經濟功能，有助于建立體育市場運行機制以及培育、開發體育市場，最終有助于推動我國整個體育產業化的進程。最后，高校體育設施產業化經營使高校豐富的體育資源利用和效益最大化，將為體育設施及優秀的人才資源包括體育師資和經營管理類人才提供最佳的平臺。此外，高校體育設施實行產業化經營之后，將按市場規律對高校體育的資源進行重新調配與整合，有助于高校體育事業的可持續發展。

2高校體育設施產業化經營的可行性

1)相關的政策、法規的支持。

《全民健身計劃綱要》明確規定：“各種國有體育場地設施都要向社會開放，加強管理，提高使用效率。”《中共中央國務院關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》提出：“公共體育設施要向社會開放，正確處理好公益性和經營性的關系。”“噠為普通高校體育設施的產業化經營提供了政策和法規的支持。

2)社會體育的需要。

首先，社會大眾對體育運動的巨大需求成為推動高校體育設施產業化經營的力量。隨著國家社會和經濟的發展，人們的生活水平有了顯著的提高，人們開始追求休閑、健康、時尚的生活，由此帶動起大眾體育運動的熱潮。多種多樣的體育運動的興起急需大量的體育設施。

其次，公共體育設施的不足。我國公共體育設施只占全國體育總量的2.3％，由于各系統體育設施對大眾開放程度不高，真正用于群眾體育健身的只占全國總量的10.0％。另外，據《中國群眾體育現狀調查與研究》顯示：缺少設施是制約我國居民參與體育活動的主要因素之一，而設施緊缺是由兩個方面造成的，其一是設施數量不足。綜上所述，當前我國公共體育設施遠未能滿足大眾體育市場的需求，這為高校體育設施產業化經營提供了廣闊的市場空間。

3)高校體育資源的優勢。

學校體育設施對外開放，進而構建“學區模式”，既是當前社區體育發展的需要，也是我國體育政策法規貫徹、落實的要求。在人才資源方面，高校擁有一批體育專業師資隊伍，在體育培訓、服務、競賽市場開發經營中占有絕對優勢。在信息方面，高校體育部門是國內外最新體育信息獲取、綜合利用、傳播的主要場所，具有明顯的信息優勢。在地理位置方面，高校大多處于市區或近郊，校園環境整潔優美且交通便利，吸引了學校周邊的社區居民、企事業單位員工成為校內體育場館的穩定消費群體。

4)高校體育設施有向社會開放的時間。

根據我國大學教學常規及作息制度，一般院校除正常教學需要外，還有大量的空檔時間，加上每星期的雙休日，學校寒、暑假的11周，全年有24周近5個半月的空閑時間。

3高校體育設施產業化經營的策略

1)市場定位。

市場定位就是有計劃地樹立公司產品具有某種理想形象的行動，以便目標市場的顧客了解和賞識本公司所宣稱的與競爭對手不同的特點。高校體育設施產業化經營是在高校這個特定的環境之下的，因此它有別于一般的商業活動，具有獨特的市場形象。主要表現在以下3個方面：

(1)產品定位。這是指高校如何選擇體育項目向市場開放以及如何開發具有潛在市場需求的新興體育項目。在開放體育項目上要結合全民健身的需求，選擇多種普及度高的運動項目對外開放，如球類運動、游泳等。在開放已有較為成熟體育項目的基礎上，高校可以組織專業師資力量開發新項目。例如，開展體育項目的專業培訓，包辦公司或團體的體育活動，發展新興的體育項目如定向越野、城市拓展等。

(2)品牌定位。高校體育設施產業化經營不是純粹的商業活動，它秉承了高校服務社會的職能，以服務社會、滿足人們的體育健身需求為目的，倡導社會大眾養成健康、時尚的生活方式。高校體育設施產業化經營應樹立“服務為本、倡導為先”的品牌形象。

(3)消費者定位。按年齡來分析，中青年群體對體育運動抱有很大的熱情和興趣，是主要消費群體。按社會階層來分析，工薪階層普遍渴望在工作之余享受輕松、健康的消遣活動，他們具有潛在的消費意愿，是高校體育設施需要大力爭取的目標消費群體。按地理位置來分析，高校周邊的社區住戶、公司職員、廠企員工是高校體育設施的重要消費群體，高校體育設施應定位為學校所處區域內的體育運動中心。

2)競爭策略。

(1)價格競爭策略。價格競爭策略的關鍵是定價策略。定價策略是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。交易是買賣雙方雙向選擇的過程，而價格是影響市場交易成敗的重要因素。定價策略的意義在于它使價格具有買賣雙方雙向決策的特征，既考慮到經營者的成本補償，又考慮到消費者對價格的接受能力。對于體育設施經營者而言，常用的定價策略有以下幾種：低價滲透策略。低價滲透策略是體育設施在對外經營的開始階段制定低廉的消費價格，迅速引起轟動效應，盡快培育顧客群體。低價滲透策略的特點是與競爭對手相比，主要的商品或服務價格低于競爭對手，具有很強的滲透性和針對性。高校體育設施經營者在實施低價滲透價格策略時應注意平衡價格與質量，不能因為低價而忽視了服務質量，這樣會造成顧客消費體驗滿意度低，不愿意再次消費。因此，高校體育設施實施低價策略的同時還需要保證消費者能夠使用良好的運動設施以及享受優質服務，最大限度地讓顧客感受到價廉物美的消費體驗。聲望定價策略。聲望定價策略是心理定價策略的一種。它是指利用消費者對

經營者的品牌聲望所產生的某種心理來制定商品的價格。聲望定價策略表明商品或服務的價值不僅是物質用途或使用過程即有形價值決定的，而且是由消費者的心理滿足程度即無形價值決定的。經營者應注重開發、提升產品的無形價值。對于體育消費者而言，與其說他們購買的是運動過程，不如說是購買一種快樂感受、追求一種滿足體驗。從這個意義上看，體育消費可以理解為一種精神層面的消費。為此，高校體育設施經營者應注重使用聲望定價策略，最常用的方式是利用學校的品牌聲譽、優美的校園環境做宣傳。此外，經營者應注重提升經營項目的聲望價值。定期組織體育專業師資提供免費專業咨詢、開展專業講座、組建俱樂部并定期組織會員活動等措施將增加高校體育經營者的品牌聲望，有助于提升整體經營效益。差別定價策略。經營者的定價策略可分為兩大類：一類是主要從內部成本出發考慮產品定價；另一類是偏向于從消費者的需求出發來制定價格。后一類的典型做法就是差別定價。通常的差別定價是指產品生產成本基本相同但價格因不同類型的消費者而異。對于高校體育設施而言，常用的差別定價方式有分時段定價、會員優惠定價等。分時段定價是根據不同季節、日期以及一天內不同時間、分別對體育設施經營項目進行定價。會員優惠定價是根據顧客是否會員身份來區別定價。一般而言，會員身份的顧客比普通顧客對體育設施的經營項目有更高的價值認同度，屬于比較穩定的顧客群體。高校體育設施經營者善用會員優惠定價策略既能吸引新會員的加入擴大顧客群體，又體現出經營者對會員身份顧客的特別待遇。

(2)非價格競爭策略。非價格競爭策略是運用價格以外的營銷手段，使本企業產品與競爭產品相區別，并使之具備差別優勢，以推動產品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有：差異化競爭策略。差異化競爭策略是指經營者在自己的經營產品或項目上引進新的、與競爭對手不同的、能更加迎合需要的特征，以吸引更多的消費者。其內容包括改進產品性能和結構、增加產品用途、提供更加周到及多元化的服務等。對于體育設施經營者而言，實行差異化競爭策略的主要方式是針對大眾體育的潛在市場需求，結合自身的資源優勢，開發新的體育經營項目，以達到人無我有、人有我優的經營效果。當前大眾對休閑、健康型運動需求日益增加，體育設施經營者應善于利用高校的專業體育人才優勢組織專業人才團隊進行經營項目的開發與運作，根據市場需求開發出相應的經營項目，此外，高校體育經營者可利用優越的地利位置，實行面向周邊社區的“學區體育”經營模式，使高校成為所在區域內大眾體育運動的中心場所。情感營銷策略。現代營銷要求適應消費者從“量的需求”階段、“質的需求”階段向“情感”需求階段的轉變，把傳統經營活動引入到一個全新的情感營銷領域。情感營銷是指經營者通過與顧客建立情感關系來促進營銷。從消費動機來分析，情感因素是激發消費者進行體育消費的重要因素之一。當前體育消費者參與體育運動的重要目的是追求一種休閑、愉快的體驗，獲得精神上的滿足感。為此，高校體育經營者需要特別關注顧客的情感體驗。科普競爭策略。科普競爭策略是經營者宣傳經營理念、推廣產品，提升顧客對產品認知度及認同感的有效手段。體育設施經營者應用科普競爭策略的方式包括開展免費公益講座、組織體育科普展覽、開展專家咨詢等。體育科普活動將有助于加深大眾對體育健身運動的了解，引導大眾積極參與體育運動乃至養成體育運動習慣。

高校體育設施實行產業化經營是高校體育事業為了改變過去純粹依附型事業的實踐探索，它既符合當前高校教育體制改革的大勢，又順應了我國體育產業的發展潮流以及滿足了蓬勃發展的大眾體育需求，具有良好的發展前景。高校體育設施經營者應充分利用高校人才資源的優勢，組建一支由體育專業人才以及經營管理類人才構成的專家團體，負責經營項目的開發、策劃與運作。面對激烈的市場競爭，高校體育設施經營者首先需要明確市場定位，確立經營項目、品牌形象以及目標消費群體。然后為設施經營制定競爭策略。高校體育設施產業化經營重在經營，而經營的關鍵在于人才的組織與營銷策略的巧用。

參考文獻：

[1]胡邦暉，高校體育場館運營管理研究[D]，上海：華東師范大學，2007。

[2]林立，普通高校體育場館設施、器材配備現狀的調查研究[J]，首都體育學院學報，2006，18(6)：81—83。

[3]國務院，全民健身計劃綱要[EB／OL]，http：／／www.olympic.cn／rule.code／code／2007-10-11／1276911.html。

[4]中共中央，國務院，中共中央國務院關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見[EB／OL]，http：／／www.olympic.cn/rule.code／code／2004-04-26／153235.html。

[5]柴國才，市場經濟與創造性思維概論[M]，北京：中國經濟出版社，2000，

[6]中國群眾體育現狀調查與研究組，中國群眾體育現狀調查與研究[M]，北京：北京體育大學出版社，2005，

[7]許斌，中國大學城體育場館資源管理問題研究——以廣州大學城為例[J]，廣州體育學院學報，2007，27(5)：112—116，120。

[8]何永祺，傅漢章，市場學原理[M]，廣州：中山大學出版社，1997：150。

[9]秦志華，市場營銷總監[M]，北京：中國人民大學出版社，2005：329。

[編輯：李壽榮]