我國體育贊助市場誠信缺失的原因及維護對策

李群躍

摘要：從體育贊助市場誠信缺失的原因入手，全面分析我國體育贊助市場誠信缺失的表現(xiàn)，并對我國體育贊助市場誠信缺失的行為進行剖析，在此基礎(chǔ)上針對我國體育贊助市場中的誠信缺失行為提出針對性的措施。研究認(rèn)為我國體育贊助市場法制建設(shè)落后于發(fā)展需求，體育贊助市場各關(guān)聯(lián)方對誠信重要性認(rèn)識不足。目前，需完善法律法規(guī)，建設(shè)強有力的道德約束機制，才能有效改進我國體育贊助市場的誠信環(huán)境，不斷促進我國體育贊助市場的健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟學(xué)；體育贊助市場；市場誠信；中國

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-7116(2009)07-0050-03

構(gòu)建和諧社會需要誠信，健康有序的市場發(fā)展同樣需要誠信。誠信是一種無形資產(chǎn)，它在體育贊助市場中能提高自身的社會價值和公信力。在我國體育贊助市場中，誠信是體育贊助市場實現(xiàn)多贏的保證，它能降低體育贊助各方的交易成本，是體育贊助市場公平競爭、良性運行的重要保障。我國的體育贊助市場起步較晚，各項法規(guī)制度建設(shè)相對滯后，體育贊助市場中被贊助方、贊助方以及中介方在實施體育贊助的過程中追求短期效益的行為比較明顯，甚至為了當(dāng)前利益出現(xiàn)爾虞我詐的現(xiàn)象，而體育贊助市場的監(jiān)管部門處罰的力度不夠，未能有效遏止某些失信行為的發(fā)生，造成體育贊助市場誠信的缺失，從而導(dǎo)致部分國際贊助商對我國的體育贊助市場失去信心。

1我國體育贊助市場誠信缺失的表現(xiàn)

1)贊助商誠信缺失的表現(xiàn)。贊助商實施體育贊助的目的是通過資金或物資投入來獲取商業(yè)利益，其途徑主要是通過體育賽事、運動員個人魅力等來擴大企業(yè)的知名度和消費者的購買欲。贊助商業(yè)利益的實現(xiàn)，關(guān)系到多方的利益共同實現(xiàn)，贊助商的誠信成為體育贊助市場各方實現(xiàn)利益最大化的前提，但贊助商的失信行為在體育贊助市場中屢見不鮮。具體表現(xiàn)在贊助商追求立竿見影的贊助效果，一旦在短期內(nèi)達(dá)不到宣傳效應(yīng)或達(dá)不到預(yù)期利益回報就結(jié)束贊助，或者故意拖欠贊助資金，造成賽事運營陷入資金運轉(zhuǎn)困難的局面，最終失信于被贊助方。如2006年8月，由于主贊助商撤資，吉林澳華籃球俱樂部宣布解散，而事先并沒有和主管部門溝通，致使相關(guān)工作陷入被動。在消費者權(quán)益方面，贊助商可能利用消費者對體育賽事或運動員的青睞，過多地夸張企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量保證和服務(wù)，而沒有注重自身企業(yè)的質(zhì)量升級，結(jié)果致使消費者權(quán)益受到侵害。

2)被贊助方誠信缺失的表現(xiàn)。被贊助方主要職責(zé)是通過自身的知名度和觀眾的喜愛度，盡可能多地為贊助商實現(xiàn)商業(yè)利益的最大化，被贊助方為贊助商和觀眾提供的商品就是真實、公正的比賽，但當(dāng)前由于體育部門對俱樂部或訓(xùn)練隊的內(nèi)部管理不夠嚴(yán)格，體育賽事缺失公平、公正、公開原則，沒有積極兼顧贊助商的利益，賽場中黑哨、賭球、罷賽、服用興奮劑的現(xiàn)象屢次發(fā)生。這些行為不僅違反了體育道德精神，而且在商業(yè)體育賽事市場中，這些行為與贊助商贊助和消費者花錢觀看體育比賽的意圖相違背，所以被贊助方的這些行為可以算是失信的表現(xiàn)，如罷賽事件就縮短了贊助商廣告出現(xiàn)時間和侵害了消費者權(quán)益。

3)中介機構(gòu)誠信缺失的表現(xiàn)。作為體育贊助的經(jīng)紀(jì)人或中介公司，它的誠信是構(gòu)成體育贊助市場誠信體系的重要組成部分，因為它要兼顧贊助方和被贊助方的利益。在國外體育贊助市場中，中介機構(gòu)的業(yè)務(wù)性質(zhì)決定了它必須是誠信度很高的，中介機構(gòu)的失信行為對整個體育贊助市場的交易影響非常大，當(dāng)前我國體育贊助市場專業(yè)中介機構(gòu)較少，大多與廣告公司聯(lián)體，而且我國尚沒有中介法對中介機構(gòu)進行監(jiān)督和制約，所以在商業(yè)利益的驅(qū)動下，中介機構(gòu)為了中飽私囊，謊報體育贊助的商業(yè)信息，對贊助方和被贊助方進行刻意隱瞞，而由于沒有受到嚴(yán)厲的懲罰，中介機構(gòu)的失信行為在體育贊助市場愈來愈普遍化，因此損害了贊助市場的商業(yè)利益，最終形成惡性循環(huán)。

4)政府部門誠信缺失的表現(xiàn)。政府作為具有宏觀調(diào)控市場能力的機構(gòu)，在體育贊助市場中起到向?qū)Ш蜎Q定作用。當(dāng)前我國政府部門在誠信方面還很不夠，政府部門在制定相關(guān)政策時出現(xiàn)隨意性，使得市場無法適應(yīng)，同時，政府部門在名義上不干預(yù)體育贊助市場的微觀控制，但實際上政府在體育贊助市場營運過程中經(jīng)常進行干預(yù)。如1999年在西安舉行的第4屆城市運動會和2003年在長沙舉行的第5屆城市運動會上，都出現(xiàn)了未得到贊助的賽事由政府領(lǐng)導(dǎo)出面分配給企業(yè)贊助的做法。

2體育贊助市場誠信缺失的原因

2.1我國體育贊助市場關(guān)聯(lián)方對誠信認(rèn)識不夠

我國的體育贊助市場是在經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型后才得以迅速發(fā)展的，而在經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型之前，我國的體育事業(yè)屬于政府，由政府投資和管理。進入市場經(jīng)濟體制時期，利益的實現(xiàn)是由利益雙方自行約束而形成，政府只是進行宏觀調(diào)節(jié)。我國體育事業(yè)逐漸市場化，在體育贊助市場中，各關(guān)聯(lián)方都想從市場中獲得豐厚的利益，這時信用在贊助市場中體現(xiàn)出了重要的作用。但由于一直受到計劃經(jīng)濟傳統(tǒng)觀念的影響，造成了體育贊助市場誠信的缺失，依舊漠視誠信的作用，造成在體育贊助資源配置過程中，政府、贊助商、被贊助方失信于贊助市場的現(xiàn)象隨處可見。在體育贊助市場中，各關(guān)聯(lián)方都要求對方守信，認(rèn)為造成利益損失的主要原因是來自對方的失信，而對自身的失信行為沒有深入思考。

2.2我國體育贊助市場的相關(guān)法制不夠健全

我國體育贊助市場的相關(guān)法律法規(guī)不夠健全，是造成體育贊助市場誠信缺失的主要原因。當(dāng)市場出現(xiàn)失信行為時，需要政府出臺相關(guān)政策進行宏觀調(diào)節(jié)和法律約束。在我國體育贊助市場中，由于市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型時間不長，適合經(jīng)濟體制的法律法規(guī)都尚未成熟，許多政策法規(guī)在體育贊助市場中的可執(zhí)行性不強，如《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》雖然對失信行為有約束，但針對體育贊助市場具體的執(zhí)行性不強。而在某些方面的政策和法規(guī)至今還處于空白狀態(tài)，比如中介機構(gòu)的“中介法”，再比如對體育賽事糾紛的司法介入問題一直沒有明確的解決辦法。在體制不健全的情況下，當(dāng)守信者得不到及時的獎勵，失信者的成本低于守信者的成本時，市場中的失信行為會迅速蔓延。

2.3我國體育贊助市場關(guān)聯(lián)方的道德淪喪

體育贊助市場不是獨立的市場，它與周邊環(huán)境有著千絲萬縷的關(guān)系，體育贊助市場的誠信缺失不僅僅是體育贊助市場的不完善所造成的，比如贊助商企業(yè)自身的社會信用度不高、企業(yè)內(nèi)部信息造假，當(dāng)企業(yè)本身資金運轉(zhuǎn)出現(xiàn)危機的時候，就很可能造成其在體育贊助市場中出現(xiàn)失信行為。同時運動員的假球行為、興奮劑事件、賭球和裁判的黑哨行為，不僅是我國體育贊助市場監(jiān)管機制不夠健全的問題，而且是運動員、裁判員的價值觀出現(xiàn)了問題，所以在具體的職業(yè)操守中才會出現(xiàn)上述的行為。

3體育贊助市場誠信維護的對策

3.1完善體育贊助市場的相關(guān)法規(guī)，優(yōu)化體育贊助市

場的誠信環(huán)境

體育贊助市場遵循誠信原則，建立相互信賴、遵守承諾的關(guān)系，但這種信用關(guān)系的建立如果只強調(diào)誠信、自覺而忽略法制機制，那么體育贊助市場只能是理想中的誠信經(jīng)濟，誠信關(guān)系也只是體現(xiàn)于口頭。因為誠信屬于倫理范疇，當(dāng)在體育贊助交易過程中出現(xiàn)失信行為時，就需要強有力的機制進行約束，使得誠信缺失處罰有法可依，失信行為得到及時的控制。因此，誠信必須與法制相結(jié)合才能體現(xiàn)其效力。針對當(dāng)前法制發(fā)展滯后狀況，體育贊助市場的法制建設(shè)者，應(yīng)積極調(diào)研社會產(chǎn)生失信行為的原因，找出現(xiàn)有法規(guī)的缺陷，并進行完善。當(dāng)前我國一些有關(guān)誠信維護方面的法規(guī)頒布，如《消費者權(quán)益保護法》、《合同法》等，在體育事業(yè)發(fā)展方面我國頒布了《體育法》，這些為各相關(guān)部門在制定相關(guān)的法規(guī)時提供了理論依據(jù)。同時，對于法制空白地帶應(yīng)及時予以補充和完善，比如《中介法》的制定，體育糾紛解決機構(gòu)的明確和完善等。

3.2加強體育贊助市場約束機制的建設(shè)，提高體育贊助市場的誠信度

法制與道德建設(shè)從來都是分不開的，體育贊助市場的道德建設(shè)體現(xiàn)在各關(guān)聯(lián)方對道德品質(zhì)的正確認(rèn)識。(1)贊助商的道德規(guī)范。出現(xiàn)贊助商對贊助市場“快進快出”、坑蒙拐騙的行為，說明贊助商對誠信認(rèn)識淺薄。要求贊助商把誠信作為一種資源看待，并對其進行培育、維護和控制。對于失信的企業(yè)可以給予相應(yīng)的處罰，比如禁止其繼續(xù)贊助體育等。(2)被贊助方的道德規(guī)范。裁判員黑哨、運動員假球、服用興奮劑，教練員隨意扣發(fā)運動員獎金的行為，就是因為他們的職業(yè)道德操守缺失。要提高被贊助方的道德操守，一方面誠信教育應(yīng)與體育競技的培養(yǎng)相結(jié)合。首先，樹立運動員、裁判員、教練員正確的人生觀、價值觀和體育觀。其次，通過家庭、學(xué)校、運動隊充分利用在誠信教育方面各自的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)一致、相互配合進行誠信教育，創(chuàng)造出良好的誠信環(huán)境。最后，教練員應(yīng)以身作則把培養(yǎng)運動員誠實守信的品質(zhì)，作為培育體育人才的基本任務(wù)。另一方面，體育主管應(yīng)對比賽中的誠信者給以物質(zhì)獎勵和精神鼓勵，對弄虛作假者給予制裁，如停賽、罰款、記過等。(3)中介機構(gòu)的道德規(guī)范。從國外體育贊助市場發(fā)展看，中介機構(gòu)能起到重要的作用，當(dāng)前我國中介機構(gòu)的建設(shè)凸顯薄弱，相關(guān)的法制不健全，加強中介機構(gòu)的道德規(guī)范，提高中介機構(gòu)的守信意識，可以提高我國中介機構(gòu)的質(zhì)量。

3.3建立體育贊助市場誠信監(jiān)測體系

體育贊助市場誠信屬于無形資產(chǎn)，對體育贊助誠信的評價體系構(gòu)建，可以及時對當(dāng)前我國體育贊助市場做出客觀的評價。首先在構(gòu)建體育贊助市場誠信體系時應(yīng)該遵循科學(xué)客觀原則，確定評價體系能夠比較全面、直接地反映體育贊助市場誠信狀況，在選擇評價方法時盡可能突出有效性、低成本。其次，對體育贊助市場誠信評價的范圍應(yīng)是全方位的，包括對贊助商、被贊助商、中介機構(gòu)、政府部門等，在各部門形成誠信評價系統(tǒng)，隸屬于體育贊助誠信評價體系。在評價內(nèi)容方面應(yīng)從各部門的守信程度、內(nèi)部信用制度等方面著手，而在評價方法方面可以采用指標(biāo)體系評價方法，通過對誠信指標(biāo)的篩選，并對指標(biāo)權(quán)重進行優(yōu)化，然后確定信用程度的標(biāo)準(zhǔn)。最后，對體育贊助市場誠信評價的結(jié)果應(yīng)及時的反映給相關(guān)部門，一方面可以給體育贊助市場提供可靠的信息資源，另一方面對失信行為的根源做出及時的處理。

體育贊助市場的誠信缺失直接影響我國體育贊助市場的健康發(fā)展。在我國體育贊助市場中，贊助商的中途中斷贊助或是企業(yè)內(nèi)部信息虛假行為，被贊助方運動員興奮劑事件、假球事件，政府部門過多干預(yù)體育贊助市場等，都是違背市場誠信的行為。通過分析發(fā)現(xiàn)主要是我國體育贊助市場的法制落后于發(fā)展需求，以及體育贊助市場各關(guān)聯(lián)方對誠信重要性認(rèn)識不夠。當(dāng)前要逐步提高我國體育贊助市場的誠信水平，必須完善我國體育贊助市場各項法律法規(guī)，建設(shè)強有力的道德約束機制，對贊助市場的誠信水平進行評價，有效改善我國體育贊助市場的誠信環(huán)境，不斷促進我國體育贊助市場的健康有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵偉杰，論誠信原則的經(jīng)濟價值與和諧社會的構(gòu)建[J]，山東財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2005，3(77)：78-81。

[2]陰志慧，審視體育市場中的誠信問題[J]，體育科研，2004，25(5)：27-29。

[3]鄧春林，體育贊助的商業(yè)權(quán)益保護[J]，遼寧體育科技，2005，27(4)：9-10。

[4]韓開成，王健，劉杰，等，我國體育贊助市場若干問題之研究[J]，浙江體育科技，2004，26(3)：4-7。

[5]賈書申，鄧雪震，體育贊助對體育產(chǎn)業(yè)參與企業(yè)的影響[J]，廣州體育學(xué)院學(xué)報，2004，24(2)：32-33。

[編輯：譚廣鑫]