體驗經濟背景下的體育旅游產品體驗化設計

畢斗斗　譚　華

摘要：概述了我國體育旅游產品開發的階段與存在的問題，指出體驗化設計是體育旅游產品深度開發的重要方向之一，并分析體育旅游產品體驗化設計的新內涵。進而探討了體育旅游產品體驗化設計的方法，并提出了“迎亞運”體驗型體育旅游產品的開發構想。

關鍵詞：體驗經濟；體育旅游產品；體驗化設計；亞運會

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1006-7116(2009)07-0046-04

體驗經濟給不斷發展的旅游業帶來了新的活力。作為集體育競技與旅游觀光于一體、以參與體育運動或觀摩體育賽事為主要內容的體育旅游要更好、更快地適應旅游體驗化的本質特征和發展趨勢，可以通過項目產品的體驗化設計創新，實現產品升級換代和深度開發。

1體驗經濟與旅游體驗

1970年著名未來學家托夫勒在《未來的沖擊》一書中預測了體驗經濟的到來，提出體驗經濟是繼農業經濟、制造經濟、服務經濟等浪潮后的經濟形態，商家將靠提供體驗服務獲勝。B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在《哈佛商業評論》中指出了體驗經濟時代的來臨，提出體驗是以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動，并最終實現高經濟效益的一種經濟形態。體驗的本質是當一個人達到情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時在意識中產生的美好感覺。按照消費者參與程度和環境上的關聯性，體驗可分為4個類型——娛樂、教育、逃避和審美。伯恩德·H·施密特從消費者認知心理過程出發，將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，稱為戰略體驗模塊。

在體驗經濟時代，旅游是體驗經濟理論與實踐應用、發展的大舞臺，而旅游的體驗化與旅游產品的體驗設計創新則是旅游發展基本趨勢。著名旅游學者科恩將旅游體驗方式劃分為5種類型：休閑的方式、消遣的方式、經驗的方式、實驗的方式和存在的方式。普恩提斯和瑞特綜合多方面的研究指出：旅游體驗的等級分為擺脫緊張、享受自然、學習、價值共享和創造；并且認為因旅游者有多種類型，他們尋求體驗的類型也不同；但體驗的標準是使旅游者最終達到“暢”的感受。

2我國體育旅游產品的開發狀況和體驗化設計內涵

2.1我國體育旅游產品開發的歷程

第1階段是改革開放之前。受制于普遍較低的生活和收入水平，人們一般進行如跑步、打球、踢毽子、游泳、騎自行車、溜冰等健身活動。該階段國家尚未有規模有組織的專項開發體育旅游產品。第2階段是改革開放后至20世紀末。改革開放政策的實施使國民生活水平得到極大提高，人們思想獲得極大解放，旅游業也得到了空前發展，人們對旅游健身活動的要求也趨向多元化，多種多樣的體育旅游項目在我國興起。第3階段是21世紀初至今。我國成功獲得2008年奧運會和2010年亞運會舉辦權，在很大程度上激起了國人對體育的熱情。而2003年的SARS爆發也讓人們意識到了健康的重要性。而且隨著人們收入水平的不斷提高以及休假制度的完善，人們的體育旅游需求不斷被激發出來。國家添置了大批體育旅游設施，很多旅游企業不斷開發系列體育旅游產品。

2.2我國體育旅游產品存在的問題

體育旅游產品結構單一，缺乏特色與創新。體育旅游產品以“團體、包價、觀光、標準”等為主，特色的項目產品很少，眾多旅行社經營千篇一律的產品，加劇了市場惡性價格競爭；體育旅游產品的體驗內涵與延伸價值未得到深入挖掘。大多數體育旅游產品的開發仍停留在對原始體育旅游資源的簡單加工，不能滿足旅游者情感、精神和個性化等新需求；市場調研及市場營銷環節薄弱。體育旅游業在產品開發過程中往往不進行或不注重進行市場調查，主觀判斷和跟風現象嚴重。產品市場營銷與產品開發管理體系脫節，市場營銷與產品整體和長遠目標、利益相脫節；體育旅游產品模糊及主題雷同現象嚴重。主題是旅游產品的外顯身份和內在靈魂，我國相當多的體育旅游產品或缺乏鮮明且具有吸引力的主題，或跟風模仿、主題雷同。體育旅游產品的成熟程度落后于消費者的成熟度，服務質量水平普遍偏低，游客的滿意度和忠誠度不高。

2.3體驗經濟時代體育旅游產品的體驗化設計

體驗化設計是體驗經濟時代體育旅游產品深度開發的重要方向。豐富體育旅游產品的體驗內涵，經濟產出類型的體驗設計將成為體育旅游產品的一部分，吸引顧客參與和消費來獲取體驗的高經濟附加值。

在體驗經濟時代，體育旅游產品體驗化設計的表現：

1)突出體育旅游產品的體驗屬性，將體驗視為產品新的、高回報的價值源泉。游客投入時間、精力和費用參與體育旅游的目的是為了獲得差異化體驗中的精神享受，換取一次難忘的經歷。繼價格競爭之后，體驗成為體育旅游產品新的價值競爭焦點，這種競爭的立足點是市場導向、強化特色和以人為本。體驗成為一種全新的、主要的經濟產出，具有巨大的吸引力，可以充分滿足游客的情感、精神和個性化需求。

2)生產與消費的互動性。實現體驗的核心在于提高體育旅游者的參與度以滿足其情感和精神享受需求，這種體驗是消費者與體育旅游經營者、旅游地居民等相關主客體互動的結果。體驗產生的互動性特點，決定了體育旅游產品的開發一改以往消費者只是被動接受產品和服務的局面，而將消費者有機地融入到生產的過程中，通過生產者和消費者的角色交換，達到互動的目的。

3)產品價值的獨特性。體驗經濟時代，體驗的結果獨特性特點導致了體育旅游產品是高度個人化的。每個人通過互動體驗后，由于文化背景、認知方式等的不同，得到的體驗也是大相徑庭的，是彼此無法理解仿造的，而留在腦海里的美妙印象也是個性化的。

3體育旅游產品體驗化設計方法

體育旅游產品的體驗化設計可遵循“一個目標、兩大基礎、三項原則、四個步驟”的途徑。

3.1體育旅游產品體驗化設計的目標

體育旅游產品體驗化設計的直接目標是在順應體驗經濟趨勢、突出旅游資源文化屬性、圍繞“旅游體驗”主題的基礎上，創造體驗型產品，滿足游客體驗需求，實現體驗經濟效益。體育旅游產品體驗化設計的最終目標是實現體育旅游的和諧可持續發展。

3.2體育旅游產品體驗化設計的基礎

體育旅游產品體驗化設計的兩大基礎：實現體育旅游資源的體驗內涵和特性及把握旅游市場的體驗需求和新趨勢。

體育旅游資源的體驗內涵和特性主要有3個維度：資源的外在形式為體育旅游主體提供的體驗要素；資源的內在寓意，包括歷史、文化、社會、審美等含義引發的體驗聯想；外在形式和內在寓意的關聯度，即兩者的結合能使主體形成一脈相承的整體印象，而不是支離破碎的體驗感受。

體育旅游市場的體驗需求和新趨勢主要表現在3個方面：從體驗的內容來看，主要包括了娛樂、教育、逃避和審美4類體驗；強調滿足消費者情感、精神和

個性化需求；消費者主動參與產品的設計和制造，以發揮自我想象力和創造力。

3.3體育旅游產品體驗化設計的原則

1)把握體育旅游產品的經濟屬性，順應經濟發展規律，包括：(1)創新性。產品的體驗化設計與時俱進、順應和體現體驗經濟發展的大潮流和新特征，體現時代氣息和特征。(2)市場導向。產品的體驗化設計符合市場經濟基本規律，充分滿足旅游市場需求并適時創造、引領新需求。(3)豐富科技含量。體驗經濟時代也是科技革命與創新的時代，引入科學技術為產品的體驗化設計提供了多元化空間，也體現了時代特征。

2)把握和挖掘體育旅游產品的文化內涵，實現體育旅游產品文化屬性的合理具象化。包括：(1)強調文化創意。產品的體驗化有賴于對游客的個性化情感和精神需求的關注和滿足，需要深入挖掘體育旅游產品的文化內涵，不斷注入新的文化內容，提升文化層次，塑造新的文化主題。(2)物質現實復原。產品的文化屬性和內涵是相對抽象的概念，需要具體的物質現實載體，在旅游產品的質量、特征、式樣、品牌、包裝及組合方式上為游客創造出深刻的體驗經歷。(3)強調對資源的管理和保護。很多旅游資源的價值首先在于它所具有的內在歷史和社會價值，而非它所具有的外在旅游和商業價值。產品的體驗化設計和可持續發展，必須加強對體育旅游資源的管理及內在價值的保護，關注和協調不同利益主體之間的關系，尋求開發和保護的平衡點。

3)突出和增強體育旅游產品的體驗屬性。包括：(1)提高參與度。游客體驗源于對旅游過程的參與和投入。游客對旅游過程及產品的參與主要包括精神參與和身體參與。產品的體驗化設計應通過多種途徑和項目的精心設計以提高游客的參與度。(2)注重差異性。體驗經濟時代，產品設計要保持體驗與眾不同的個性，不斷為游客帶來獨特的旅游感受。(3)體現真實性。隨著游客教育水平、知識素養和消費層次的提高，游客對旅游產品的真實性體驗要求越來越高。產品的整體或某一環節缺乏真實性或粗制濫造都會給游客留下負面印象，惡化其旅游體驗。(4)增強挑戰性。在保障安全性的前提下，產品適度的挑戰性能使游客真正忘卻自我，產生深刻難忘的體驗經歷。

3.4體育旅游產品體驗化設計的步驟

主題、情節、項目和氛圍是體育旅游產品的體驗化設計主要涉及的4個要素。

一次完整的體驗需要一個統領性的主題，明確而富有特色的主題能有效地吸引游客，激發游客對產品所傳達的信息產生聯想和共鳴，做出積極的反映。好的主題突顯個性、特色與新奇，同時具有具體化、現實化的空間和潛力。體驗的主題必須通過情節來實現。體育旅游各個要素的構成元素之間、服務人員與游客之間應該具備有機聯系，使得情節發展具有內在的邏輯性，通過動態與靜態情節的融合，真實與模擬情節的辯證結合，從正面強化主題，吸引游客參與投入其中，讓游客獲得一次完整的感受和體驗。

項目的設計是體驗旅游規劃的核心。項目的設計應該讓游客參與產品的設計和策劃、參與線路的設計和組合，提高游客在旅游活動中的參與度，做到游客與服務人員、經營者及當地居民共同作為“演員”在“舞臺上演出”。同時，應深入展現其所依托的旅游資源的文化內涵，融娛樂與教育于一體。令人難忘的體驗經歷還需要外圍環境的和諧襯托。氛圍是最直接、最深刻影響體驗的因素之一。搭建體驗的場景和舞臺，在視覺設計、活動設計、聲音設計、味覺設計、觸覺設計等方面追求旅游產品差異、產生特色，調動旅游者視覺、味覺、嗅覺、聽覺等感官達到全方位的參與體驗，營造令游客難以抗拒的歡樂或瘋狂、刺激的氛圍，可以吸引游客全身心地投入其中，經歷深刻而令人難忘的身心體驗。

4“迎亞運”體驗型體育旅游產品設計

廣州申辦2010年亞運會的成功，為廣東省體育旅游業在資源整合、產品開發和市場推廣等方面向高層次發展提供了機遇，體驗型體育旅游產品必將給體育旅游經營企業開拓新的贏利空間。廣東可以嘗試開發以下類型的體驗型體育旅游產品：

“亞運新貌”觀賞體驗游——以廣州亞運體育場館資源為基礎，結合濱江城市景觀、嶺南傳統文化與生活方式、商業文化與現代化開放特色觀光資源，開發側重旅游目的地形象宣傳的體驗型產品。2001年9月廣州“廣之旅”乘第9屆全運會在廣州舉行之機，組織了“九運場館，先睹為快一日游”，2004年4月又推出了展現廣州傳統與現代魅力的“廣州申亞一日游”，反映良好。今年北京奧運會場館“水立方”跟“鳥巢”公開亮相，吸引了不少國家的游客前來參觀。廣州亞運城著重塑造嶺南水鄉的形象，廣州亞運會的武術及舞蹈比賽館鳥瞰似“太極”，各個場館的設計各具特色，都會吸引很多人的眼球。2009年12月至2010年3月，除亞運城外，亞運會其余場館和配套設施完成調試、竣工驗收和移交，投入試運行。2010年5-9月，部分場館舉行亞運會測試賽。旅游者參與該項目產品將通過視聽感官對體育活動、體育建筑場館、體育藝術景點、特色體育文化、城市風情進行欣賞體驗，從中獲得新奇和愉悅的感受。在設計陸路線產品的同時，可嘗試開發部分空中旅游線路產品。

“我與亞運攜手共進”健身體驗游——休閑娛樂型、競技型、拓展型健身體驗產品。休閑娛樂型健身體驗產品主要以登山、沖浪、騎馬、高爾夫、游泳、釣魚、保齡球、網球、羽毛球、健美操、溜冰、潛水、武術、溫泉等項目為依托；競技型健身體驗產品主要以滑雪、帆船、滑翔傘、射箭等項目為依托；拓展型健身體驗產品主要以各類探險、攀巖、漂流、海上摩托等刺激項目為依托，同時穿插設計新穎的娛樂性活動，具有很好的市場前景。以利用海島型體育旅游資源為例，廣東是全國海岸線最長的省份，沿海有651個島嶼，針對適合年青人好奇特點開發新型獵奇的如海島探險、觀光潛艇等體驗型產品，游客可以獲得游獵和健身結合的歡樂體驗。

“經典亞運、魅力廣東”觀賽文化體驗游——組織觀眾觀摩各項體育賽事之余參加各種節慶和文化活動的體驗產品。這類體育旅游產品具有獨特的體育文化內涵，呈現出民族性、歷史性、地域性、文化性融于一體的特點。亞運會舉辦期間，體育比賽活動場面激動人心、吸引力強，因為對自己喜愛的運動項目的共同興趣而形成一種體育文化精神，大量的觀賽者會前往比賽場地進行觀摩并參加各種相關活動。由于參賽者和觀戰者都發生了空間位移，多數人會連帶選擇觀光、休閑、購物，旅游成為最容易衍生的大眾化活動之一。觀戰各類賽事，輔以黃飛鴻故居觀光、廣府飲食文化體驗游，或嶺南風情游、休閑購物游、都市觀光娛樂、史跡文化游及各種娛樂參與性項目，可以緩解旅游者的緊張心情之余使之領略異地風土人情。為吸引更多的消費者，在亞運會舉辦前應推出一些商業性文化主題節慶體育活動，不斷強化消費者對亞運會的期望程度。如秦皇島2002年8月舉辦健身展示大會，有3000余名中外運動員、教練員參加包括舞獅、舞龍、體育舞蹈、沙灘拔河、健身小姐、花樣輪滑、門球、秧歌、風箏等10項比賽。廣東省擁有粵府文化、客家文化、潮汕文化、僑鄉文化、雷州文化、少數民族文化，能夠挖掘出很多文化體驗素材。

體育旅游企業具體進行經營設計時，應充分利用廣東地區的豐富體育旅游資源，及時把握消費者消費觀念和消費方式的變動趨向，精細構思，方可做到有的放矢、適銷對路。

[編輯：譚廣鑫]