體育營銷與珠江啤酒國際化發展戰略

陳小英

摘要：對珠江啤酒體育營銷實踐存在的問題進行分析，并對珠江啤酒借助體育營銷實施國際化戰略的必要性、可行性作了論證，提出具體對策：夯實國際化基礎，構建國際化體育營銷網絡體系；加快技術創新，提高產品國際競爭力；豐富體育營銷的手段；加強體育營銷的風險管理和危機公關；做好體育營銷的效益評估；統籌規劃，搞好整合營銷。

關鍵詞：體育營銷；珠江啤酒；國際化發展戰略

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1006-7116(2009)07-0042-04

當下，全球化已經成為不可阻擋的事實和趨勢，資本全球流動，市場全球開放，技術全球擴散。人世后，我國企業進入國際市場，參與國際競爭已經不可避免。借助體育營銷實現品牌國際化已經成為企業的重要選擇。我國不斷增長的國際體育賽事和越來越多的體育明星，又為企業打造國際品牌、實施國際化戰略提供了良好的機遇和平臺。

廣州珠江啤酒集團有限企業(以下簡稱珠江啤酒)于1985年建成投產，是一家以啤酒業為主體，以啤酒配套和相關產業為輔助的大型現代化啤酒企業。經過近24年的發展，珠江啤酒已成為廣東省重點企業集團、中國三大啤酒品牌之一、中國馳名商標、中國名牌產品和亞洲最大的啤酒釀造中心，也是中國啤酒業人均創利稅最高的企業。近年來，珠江啤酒還出口到多個國家和地區，正成長為國際啤酒市場一支不可忽視的力量。2007年5月，中國籃球協會與珠江啤酒簽約，珠啤正式成為中國國家籃球隊指定啤酒贊助商，正式拉開了體育營銷的序幕。

本研究分析了珠江啤酒體育營銷實踐的現狀和存在的問題、借助體育營銷實施國際化戰略的必要性和可行性，并提出具體對策。

1珠江啤酒體育營銷現狀及存在的問題

在百威、青島、燕京相繼成為2006年世界杯、北京2008年奧運會贊助商的背景下，2007年5月中國籃球協會與珠江啤酒簽約，珠江啤酒正式成為中國國家籃球隊指定啤酒贊助商。珠啤董事長、總經理方貴權在新聞發布會上表示，珠江啤酒將借助中國國家籃球隊的影響力，開展體育營銷。此后珠江啤酒正式啟動“為中國籃球喝彩”系列活動，內容包括珠江啤酒籃球爭霸賽、紀念裝產品促銷等相關活動。其中，籃球爭霸賽面向全國社區開展，在全國20多個重點城市的百余個公共體育場所和社區體育場所，面向所有的籃球愛好者開展籃球挑戰賽，總冠軍將有機會與國家隊隊員同場競技和到北京觀看奧運會籃球比賽。

珠江啤酒以籃球為主題的體育營銷取得了顯著效果，2007年8月份益普索市場調研結果顯示，珠江啤酒每月同比銷售增長15％以上。從社會認知度和公關層面看，有超過1000支隊伍，1萬多人參加到“為中國籃球喝彩”的比賽中來，現場觀眾超過200萬人次。

綜觀珠江啤酒“為中國籃球喝彩”活動全過程，珠江啤酒體育營銷還存在以下不足：一是沒有將體育營銷與企業國際化戰略聯系起來。在華潤、燕京、青島啤酒南下擴張，特別是國外啤酒大企業搶灘登陸中國市場的背景下，珠江啤酒應拓展營銷視野，制定更加科學的體育營銷和國際化發展戰略；二是沒有將體育營銷作為一項系統工程來實施，而是犯了企業進行體育營銷的通?。狠^單一的體育營銷手段、孤立的體育營銷活動和急功近利的目標；三是沒有建立科學的體育營銷效益評估體系，對體育營銷的功能與價值缺乏科學準確和可信的數據支撐。從企業國際化戰略角度分析，這些都是珠江啤酒體育營銷急需解決的問題。

2體育營銷是珠江啤酒實施國際化發展戰略的重要選擇

2.1珠江啤酒國際化發展戰略

從2007年起，珠江啤酒開始制定和實施包括國內、國外兩個市場目標在內的珠江啤酒國際化戰略：在宏觀戰略任務上，珠江啤酒近3年(2007-2010年)“……強化全國市場的開拓，2008年實現銷量155萬噸，力爭到2010年實現啤酒400萬噸到500萬噸的規模，將珠江啤酒成長為國際品牌和啤酒大集團”；在中觀經營戰略思想上，珠江啤酒“……在自我滾動壯大的基礎上，與全球第一的英特布魯集團強強合作，實施兼并、控股、參股、改造等方式，打造國際品牌，走穩定、持續、健康發展之路”。

2.2體育營銷在中國啤酒市場悄然興起

國際經驗證明，對于啤酒和飲料這類大眾化快銷品，要實現國際化目標、打造全球品牌，體育營銷是最好的選擇。所以，當可口可樂、百事可樂、健力寶、農夫山泉、王老吉涼茶等眾多產品借力體育營銷打造知名品牌，實現企業國際化的同時，一些啤酒企業早已或開始行動：嘉士伯是英超的長期合作伙伴，百威是世界杯足球賽的官方贊助商，喜力則是網球大師杯贊助商，國內三大啤酒品牌青島、百威和燕京同時贊助北京奧運會。

1986年百威啤就開始贊助FIFA世界杯足球賽，到2014年將是它連續8次贊助世界杯足球賽事。除此以外，百威啤酒還是英超聯賽、美國職業足球大聯盟、美國奧運會足球隊和國家足球隊的官方贊助商，也贊助了2008年奧運會、第36屆萊德杯高爾夫球賽、美國職業棒球聯賽和美國職業籃球聯賽。系統的體育營銷為提升百威的全球知名度和銷售量發揮了重要作用。2002年度世界知名品牌價值排行榜上，百威以113.49億美元的資產名列第24位，再一次成為世界第一啤酒品牌。

作為向國際化提速的品牌，青島啤酒把奧運看做一個支點，把奧運營銷看做一個杠桿，以此撬動青島啤酒品牌國際化的發展進程。在2006～2008年北京奧運營銷中，青島啤酒逐漸形成了體育營銷的RCIC模式，即Relevancy(關聯度)、Creation(創造力)、Integration(整合)、Consistency(持續性)，通過依托體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合，形成了特有的品牌文化。這種深度體育營銷，使青島啤酒成為借奧運營銷走向國際化的成功典范。

百威和青島啤酒體育營銷的成功案例，證明了在經濟全球化、跨國企業超強競爭、國際營銷不斷深化和體育營銷逐漸興起的背景下，珠江啤酒實施體育營銷促進企業國際化戰略目標實現的緊迫性。

2.3珠江啤酒具備了借助體育營銷實施國際化戰略的基本條件

通過體育營銷實現國際化戰略最成功的企業是三星電子。三星電子的經驗表明，企業要通過體育營銷實施國際化戰略，需要做好幾項基礎性的工作：第一，要加快技術創新，提升產品競爭力以應對挑剔的全球市場；第二，實施全球渠道布局，建立遍布全球的營銷網絡；第三，拓展國際化融資渠道。珠江啤酒經過近20年的發展，已經具備了這些條件。

首先，珠江啤酒多年來一直堅持瞄準世界先進水平，憑借優越的技術裝備和人才條件，通過長期的技術鉆研，取得了純生啤酒的十大科研成果(主要包括純種釀造)，確保了珠江純生啤酒的純正口味；指紋圖譜技術準確控制純生啤酒風味，保證了每批珠江純生啤酒的風味、口感一致；全程低溫，保證了珠江純生

啤酒特有的新鮮口感；先進、可靠的微生物分析技術，保證了珠江純生啤酒質量的長期穩定。目前珠江啤酒推出的啤酒產品，不僅在國內同行中首屈一指，在世界同行中也處于前列，產品的高科技化和國際化為珠江啤酒實施體育營銷創造了必要條件。

其次，珠江啤酒為體育營銷和國際化戰略做好了組織機構的準備。珠江啤酒在2007年底在市場營銷組織、營銷方式和目標上進行了改革，將“營”和“銷”分開，成立了品牌營銷中心和銷售中心，并在兩個中心之上成立營銷決策委員會，以整合企業營銷資源。

最后，珠江啤酒集團與世界啤酒制造商—一英特布魯集團合作，為實施體育營銷和全球化戰略創造了條件。英特布魯集團在歐洲、北美洲、亞洲三大洲的21個國家設立了幾十家子公司和合資企業，年生產銷售啤酒3 860多萬L，旗下的系列品牌啤酒在世界110多個同家和地區銷售，擁有龐大的市場營銷網絡、豐富的市場資源和國際市場運作經驗。珠江啤酒不僅借助英特布魯的技術、管理、營銷、資金支持以多種方式在國內外興建啤酒廠，實施品牌全球化，更重要的是，珠江啤酒可以借英特布魯集團在國際市場上龐大的銷售網絡，將珠江啤酒銷往海外市場，同時為實施體育營銷和全球化戰略打下基礎。

2.4廣州亞運會為珠江啤酒通過體育營銷實現國際化戰略提供契機

每屆重大國際賽事同時也是本國或當地企業進行體育營銷、實現品牌國際化的絕佳時機，如韓國奧運會成就了三星，2006年德國世界杯的最大贏家是阿迪達斯和彪馬，北京奧運帶動了聯想。

亞運會是繼北京奧運會后亞洲地區規模最大、水平最高的綜合性運動會。屆時將有45個國家和地區約4萬名注冊人員及貴賓參加，其中，有14700多名運動員及隨隊官員、6300多名技術官員、約10000名媒體工作人員，以及約8100名國內外嘉賓(其中約2000名亞奧理事會嘉賓)；亞運會期間，預計還會有大約300萬人次的、來自世界和全國各地的觀眾和游客(包括廣州本地)到廣州觀看比賽、旅游觀光；電視轉播覆蓋亞洲各國(地區)，亞運會的影響力可見一斑。

世界頂級賽事在“家門口”舉辦，珠江啤酒將獲得天時、地利、人和的優勢。珠江啤酒贊助2010年廣州亞運會，實施亞運深度營銷，首先將極大地提升其國際知名度和影響力。其次，人們在亞運會期間最剛性的需求是對消費品的需求，尤其是在炎熱的廣州，飲料的消費往往會超出以往數倍，而人們對啤酒的7個消費層次——味覺與解渴、活躍氛圍、口感、舒暢、身份、性格、品位，又往往和體育賽事有著極高的關聯度，因此，贊助亞運會將直接帶來銷售量的提升。最后，珠啤文化、嶺南文化、亞運文化和世界文化的融合與交流，將為珠江啤酒最終實現品牌國際化創造最有利的條件。

3珠江啤酒體育營銷與國際化戰略實施對策

3.1夯實國際化基礎，構建國際體育營銷網絡體系

企業的國際化首先要求有國際化的產品、組織結構、融資方法、人員素質、目標市場和海外經營方法。珠江啤酒體育營銷應整合各種國際化手段，包括國際化產品生產、海外生產經營方法、目標市場的選擇、組織結構的建構、融資方法的選擇和人員素質的培訓等，為構建國際體育營銷網絡體系打下堅實基礎。

在進行體育營銷的過程中，珠江啤酒應該借助體育賽事進行各種形式的贊助實現產品的國際化，選擇體育明星代言品牌實現品牌的國際化，產品、品牌乃至企業的國際化目標又促使企業營銷渠道國際化、生產國際化、科研國際化、融資國際化和人才的國際化，這就是體育營銷對珠江啤酒國際化的作用機理。

3.2加快技術創新，提高產品國際競爭力

珠江啤酒過去一直高度重視產品質量和品牌內涵，敢于站在技術領先的前沿，生產符合時尚和消費需求的產品，如珠江牌系列啤酒、雪堡啤酒等品種，不僅熱銷國內，而且行銷世界多個國家。然而，珠江啤酒在這種國際化過程中，與國外啤酒集團還存在較大的差距。如在產品方面，珠江啤酒需要根據國際潮流和動態的受眾需求，不斷加強技術創新和產品的系列開發，推出適合世界當地市場年輕消費者口味的啤酒產品，夯實國際化戰略的基礎。

3.3豐富體育營銷的措施手段

從電影營銷、體育營銷、藝術營銷、公益營銷、體驗營銷再到比附營銷，營銷必須不斷創新。如2008年奧運會營銷中出現的交叉營銷達到了前所未有的轟動效果。距離北京奧運只有11天時，麥當勞、可口可樂與阿迪達斯等多家國際巨頭強強聯合，啟動了“中國贏我們贏”大型市場推廣計劃。這種交叉營銷一方面降低了企業各自營銷的活動費用，另一方面還起到了強大的聚合效應。

珠江啤酒可以選擇與啤酒產品關聯度較高的運動項目如國際知名籃球隊合作，為延續和拓展“為中國籃球喝彩”的影響力，可選擇“為西班牙籃球喝彩”或“為NBA籃球喝彩”，以球隊和球星為依托，開展諸如NBA夏令營、球迷活動和全球城市巡演等活動，同時借助廣告、傳媒、公關等手段進行產品的終端展示和產品促銷，實現品牌國際化的目標。

此外，可通過逆向創新思維開拓市場。如珠江啤酒在國際化過程中可借鑒荷蘭化妝品Philoderm通過贊助世爵F1車隊提升品牌價值，實現全球性品牌的經驗，在眾多啤酒企業爭取男性消費者的激烈競爭態勢中，開拓女性系列產品，以女性消費者影響和帶動男性消費者。

3.4加強體育營銷的風險管理和危機公關

實施體育營銷是一項系統工程，它可以在短期內迅速提升企業品牌價值，但也蘊涵著極大的風險。2008北京奧運會劉翔退賽后，其代言的15個品牌采用的不同舉措帶來的效果是不同的。這一案例再次讓企業警醒。珠江啤酒體育營銷在實現讓體育為企業戰略服務的同時，必須同各級媒體保持密切良好的關系，在危機發生的時候及時和外界進行溝通，并保持自身客觀公正的形象。

3.5做好體育營銷的效益評估

對于體育營銷戰略，企業最關心的是它的終極效益或投資回報率。珠江啤酒在圍繞國際化目標實施體育營銷過程中，可參照廣告效果指標，形成體育營銷效益的雙層評估體系。上層指標分別為愉悅性評估指標、可記憶性指標、傳播性指標、說服性指標和告知性指標；下層指標包括定性數據和定量數據。從體育營銷給消費者帶來的情感評估消費者對企業和品牌的反應；用可記憶性指標評估消費者對企業的記憶效果；從企業被消費者談論的可能性評估企業體育營銷的傳播效果；從企業所傳遞的信息被消費者接受的程度、從消費者企業對企業技術優勢、品牌文化或企業文化、企業的服務或價格的了解程度，評估企業體育營銷的信息傳遞能力。

下層指標中，定性數據主要包括消費者或顧客的意識、態度和滿足感、對企業身份的認知、對企業產品的購買意愿，企業形象的改善，品牌獨特性、品牌知名度的提升，與體育營銷的關聯度，體育營銷對企業整體的影響。定量數據主要包括產品的銷售量、市場占有率、企業盈利等。

3.6統籌規劃，制定長遠體育營銷規劃

體育營銷是一個長期、復雜的系統工程。珠江啤酒應該精心組織和策劃，進行合理定位，并按照科學程序進行有效的控制。珠江啤酒要從消費者的角度出發，使消費者通過體育營銷，與企業建立關聯度，企業再運用營銷手段，通過對消費者進行產品、價格、渠道、促銷的營銷刺激，以及對消費者進行體育和產品的體驗，使消費者對產品、品牌和企業逐漸產生認同感，進而做出消費決策。珠江啤酒還應把體育文化與品牌文化相融合，進一步延伸“打開珠啤，打開真感受”的品牌主張，形成特有的珠江啤酒文化。此外，珠江啤酒要對體育營銷進行系統控制，不能把體育營銷作為一個孤立的事件，而應該將其作為企業國際化戰略的一種實現方式而長期傳播，對整個體育營銷戰略進行系統控制。

在國際啤酒品牌強勢進入、國內品牌快速擴張的背景下，珠江啤酒通過體育營銷實施國際化戰略是必要的，也是可行的。目前，珠江啤酒已開始局部范圍內的體育營銷，但從企業國際化戰略角度分析，珠江啤酒體育營銷還有許多根本性的問題需要解決，譬如如何將體育營銷與企業國際化戰略聯系起來，如何將體育營銷作為一項系統工程來實施，如何建立科學的體育營銷效益評估體系等。

[編輯：李壽榮]