如何讓白酒時尚起來

天　下

定位上，怎樣讓消費者知道白酒是世界六大蒸餾酒之一；包裝上，如何讓白酒走向年輕人、走向世界：香型上，白酒又如何解決自己曾畫地為牢的尷尬……

許多白酒企業(yè)和專家都非常關(guān)注白酒的“下一代”問題，即如何去吸引80后、90后這些現(xiàn)實和未來的消費人群。如果白酒從此以后，僅能吸引35歲以上的消費者，要不了幾十年，白酒企業(yè)就會關(guān)張大吉。很多專家和企業(yè)想到了從文化和口感上去迎合年輕消費者，但成功者少，特別是在夜場，白酒根本入不了年輕人的法眼。本人認(rèn)為原因只有一點，我們的白酒太“老土”了。

傳統(tǒng)白酒與80后，90后不般配

白酒作為一個行業(yè)性的品牌定位，雖然身披著世界六大蒸餾酒之一以及中國古典文化的背景，甚至是中國的象征，但卻正在與京劇一樣走向另類“非主流”。我們稍年長的人都看不慣90后的“非主流”形象：穿著混搭的衣服、亂亂的各色頭發(fā)、多到叫人目眩的佩飾，拍出來又經(jīng)過PS的相片讓人分不出男女。嘻哈、惡搞、張揚自我、不受約束是他們特有的時代風(fēng)采。

想象一下，未來的消費者會是什么樣，白酒真的要與時俱進(jìn)了，因為我們不敢想——我們連80后都抓不住。脫離了農(nóng)村生活的都市年輕人，他們是世界的孩子，他們是第一批徹底接受國際化的中國人，他們大多數(shù)都有英文名字，他們離開網(wǎng)絡(luò)就無法呼吸，他們喜歡聽英文歌曲、瀏覽國外網(wǎng)站。他們追求高品質(zhì)生活、注重衣著細(xì)節(jié)和有品位的時尚消費。抽煙可以讓所有小男人感覺自己像個男人，而去酒吧與朋友玩到HIGH的時候，他們喜歡用整桶的啤酒或是紅酒加雪碧加冰塊來盡情宣泄。遇到心動的女孩，當(dāng)然要破費些，讓酒保給玩些花樣——在藍(lán)色火焰的酒塔映照下，男人覺得有面子，女孩感覺到了無比的浪漫與溫情，而這一切是白酒都來不及辦到的。

另外，我們還要明白，酒吧不是中國制造，而是徹底的外來消費項目。我們進(jìn)入酒吧、慢搖吧、迪廳這樣的夜場，就是要抱著進(jìn)入國際市場的原則思想，才能去吸引中國本土出生并成長起來的“國際人”。

看韓劇我們會發(fā)現(xiàn)幾乎每個韓劇里面都有帥哥靚女在路邊的臨時性食棚內(nèi)喝韓國燒酒，要么是排遣抑郁，要么是與戀人說心里話，那啤酒瓶大小，青綠色的燒酒瓶子已經(jīng)成為韓國的飲食文化代表，以至于我們到丹東樂購去購物，總會容易地買到這種包裝極其簡單的燒酒。但飲過之后不免失望，好似白酒兌了溫水，喝著并不舒服。可是反而以為自己跟不上人家的韓潮，想著哪天也和一漂亮女生在韓國的路邊對飲才能找到劇中人的感覺。

村姑樣的白酒不屬于夜場

說白酒沒文化這不對，我們的白酒有文化，只是這種文化代表著傳統(tǒng)、守舊、跟不上時代。五糧液算是名牌了吧，賣得也很貴，超市中動輒成百上千元的酒有的是，大大的紙盒，給人感覺包裝可能比酒還貴。再看那些簡包裝的各類小品牌白酒，它們很容易讓80后的人想起小時候回姥姥家走進(jìn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷社，那些包裝貼處處張揚著上個世紀(jì)的風(fēng)格，很“老中國”。老中國也就罷了，可偏又沒能及時配上如同韓劇那樣的文化宣傳，就完全淡出了年輕人的視線。

如果年輕人一起聚會，把啤酒換成白酒，那肯定讓80％的年輕人感到不舒服，一準(zhǔn)說“你爸也要來嗎?”我們白酒營銷上和同行比口感、比純糧釀造比了很多年了，結(jié)果當(dāng)然是質(zhì)量越來越高、客戶越來越老、利潤越來越少。

放下身段，向時代靠攏

京劇是國粹，是國之瑰寶，是那個年代最時尚的娛樂活動，可現(xiàn)如今如何?百度流行歌曲排行榜上有京劇嗎?這個還真沒有!這個本是可以有的，如果從一開始京劇就留在民間，留在百姓身邊，留在大眾舞臺上，迎合時代的腳步，改進(jìn)演出形式，加入現(xiàn)代題材和器樂，就不至于成為現(xiàn)今僅供中國人偶爾自豪一下的“非主流”。

白酒翻身是有可能的，相信如果可口可樂可以不斷年輕，白酒也完全可以做到年輕化。只是我們的老專家、老師傅跟不上年輕人的思維了，我們的酒也就質(zhì)高客少、曲高和寡了。

那如何解決呢?我為中國白酒企業(yè)提一個小小的建議：先假想把白酒賣給世界人民，然后反思外國人如何會買(80后是國際人)，再根據(jù)分析重新包裝定位和宣傳，稍改變營銷策略，我們才有機會成魚翻身。

打破行規(guī)和白酒牢籠

定位：有多少消費者知道白酒是世界六大蒸餾酒之一?相信沒有到酒業(yè)公司工作的人一般是不會知道的。能第一個在包裝上把這一信息告訴給年輕人的，你就成功了一半。再者進(jìn)入夜店就不要再配餐飲用了，度數(shù)不能太高，要讓年輕人感覺到有勁道，又不易醉。

包裝：中國酒就不加英文嗎?如果以世界性銷售的理念，我們必須有中英結(jié)合的外觀字樣。做過媒體的朋友一定清楚，同時印有中英文字的雜志和報紙都比較受年輕人喜愛。因為在年輕人的心智中，加了英文的就是現(xiàn)代的。TA都已經(jīng)管同事大姐張秀梅叫Lisa了，TA家里的護膚品外包裝全是英文的，TA的太陽鏡是香奈兒的，TA的比利時大學(xué)同學(xué)已經(jīng)在大洋彼岸用MSN跟TA用英文交流了，TA怎么會不欣賞有英文字樣包裝的白酒呢?包裝物再簡化一些，酒瓶再現(xiàn)代一些，圖案再抽象一些，拿出服裝設(shè)計師引領(lǐng)世界流行趨勢的白酒包裝理念，我們還愁吸引不到年輕消費者嗎?

香型：喜歡逛超市的人都能看出來，從洋酒、紅酒的外包裝上是不會有什么香型劃分的，要么是說明年份，要么是說明葡萄采摘的時間和種植區(qū)。而我們卻主觀的給自己的白酒畫地為牢，什么上海人濃香，南京人喜歡清香，東北人喜歡醬香。把我們自己全搞成地產(chǎn)酒了，年輕人哪有會天天喝別人家土特產(chǎn)的。

我們就是白酒，我們就是有特有的風(fēng)格。人家標(biāo)榜說用裝過朗母酒的橡木桶儲存過的紅酒有梨花香，我們的白酒就不許帶有微弱的蘋果清香嗎?

品牌：曾經(jīng)我在一篇文章上提到過我們大多數(shù)的白酒都是產(chǎn)品品牌，非流通品牌。像五糧液就是典型的產(chǎn)品品牌，很寫實；金六福就好多了，因為金六福完全是經(jīng)銷商流通理念下的產(chǎn)物。在品牌方面我們有很多老師，這些老師的做法是品牌前置，如黃金搭檔、金六福、耐克、康師傅等。大多數(shù)人都知道這些品牌的名稱，卻很少有人關(guān)注在包裝標(biāo)簽上印的很小的制造商名字。命名是最有講究的，起名叫雷諾就很洋氣，叫吳德貴就很鄉(xiāng)村。而起一個恰到好處又中英合并的名字，那就真是天衣無縫了。

形象：品牌不能完全代表形象，要把品牌附加了靈魂之后才能展現(xiàn)新白酒的品牌形象。可口可樂的代言人恨不得一個月一換，誰火找誰，白酒卻剛剛才有代言人，的確都很男人，但根本不是年輕人所能接受的。

一個時尚女孩可以為了罐上的周杰倫去選擇百事可樂和可比克薯片，白酒當(dāng)然可以找年輕代言人，讓80后、90后也高唱著如同麥當(dāng)勞“我就喜歡”的口號去活力四射地刺激消費。

營銷：只有掌控終端才能獲取最后的勝出，可是我們傳統(tǒng)白酒企業(yè)人離一線太遠(yuǎn)了，除非發(fā)生投訴事件，一般是很難快速了解市場變化的。我們可以沒有自己的專賣店，但是市場不可一日無自己的業(yè)務(wù)員，每天都要把市場上竟品的信息和自身的銷量信息反饋回來才算貼近市場。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想要國際化，想要得到年輕人的青睞，我們不可缺少IT系統(tǒng)，要有專業(yè)的業(yè)務(wù)代表坐鎮(zhèn)經(jīng)銷商，每日反饋信息，這年頭快消品不玩速度，不縮短周轉(zhuǎn)期，就永遠(yuǎn)也沒有競爭力。所以白酒未來的營銷方向必須走進(jìn)數(shù)字信息領(lǐng)域，再根據(jù)信息分析隨時推出適合的營銷手段和公關(guān)活動。

跟隨現(xiàn)代的“傳統(tǒng)”不會老土

傳統(tǒng)的白酒符號是現(xiàn)成的宣傳資本，但還不夠。如果要吸引年輕人，還真得拿出讓孔夫子跳街舞的勁頭。所以話說到這兒，白酒的市場大著呢。讓說論語的“孔子”去對付真正的外國消費者以彰顯國粹。讓跳街舞的“孔子”走下神壇與年輕人互動，最終解決白酒的年輕化消費問題，或許還能順帶改革了中國的教育體制。

(編輯／燕子)