大城小報：上海都市類報紙的困境

王　寧

[摘 要]通過對上海報業發展的宏觀生態、報紙自身的競爭力兩方面數據的匯總研究,我們可以發現,上海在都市類報紙的發展環境、都市類報紙的競爭力兩個方面具有較為明顯的優勢,理應成為上海媒體和中國媒體的龍頭,但實際數據表明,上海都市類報紙雖能一分天下,但在發行量、廣告營業額度、報紙競爭力等方面出現了較多的問題,呈現明顯的不均衡現象。

[關鍵詞]上海 都市類報紙 大城小報

一、上海千人擁有日報數量低于世界平均水平

千人擁有日報的數量是評介一個地區的報紙市場化狀況、競爭力狀況、發展程度的重要指標。同樣跟北京都屬于中國一流的國際化大都市,但上海具有北京不可比擬的自身優勢。上海以“海派文化”為核心的地域性文化比北京以“京派文化”為核心的地域性文化有著更為優越的兼容方面的優勢,上海讀報紙的時長明顯優于北京。因此,上海不能只滿足于千人日報數量位居第二的現狀。

根據數據統計:2004年冰島的千人日報擁有量為700多份,挪威為680份,日本為640多份,瑞典為590份,芬蘭為524份,而上海則268.1份,僅接近中等發達國家的水平。[16]就日報市場的開發程度而言,與這些日報市場開發程度比較高的國家相比,我國日報市場還有至少2/3以上的空間沒有得到開發。[17]

二、上海都市類報紙的廣告營業額度與經濟發展不相匹配

上海是我國傳媒業最為發達的地區之一,但是與報刊業發達城市相比,上海報業廣告經營收入占地區生產總值的比重還不夠高,這直接反映上海報業市場化程度較低,報業經營比較優勢不足。

數據顯示,從2001年到2007年,上海報紙廣告收入呈現反復震蕩的下降態勢。與上海統計局提供的最近7年上海國民生產總值GDP數據對比后發現,上海報業的廣告收入增幅連續5年低于GDP的增幅。傳媒經濟學的基本理論顯示,廣告收入和GDP之間存在相關關系,廣告能夠放大GDP的波動。而根據這一理論,即使報業沒有創新之處,保持原來的速度發展,廣告應該和GDP的增長保持同步,甚至有更高的增長。但事實上,近幾年上海報業廣告增幅低于GDP的增長幅度。[18]

三、上海都市類報紙競爭力優勢下降

上海這個充滿經濟活力和潛在廣告市場的現代化大都市的報業市場也取得了較大的成績。從下表中可以看到,《新民晚報》在國內的都市類報紙中一直保持在前列,而上海都市報的新貴《新聞晨報》也在近幾年闖入國內都市類報紙競爭力前二十強。但與北京、廣州乃至于成都、武漢、南京等城市迅速發展的都市類報紙相比,上海都市類報紙的發展并不能令人滿意。根據《中國報業競爭力監測報告2007》[19],上海的都市類報紙競爭力優勢在2006年開始急劇下滑。

四、上海都市類報紙的同質化、趨同化現象明顯

同質化是指報紙的定位、發行渠道、內容方面存在高度的相似,是媒介發展至一定程度后面臨的通病,根據調查我們發現,受新技術、新媒介、新競爭態勢、新經營模式等多重因素的影響,上海都市類報紙新聞主題的多樣性持續降低,同質化現象開始顯現。報紙的多樣性起源于文化的多元化和受眾個體的差異化,傳播學效果研究中的個人差異化理論告訴我們,人們由于其知識結構、信仰、經濟狀況和社會地位的不同,使人們對媒體的選擇習慣和選擇傾向呈現出明顯的差異性。以報紙報道內容和定位而言,都要廣泛的考慮不同層面受眾的需求,特別是在市場經濟飛速發展的今天,更應該對受眾市場進行高度的細分和二次細分。都市類報紙的出現,從某種意義上說就是為了滿足受眾多樣化的選擇傾向,特別是價值多元化、精英文化和大眾文化同步存在的狀態下,如何兼顧盡可能多的目標受眾成為媒體采編、制作、發行首先要考慮的因素。多樣性色彩減淡,取而代之的是報紙的同質化現象。

但根據筆者的分析表明:上海報業與上海地位并不相符和,甚至與北京、成都、廣州等地相比,上海報業遠不如這些地方發達,“報業結構單一、低度競爭的市場、封閉的辦報理念”[20]一直是業界一直關注的問題。復旦大學童兵教授甚至認為:“上海報業搞到現在,應當感到很慚愧”。[21]

我們可以簡單的將上海都市類報紙的發展生態界定為“大城”,而將不盡如人意的都市類報紙競爭現狀界定為“小報”。那么,上海的報業競爭態勢就是“大城小報”。

參考文獻

[1]崔保國主編:《傳媒藍皮書 2009年:中國傳媒產業發展報告》[M],北京:社會科學文獻出版社,2009年5月第1版

[2]崔保國主編:《傳媒藍皮書:中國傳媒產業發展報告(2007~2008)》[M],北京:社會科學文獻出版社,2008年3月第1版

[3]崔保國,盧金珠,李峰:《2006:中國傳媒產業發展報告》[M],社會科學文獻出版社出版,2007年3月第1版

[4]中國人民大學新聞學院、中國人民大學新聞與社會發展研究中心:《傳媒指數藍皮書 中國傳媒指數總報告(2008)》[M],喻國明主編,北京:社會科學文獻出版社,2009年3月第1版

[5]崔保國,盧金珠,李峰:《2006:中國傳媒產業發展報告》[M]、社會科學文獻出版社出版

[6]喻國明:《變革傳媒:解析中國傳媒轉型問題》[M],北京:華夏出版社,2005年1月第1版

[7]上海統計局:《上海統計年鑒-2007》[M],http://www.stats-sh.gov.cn/2004shtj/tjnj/tjnj2 007.htm

[8]上海統計局:《上海統計年鑒-2008》[M],http://www.stats-sh.gov.cn/2004shtj/tjnj/tjnj2 008.htm

[9]喬永華:《都市類報紙競爭同質化探析》,山東大學碩士學位論文,2006

[10]許正林:《上海報業經濟現狀與發展戰略探析》[J],上海大學學報(社會科學版),2004年7月

[11]張詠華、唐海漫:《邁向新聞文化集團上海報業媒體提高國際競爭力的策略探析》[J],新聞大學,2007年第2期

[12]許正林:《上海都市報廣告市場分析》[J],中國廣告,2006年第12期

[13]劉建明:《重提報紙消亡的話題》[J],新聞與寫作,2009年第1期

[14]吳靜:《報業廣告經營的困境與出路來自上海報業的調查報告》,《傳媒觀察》[J],2008年第10期

[15]陳占彪:《童兵教授訪談:上海報業搞到現在,應當感到很慚愧》[N],社會科學報,2004年6月29日

[16]數據來源:崔保國、張曉群:《2008:走向世界的中國傳媒》,北京:社會科學文獻出版社,2008年3月第1版;崔保國主編:《傳媒藍皮書中國傳媒產業發展報告(2007~2008)》,北京:社會科學文獻出版社,2008年3月第1版,第49頁

[17]朱繼超:《從兩大報業集團發行博弈看上海報業市場的競爭態勢》,華東師范大學碩士論文,2006年5月

[18]數據來源:《上海統計年鑒-2008》

[19]新聞出總署傳媒發展研究所:《中國報業競爭力監測報告2007》,中國報業,2008年第1期,第28頁

[20]李鵬、陳翔:《上海報業:獨特風景下的競爭缺席》,傳媒觀察,2002年第9期,第13-15頁

[21]陳占彪:《童兵教授訪談:上海報業搞到現在,應當感到很慚愧》,社會科學報,2004年6月29日