淺談中國動畫產業現狀和對策

徐　燕

[摘要]隨著網絡和數字技術的發展,動畫產業已經成為以動漫雜志、網絡游戲、手機游戲、多媒體產品等為代表的新興產業,并視為朝陽產業,是一個無污染的新型產業。但是,國內原創的動漫還存在許多的問題,論文通過分析《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的成功和現在國內動畫所存在的問題,來探索形成健康的動畫產業鏈。

[關鍵詞]動畫產業 產業鏈 衍生產品

國產原創電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》由上海文廣新聞傳媒集團、廣東原創動力和北京優揚傳媒聯合出品,是根據電視劇版動畫片《喜羊羊與灰太狼》改編而成。自1月16日在全國各大影院上映以來,首映日票房800萬元,首周末就一舉突破3000萬元,截至2月10日在全國的票房已達8000萬元,成為有史以來最“?！钡膰a影片。

一、動畫影片成功的原因分析

(一)故事題材新穎,劇本有創意

一改往日同早期扳著臉 “說教”國產影片不同。教育意義不再是最重要的追求目標,作品主要看市場。正是《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》有像喜洋洋這樣積極的一面,卻有著小缺點。雖然灰太狼是個壞角色,卻處處充滿搞笑,可愛的一面。人物的塑造越來越立體豐富,也更具人性化。

(二)廣泛群眾基礎的積累

自2005年問世以來,每年都在持續推出新作,四年來共制作完成了370集8550分鐘?！跋惭蜓颉眲赢嬰娪叭〔挠谙盗须娨晞赢嬈断惭蜓蚺c灰太狼》,該系列先后在國內推出了超過500集電視短片,在小朋友中擁有極高人氣,被業界視為最成功的原創動畫系列。

(三)檔期安排合理,突破傳統

檔期安排影片選擇在賀歲檔上映也非常合適,符合觀眾定位。這次發行方選擇賀歲檔是一種突破,此時中小學和幼兒園正好放假,很多家長帶著小孩走進影院,購買力非常強。

(四)營銷手段的的大力推廣

營銷推廣是當前國產動畫的薄弱環節,大部分制作機構對此重視不足?！断惭蜓蚺c灰太狼之牛氣沖天》的豪華營銷推廣,影片上映前,片商推出了強大的宣傳陣容文廣傳媒集團旗下的眾多電視和廣播頻道以及新媒體大力宣傳。也正因此,該片打破了以往國產動畫片“重制作,輕營銷”的困局,創造了動畫電影的驚人票房佳績。

(五)經營衍生產品,并且有效的打擊盜版

已推出玩偶、圖書、舞臺劇、手機游戲等相關產品。其中“喜羊羊”系列圖書銷量過百萬,在圖書銷售排行榜上長期位居前10名,是小學生最喜愛的口袋書之一。另外,確定授權商在打擊侵權盜版行為時,保證公司授權開發的玩具產品比盜版產品上市要快,而且保證產品價格優勢。

(六)政策對動畫產業的大力支持和推進

隨著動漫產業的興起,國家越來越重視并且積極推動動漫產業的發展,使文化產業成為應對國際金融危機的一個新增長點同時據了解,國家對發展動漫產業的支持力度將會進一步加大。

二、國內動畫產業所存在的問題

(一)產業鏈的不成熟。目前我國動畫片生產制作跳過動漫連載、動漫書,直接開發動畫片和衍生產品。這樣就存在一個巨大的問題沒有群眾基礎。動畫產業中存在著這幺一個“金字塔原理”,即在這個金字塔最底部的首先是動漫連載,為動畫片和衍生產品的生產開發培育了龐大的觀眾基礎。我國卻反其道而行之,大家都在投資卡通動畫片,鮮有人關注最根本的圖書內容和最基礎的漫畫出版。

(二)缺乏自主產權。在國內大部分國內動畫產業大量的集中為國外代加工,造成前期創作和后期合成人才大量的累積,中期廉價的繪制加工。大量小制作工作在爭奪市場份額引起惡性競爭,造成不良市場競爭體制。

(三)動畫創作人員存在的盲點。動畫并不意味著是繪畫,基本功是必須的。

但是相對于繪畫,是更重視藝術家內心的情感和認識,所表現是從自身的感受和對藝術的理解。而從事動畫行業的是根據市場的需求,受眾群體的需要出發。

(四)劇本缺乏創意而飽受批評。在動畫片的題材中很多來自于神話、民間故事、歷史名著等,缺乏二次加工創作,自然吸引力大打折扣。另外一方面,國產動畫偏重于教育,盡管大家都常常希望寓教于樂,然而結果做出來的片子反倒是有教無樂,面目可憎。

(五)后續開發不到位。動畫產業最大的盈利不在于動畫作品的播出和發行是在于衍生產品的開發銷售。在日本,而以動畫片主人公形象為原型制成的玩具、游戲等相關產品的開發,擁有近兩萬億日元的巨大市場。而在國內的動畫卻僅僅局限于對于動畫片成本回收,導致沒有充足的收入,再投資。

三、完善動畫產業的產業鏈

(一)大量的原創漫畫作品可以首先不通過專業動漫雜志刊出,而通過非專業動漫的雜志、報紙、期刊。漫畫插圖、漫畫連載在自身得以傳播的同時還能增加一般讀物的趣味性以及銷售量。

(二)對于這種兩頭小,中間大缺乏自主產權的問題,應當打造自己品牌。要有自己的文化特色和內涵的產品,不斷的自主創新。無論是技術手段還是創作理念和設計形象產品。

(三)所以我們應該提高從事動畫人員的涵養,完善只是結構,不單單技術人員,也不是簡單的繪畫人員,而是具有高質量,具有審美專業繪畫,有廣泛知識結構的人才,能夠充分的了解市場的需求,來接受眾的定位。

(四)可見,動畫片真正的功能不是“教誨”,更要有很強的娛樂性。根據市場的需求設計出大眾喜而樂見和有獨特創意的劇本,而不是僅僅局限于乏味的“說教”,造成影片整體的觀賞性和娛樂性大大的打折扣。

(五)因此應該考慮后續產品開發,在制作時候和前期策劃就應該充分的考慮,為后續的開發做好鋪墊。把握良好的整體開發,不僅能推動整個產業鏈的健康發展,還能提高收益。

雖然這部動畫電影的熱映所產生的巨大市場,但是我們看到自身的不足和劣勢,形成健康產業鏈,其中包括影視動畫片的創作生產電視臺和電影院的播出和放映動漫圖書出版發行音像制品的發行形成版權的授權代理衍生產品的開發和營銷。

參考文獻

[1]方敏,楊曉軍《我國動漫出版的現狀及趨向》出版發行研究(J),2005年06期

[2]韓英,陳少峰《中國動漫產業發展的對策》東岳論叢 2006年第26卷第五期

[3]李玉龍《中國影視動畫發展現狀分析》社科縱橫2005年第20卷第03期

[4]袁強,張賢子,叢昌楠《叢日本動漫產業看中國動漫的現狀》電影評介 2008年第21期