中國網吧行業經營現狀淺析

李劍峰

[摘 要]網吧是20世紀末伴隨著計算機和互聯網技術的快速發展出現的一種新興產業,是一個主要提供互聯網連接服務的公共場所。網吧行業自出現以來經歷了快速發展階段,隨后由于一系列的安全、未成年人上網、“黑網吧”等問題的出現,網吧在全國范圍內進行了大范圍的整頓,網吧在很多人的思想中也成了不良娛樂場所的代名詞之一。筆者希望通過以管理學和營銷學對行業的競爭現狀進行介紹和分析,并找出其目前問題所在,對其提出相對的改進建議。

[關鍵詞]網吧行業 客戶關系 差異化服務

一、網吧行業現狀分析及建議

(一)網吧營業執照的審批及發放難度決定了網吧不適合小規模經營。網吧行業是較為特殊的服務業,筆者在前面提過,由于網吧經營的方式對社會造成的影響,網吧行業在許多人的思維方式中是不良娛樂場所的代名詞之一。特別是近幾年國家加強了對網吧營業執照的監管和發放,網吧的營業執照在某些城市甚至炒到了上百萬。國家的相關政策和種種限制性因素在無形中增加了網吧的固定成本,對于規模較小的網吧往往只有通過增加可變動成本和收益來分攤固定成本的費用,從而形成較為合理的規模經濟。

(二)網吧行業的競爭加劇,國家法律法規的嚴格限制,這些因素都決定了網吧特大規模經營的難度。網吧行業在經歷了幾年的瘋狂發展后,網吧行業的競爭已經趨向于白熱化。特別是在北京上海等城市,網吧行業已經趨向于飽和甚至出現了產能過剩,從而導致的最直接結果和影響就是網吧行業的價格戰及收益的下降。目前網吧行業的價格主要集中在2元-2.9元,相對于2007年的數據,這一比例略微有所下降,但值得注意的是2008年的調查中出現了收費在1元以下的網吧,而且這一比例達到了3%,由此我們不難知道打價格戰是目前網吧的主要促銷策略之一。在2008年僅有29%的網吧的收益比往年要好,大部分的網吧的收益與往年持平,甚至出現了負增長。

其次,網吧發展初期青少年和學生是網吧客戶的重要來源之一,為網吧帶來了可觀的人氣和收益。部分未成年人長期浸泡在網吧,荒廢學業,影響了學習成績,甚至還出現了諸如“藍極速網絡”的網吧等安全事故,這也是網吧被許多家長和長輩用有色眼鏡看待的原因。近幾年來國家對未成年人進入網吧進行了嚴格的監管,對發現有未成年人進入的網吧予以重罰,網吧的客戶來源因此也受到了嚴重的打擊。

最后,隨著經濟及互聯網技術的快速發展,擁有計算機的個人和家庭的比例也在快速上升,網吧的許多客戶也因為這一變化而改變了去網吧的習慣。這一趨勢無疑進一步加劇了網吧行業的競爭,影響網吧收益。在筆者調查的過程中發現,網吧目前的客戶來源主要以城市的流動人口及部分網絡游戲愛好者。

以上的種種因素決定了網吧的特大規模經營目前也遇到了嚴峻的挑戰。目前市面上的一些特大規模網吧的趨勢都是以概念型網吧為主,通過諸如餐飲、娛樂、休閑一體化的服務來增加網吧的附加價值,這無疑加大了網吧的投入和投資風險。

綜合以上幾個方面,筆者認為網吧進行單一的,提供均質化的服務已經大大地壓縮了網吧的生存和利潤空間。因此,筆者認為網吧可以通過提供差異化服務來提升競爭力。通過對周邊網吧的調研,筆者認為網吧可以嘗試從以下幾個方面提供差異化服務,進行營銷組合:

(1)對網吧小包廂的環境和服務升級,進一步區分其和普通區的差異化。注重對網吧環境的維護,特別是網吧的衛生狀況,可適當增加非全職保潔人員的薪金,增加打掃衛生的時段,并采取工作人員衛生檢查制度來對衛生情況進行監督。

(2)加大網吧的宣傳力度,并通過多元化的優惠組合來吸引顧客。例如在舉辦小型游戲比賽的同時又可以對團隊成員一起消費進行優惠,這樣既能增加網吧的收入,還可以起到聚攏網吧人氣的作用。

(3)加強網吧客戶關系管理。堅持以網吧客戶為中心的策略,通過對客戶資料的保存和分類對顧客提供差異化服務和人文關懷。例如可在顧客生日當天或節假日為其送去祝福,并告知其網吧最新優惠活動組合,對其提供相應的優惠服務。同時,讓熟識的顧客提出對于網吧的意見,同時讓第一次來的顧客提出第一感受,因為顧客的不舒服就是我們需要改正的,顧客的舒服就是我們的利潤,這些工作需要每一名員工都要做個有心人,記住顧客的評價及時回饋給主管。

(4)及時留意新的網絡游戲。根據筆者的觀察,網絡游戲已經成為網吧消費的最主要傾向。擁有好的,新的網絡游戲能夠聚集更多的人氣(例如魔獸爭霸、石器時代2等),并促進這部分人的消費。同時根據我們網吧周圍環境和消費群體,網絡游戲無疑是他們消費的主要目的。所以,要經常留意網絡新出現的游戲,如有可能,提供相關的內部測試或者公開測試的賬號則更好。

當然,由于網吧顧客的流動性及顧客來源的多樣性也決定了網吧提供差異化的服務具有一定的風險。網吧應深入對顧客需求的調研,了解顧客需求的契合點,使網吧的服務能同時滿足盡量多的顧客,從而實現收益的增加。

二、網吧行業該向何處去

網吧行業是一個集中度低,差異化低的行業,由于其所受政府控制和監管的程度較高,因此網吧行業的進入壁壘

較高,具有較高的收益水平。網吧行業在近幾年的發展中隨著競爭的日趨激烈所產生的收益也日益減少,通過的價格競爭吸引顧客必將使網吧行業的利潤越來越低。在近幾年的探索過程中,網吧行業先后出現了連鎖網吧、概念網吧等模式,這些都是對網吧經營模式的新型探索。從探索的結果顯示,連鎖網吧由于其經營管理上的困難及網吧行業的特殊性,國家首批實現網吧連鎖經營的企業并不能帶來更多的利潤。概念型網吧由于其投資數額巨大,投資風險高,其最終能否為網吧帶來更多的附加價值及收益還有待探究。

筆者認為網吧行業的高利潤時代隨著計算機在百姓中的普及、發展,行業內的白熱化競爭將逐漸結束,粗獷式的經營方式也將隨著社會的發展而逐漸轉變為注重管理和服務質量的經營方式。從管理者的角度來說,管理者應注重網吧經營管理模式的轉變,增加決策的靈活性和適應性,針對網吧不同時期的情況進行管理和營銷;加強對網吧工作人員的監督和管理,提高網吧工作人員的素質和服務態度。從網吧的經營角度來說,網吧應注重其附加價值的提升,提高網吧的差異化服務,注重客戶關系的培養和維系。

參考文獻

[1](美)菲利普·科特勒 《營銷管理》 第十二版

[2]中國網吧在線《2008年網吧行業調查報告》

http://news.wbzol.com/detail/18195_1.shtml

[3]網吧大學合作組織《我看網吧管理中應注意的問題》 2007.3.23

[4]網吧大學合作組織《回憶中國第一個概念網吧-網上游》2007.3.7

[5]閆明《網吧VIP促銷的利與弊》《網吧世界》 2008.5

[6]彭元平《理性發展中的中國網吧》《網吧世界》