關于運用客戶關系管理提升基層行市場營銷能力的思考

楊艷紅　謝馥謙

[摘 要]如何積極有效地實施客戶關系管理,對現有客戶資源進行整合、篩選、開發、管理,建立并完善客戶信息檔案,對重要客戶信息進行系統收集、整理分析、制定重要客戶營銷開發戰略并最大限度地挖掘銀行與客戶之間的合作潛力,通過市場營銷能力的提升來提高客戶對銀行的價值回報,是基層行提升市場競爭力的重要內容。

[關鍵詞]商業銀行 客戶關系管理 市場營銷

作者簡介:楊艷紅(1981 -),現供職于海口經濟學院,研究方向為商業銀行經營與管理,人力資源;謝馥謙(1984 -),現供職于建設銀行海南省分行,研究方向為商業銀行經營與管理,國際貿易理論與實務。

引言

優質客戶資源已成為與銀行人力資源同等重要的資產,轉化為商業銀行的核心競爭力之一。因此,以客戶為中心,如何積極有效地實施客戶關系管理,對現有客戶資源進行整合、篩選、開發、管理,建立并完善客戶信息檔案,對重要客戶信息進行系統收集、整理分析、制定重要客戶營銷開發戰略并最大限度地挖掘銀行與客戶之間的合作潛力,通過市場營銷能力的提升來提高客戶對銀行的價值回報,是基層行提升市場競爭力的重要內容。

一、客戶關系管理的內涵及其營銷理念分析

(一)客戶關系管理的內涵

客戶關系管理(CRM)是一種以客戶為中心的銀行經營服務理念,同時也是一套面向客戶的優化市場、銷售、服務和支持的業務流程,是增強銀行各部門之間協同合作的能力、加快客戶服務和支持的響應速度,提高客戶滿意度和重程度的解決方案。其核心思想是:客戶是銀行的一項重要資產,客戶關懷是CRM的中心,客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系,在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶,最大限度地增加利潤和利潤占有率。從功能的角度,客戶關系管理可以分為操作型CRM(OCRM)和分析型 CRM(ACRM)兩個層次。

(二)客戶關系管理營銷理念分析

客戶關系管理的核心是客戶市場的細分和以客戶為中心的營銷,其營銷理念具有以下幾個特點:

1.客戶管理

CRM強調要建立一套完整的客戶信息系統,通過對過程的管理,隨時了解客戶的狀態,能夠找出獲利能力最高的20%的目標客戶,識別潛在的客戶,針對客戶不同的情況制定有針對性的營銷策略。如一個最近購買了電腦的客戶很有可能對銀行的網上銀行、網上購物等理財和消費類產品感興趣,是潛在的客戶。現在銀行和客戶之間的關系是經常變動的,而CRM的應用可以幫助銀行有針對性地對現有客戶進行交叉銷售,一旦一個人或者一個公司成為銀行的客戶,銀行就要通過各種方法使這種客戶關系趨于完美,從而增強營銷效果。

2.利用價值分析方法細分客戶

傳統的理念認為,“客戶就是上帝”,而CRM的理念認為,“客戶并非都是上帝”。統計數據表明,有相當比例的客戶是會讓銀行產生虧損的,CRM系統通過對數據的處理來識別其目前和將來最有價值的客戶,即站在銀行整體角度上,通過對客戶的投入成本及產出貢獻進行分析,分析和了解處于動態過程中的客戶狀況,從而得出對客戶價值的客觀評價,進而發現并服務好有價值的客戶。只有分清不同客戶的利潤貢獻度,才能夠為不同的客戶配置和推薦不同的產品。CRM可以幫助銀行整理出最理想客戶的行為標準,為營銷人員尋找新的客戶提供最大的數據支持。

3.通過客戶體驗提高客戶滿意度

客戶滿意度有兩種含義:行為意義上的客戶滿意度和經濟意義上的客戶滿意度。從行為角度來講,滿意度是客戶經過長期沉淀而形成的情感訴求,它是客戶在歷次交易活動狀態的積累。口碑曲線表明:銀行的客戶服務處于一般水平時,客戶的反應不大;一旦其服務質量提高或降低一定限度,客戶的贊譽或抱怨將呈指數倍增加。CRM不斷地對所有客戶資料進行分析,可以有效的掌握口碑曲線的走向,為銀行改進或加強客戶服務提供數據資料,而不是單憑感覺來處理事情。

4.對客戶經理實施過程考核

無法真正地管理客戶,是目前國內銀行中普遍存在的問題。在CRM系統中,過程管理是非常重要的部分,營銷過程決定營銷結果。一般來講,CRM把營銷過程分成四個階段:信息搜集階段、方案設計階段、業務交往階段和跟蹤階段。日、周、月三個階段的工作都是可以量化的,并且根據這些量化的數據可以預測下個階段的工作。當然強調管“過程”,并不是說不管“結果”。在CRM的理念中,每一個結果都視為階段性的,這個階段的結果是下一階段的開始,周而復始,不斷循環。因而可以說,CRM只有分號,沒有句號。通過過程考核,可以實現對營銷結果中的每一個過程的控制,能夠區分客戶經理各自的貢獻度,對企業客戶的營銷能夠做到整體營銷,從而保證客戶資源真正成為商業銀行的核心資源。

二、客戶關系管理在國內外商業銀行的應用

在商業銀行中開展客戶關系管理,是20世紀90年代以來西方商業銀行在經濟信息化、自由化和全球化浪潮中主動適應市場激烈競爭的產物,它是運用現代信息技術和市場化營銷理論,對銀行和客戶關系進行重新界定和管理的一種理論和實踐活動,對于市場變動中的商業銀行和客戶建立戰略伙伴型關系并實現共同發展,發揮了重要作用。

最早把客戶關系管理(CRM)引入銀行業的是花旗銀行。花旗銀行善于運用新技術搶占市場和爭取潛在客戶,而CRM正是花旗銀行在日益激烈的銀行業競爭中取勝的一個法寶。通過CRM系統,花旗銀行能準確說出誰是他們盈利來源最多的客戶,并能在10分鐘內講清楚重要的銀行客戶使用了多少種銀行產品,CRM的運用對花旗銀行的營銷起到了很大的作用。此外,美國銀行、德意志銀行等國際性商業銀行都建立了自己的客戶關系管理系統。

對于國內銀行而言,客戶關系管理(CRM)是舶來品,是國內銀行應對外資銀行競爭的產物,目前,四大國有商業銀行、交通銀行、招商銀行、民生銀行普遍重視對客戶關系管理,也相繼推出了一系列的措施。通過引進CRM的理念與技術,結合實際情況設計開發發掘、跟蹤、服務客戶的技術支持系統,不僅解決了國內商業銀行長期面臨的難以發掘、篩選客戶的問題,而且還提供了客戶單一視圖、客戶評級、商機建立、信息提醒、綜合產品服務、綜合對賬單等豐富的功能,從客戶管理、商機、活動管理等多方面為各級用戶提供了一個嶄新的操作平臺,對全面實施客戶關系管理提供了有力支持。從總體情況來看,國內商業銀行客戶關系管理系統盡管在識別、挖掘和維護個人富裕客戶方面起到一定的作用,但由于受認識水平、重視程度、管理基礎、經營體制以及客戶經理素質等多方面因素的限制,推行的深度和效果并不理想,其功能和作用的潛力還亟待深入開發利用。

三、基層行如何運用客戶關系管理提升市場營銷能力

銀行的目標是在所有與客戶接觸的渠道上( 包括電話、網絡等) , 都建立起統一的客戶服務手段, 實現對不同

業務的處理要求。如何利用科學的分析, 預測客戶的行為, 保證對客戶的一致性承諾, 是現代商業銀行分支機構發展客戶關系必須考慮的問題。在銀行核心業務流程的基礎上, 客戶關系管理的流程可以分為: 客戶發掘、現場服務、客戶關系維護三個部分。

(一)客戶發掘與跟進

客戶發掘是整個客戶關系管理流程的起點。特別對于處于起步階段的基層行, 利用OCRM系統識別、發掘客戶、開發潛在客戶資源,及時關注跟進客戶, 與客戶建立實質的維護關系,是開展業務的重心。系統發掘是識別目標客戶最準確高效的方式。基層行可以根據自身業務特點及客戶資源情況, 重點地利用OCRM系統獲得目標客戶, 將目標客戶從普通客戶中發掘出來。其方式可以是由系統按照設定的規則自動批量獲取,也可以由客戶經理通過設定查詢條件從OCRM系統或者ECIF中查找目標客戶。在業務發展初期, 通過系統發掘并整理已有目標客戶資源,然后按照資產、負債、理財等量化指標,將客戶資源分配給支行從事相應崗位的客戶經理進行維護。這樣可以將基層行的目標客戶有效維護起來, 提高客戶在基層行的貢獻度和忠誠度。

對于客戶發掘階段獲得的目標客戶,最終目的是與客戶建立一對一的維護關系, 提高客戶在商業銀行的忠誠度。為此,在上文所述通過OCRM系統獲得的客戶均需要及時指定客戶經理進行跟進、挖掘其潛力,增加客戶在支行的資產總量,擴大客戶交易量和交易額。關鍵的問題是,客戶經理如何才能實現銀行的目標。筆者認為,實現目標的方式是客戶跟進工作需及時、有計劃、有針對性的進行,客戶經理具體要要做到以下幾點:第一,擬跟進的客戶資料進行整理,一方面要了解客戶的基本情況以及在支行的業務情況,另一方面要通過在建立關系過程中獲得客戶的詳細資料,對客戶實力、性格、愛好以及可能的金融需求有一個基本的分析,制定相應的跟進計劃,確定跟進客戶可能或者需要達到的目標,對客戶可能做出的反應進行初步評估并且制定應對方案。第二,注意選擇客戶跟進方式, 在客戶跟進過程中, 客戶經理需要特別注意對客戶隱私的保護, 客戶經理可以根據客戶的年齡、職業、性別等特征選擇適宜的時間、方式和內容與客戶進行溝通。第三,記錄客戶跟進的過程。客戶經理與目標客戶接觸后,要及時將跟進過程做詳細記錄。客戶跟進過程及時記錄的信息可以幫助客戶經理更好地管理自己的客戶,當目標客戶跟進沒有成功時, 這些信息可以幫助客戶經理分析原因并幫助其他客戶經理繼續跟進的活動。

(二)現場服務

現場服務大體上表現為目標客戶提供持續、標準、差異化的服務, 在滿足客戶業務處理需求的同時使客戶感受到安全、快捷的服務。

1.預約處理。為使支行合理安排現場服務能力, 讓一線服務人員事先做好準備, 保障為目標客戶提供快捷、私密、專業的服務, 客戶經理應鼓勵目標客戶在辦理業務前進行預約, 并逐漸形成預約習慣。

2.接受和記錄預約。預約一般由客戶經理和客戶確定。如果出現客戶不能聯系到客戶經理的情況,大堂經理可以代為安排并盡早通知客戶經理, 客戶經理回復電話進行確認。客戶經理在接受預約時, 應使用OCRM 系統進行及時記錄并對需要提前準備的預約服務設置提醒。

3.處理預約服務。在營業時間, 客戶經理應該提前在大堂準備迎接重要的客戶。按照預約服務客戶時, 客戶經理需要注意接待時間的控制。當發生多個客戶同時到來時, 客戶經理應按照預約的安排和客戶的重要性順序進行服務, 并安排大堂經理協助服務等候中的客戶。

4.偕同服務。在客戶經理接待目標客戶期間, 如客戶需要辦理包括現金和非現金在內的日常金融服務, 客戶經理應直接或通過大堂經理幫助客戶安排柜面服務。對于重要的VIP 客戶, 在時間允許的情況下, 客戶經理可以偕同客戶完成全部業務的處理過程。對于特別重要的VIP 客戶可以由個人客戶部經理或者支行主管行長甚至是行長直接參與客戶的現場業務陪同服務。

(三)客戶關系維護

客戶關系維護是客戶關系管理流程的重要環節,是指客戶經理在與目標客戶建立一對一的營銷服務關系后,需要通過營銷活動、業務操作、日常服務以及其他有目的、有策劃的活動,建立、保持、改善、深化與目標客戶之間的密切聯系,避免客戶流失,深度挖掘銷售機會,提高客戶在支行的業務比例,并且通過滿意的目標客戶推薦其他優質客戶,達到提升客戶價值,提高客戶滿意度與忠誠度的目標。現代商業銀行客戶關系管理實踐形成以下結論:向現有客戶銷售的成功率是50%,而向一個新客戶銷售產品的成功率僅有15%;客戶忠誠度下降5%,銀行利潤則下降25%;如果將每年的客戶關系保持率增加5%,可使銀行利潤增長85%;銀行60%的新客戶來自現有客戶的推薦;客戶忠誠度是銀行利潤的主要來源。因此,對于基層行而言,在客戶關系維護過程中,基層行應該遵循以下原則:

1.注重過程管理。“重結果,輕過程”是客戶關系管理中客戶經理經常出現的問題,因此,在客戶關系維護中,無論是支行行長還是客戶經理要有高瞻遠矚的眼光,不僅要看到今天,還要看到明天,實行長遠發展的戰略,要把客戶關系維護當作是長期戰略關系來維護,強化對客戶關系的維護過程,建立與客戶的長期合作關系,提高維護工作的效率和效果。

2.注重客戶狀態的管理。客戶狀態管理的目的是及時發現客戶異常情況,加強跟蹤服務。客戶狀態管理的內容包括客戶資產規模狀態、客戶資金穩定狀態、客戶風險狀態等。沒有規范的、良好的狀態管理,將無法對目標客戶及時跟進服務,及時調整與客戶的合作策略。注重客戶狀態管理,將有利于優化客戶結構,有利于擴大客戶忠誠群體,增加經濟效益。

3.注重客戶差別管理。傳統的服務理念認為“客戶就是上帝”,而現代銀行客戶關系管理理念則認為“客戶并非都是上帝”。2003年,麥肯錫公司對建設銀行個人客戶群體的調查數據顯示,建行2%的客戶創造了60%的收益,18%的客戶創造了80%的收益,而80%的客戶帶來的卻是-10%的收益。因此,基層行不能對所有的客戶都采用同樣的維護和管理策略。要根據客戶群體的不同類別、客戶貢獻度的不同以及客戶需求和期望值的不同,來跟進不同的維護內容,實施不同的維護策略;要學會將焦點和資源集中到少數有價值客戶的身上,提高中高端客戶的利潤貢獻度。具體而言,就是要數量較少的富裕客戶給予特別關注,要安排客戶經理重點營銷、密切聯系、提供全方位的個性化服務,盡可能地為客戶“量體裁衣”,最大程度地滿足客戶的各種金融需求,依靠多樣的產品和服務與客戶建立密切的關系。對于大眾富裕客戶,基層行和客戶經理應采用配套服務策略,提供多樣化、系列化的金融產品和服務滿足他們的需求,積極提升客戶的價值和貢獻度。對于一般客戶,則適宜采用普通的維持策略,重點在于營業網點前臺要保持較好的服務效率,客戶經理在發現營銷機會的情況下,可注意挖掘其中的潛力客戶,有意識地培育重點客戶。

綜上所述,客戶關系管理是一項長期的細致的工作,是一個動態處理過程, 它不僅包括一系列產品和服務, 它還要求銀行完整地認識整個客戶生命周期, 能夠真正地了解客戶,提供與客戶溝通的統一平臺,提高銀行員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率,使之能夠產生客戶關系、維持客戶關系和增強客戶關系, 從而提升銀行的綜合競爭能力。因此,它需要基層行長期不懈地堅持。只有長期不懈地堅持通過一系列建立在對客戶信息全面掌握、細致分析和深度挖掘基礎上的, 用心良苦的市場營銷活動, 維護和優化現有的客戶關系, 才能推動銀行與客戶合作關系的全面深化;只有長期不懈地堅持通過對基層行內部各種銷售渠道的集中統一管理, 才能實現對客戶反饋信息的及時快速反應, 加深與客戶的互動程度, 形成銀行對客戶的持續了解與跟蹤, 全面提升基層行的客戶服務水平;只有將全行的資源徹底轉向以客戶為中心, 才能實現全行上下協同、前后臺聯動,為客戶更好提供好品質的營銷和服務。

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