３Ｇ背景下手機媒體與印刷刊物廣告傳播整合研究

[摘 要]3G背景下人們看到了一個新興產業鏈延伸與龐大的希望,印刷媒體作為最古老的傳播媒體,每天受到新興媒體的挑戰和競爭,印刷媒體要在手機等新興媒體的包圍蠶食下生存和發展,唯一出路就是媒體整合。

[關鍵詞]3G 手機 印刷刊物 整合

作者簡介:劉月平,碩士學位,研究生學歷,浙江省湖州師范學院商學院市場營銷專業講師。

20世紀90年代以美國西北大學教授唐·E·舒爾茨為代表的學者們提出了整合營銷傳播理論:整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程,以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”。整合營銷傳播理論強調將整合思想運用到企業的營銷管理過程中,整合各種營銷傳播渠道,協調實施,實現與目標顧客的有效溝通。面對網絡和手機等互動媒體的產生和興旺,有人說印刷是夕陽產業,事實上卻并非如此,但印刷媒體卻在變身之中。印刷媒體作為最古老的傳播媒體,每天受到新興媒體的挑戰和競爭,要怎樣在多媒體的包圍蠶食下仍可生存和發展,筆者認為唯一出路就是媒體整合。

一、加速手機媒體與印刷刊物廣告傳播整合的根本原因

(一)印刷刊物傳播的局限性

印刷刊物傳播的局限性體現在:廣告文字和圖片的表現力受印刷刊物版面限制;沒有聲音、動畫和視頻缺乏動感吸引力;讀報或雜志等印刷刊物受眾復雜,難以評估傳播的效果;印刷刊物經印刷后內容無法修改或難以修改;以及隨身保存和長久保存不易等等,正是這些限制加速了互聯網及移動傳播媒體的發展。

(二)手機媒體迎合了整合營銷的傳播本質

整合營銷傳播本質上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統營銷觀點。然而,每個手機用戶對應一個或少數幾個手機號碼,企業在強大的數據庫支持下,利用手機為主要傳播平臺,可以直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息,通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標,即達到“一對一”的互動營銷目的。

(三)印刷刊物與手機媒體的廣告傳播優勢互補

印刷媒體在傳播地位上,確實有相當部分為電子媒介所取代,尤其是像大量需儲存、檢索的百科全書、字典、辭典或是操作手冊等,電子媒介既方便又便宜,而且只要輸入相關檢索關鍵詞,即可快速又準確地搜尋。今天使用網絡學習、娛樂及工作,已成為日常工作不可或缺的一部分。將來多用途手機不只是用來通話,更是視頻接收、計算機及相機的一部分,既可以省去帶一大批印刷文件出門,又可以隨處取得新的信息。這種大量、快速、方便的信息存取,印刷媒介是無法相比擬的,而且未來薄型顯示器、可卷曲的軟性屏幕,將會很接近印刷品的閱讀感覺,不過到了可變內容的電子油墨、電子紙,不用電力可持續保有顯示內容的屏幕,它將是電子媒介和平面印刷媒介之間,雙方可以妥協的傳播方式。

印刷產業不只局限在傳播、宣傳和出版等方面,在包裝、裝潢到網印、噴墨的廣大用途方面,尤其未來非視覺印刷的應用將有更廣闊的用途,像RFID卡、微米級電子回路的制造。就算是退回到傳播印刷,印刷品的獨特性、美觀及內容精致性等優點,往往為電子、電視媒介所不及。在電子網絡發達時代,使用紙張媒介更能掌控,可以免除被人入侵攔截的困擾,而保有信息高度價值性。

二、手機媒體與印刷刊物廣告傳播整合的應用分析

(一)手機媒體與印刷刊物整合促進廣告監測效果

Volvo汽車公司中國分銷商深圳市中汽南華汽車有限責任公司在某報紙上做過一則關于VolvoS80的廣告,在1/4版面的大幅廣告下端,有“編輯短息‘買沃爾沃,發送50120獲取品牌詳細信息”的字樣。同年同月,在另一張報紙上也登了一則關于捷豹S型的大幅廣告,下端說明:編輯短信“買捷豹”,發送50120獲取品牌詳細信息。當對車感興趣的客戶將短信發送到公司端,通過數據挖掘和整理,深圳市中汽南華汽車有限責任公司根據所收“買沃爾沃”、“買捷豹”的信息數量來判斷兩份報紙的閱讀量及關注度,加強了遠端印刷刊物廣告的監測效果。

也可以通過二維碼的幫助實現上述活動,無論是工作時間還是周末,無論是街上還是家里,無論是看到報紙還是宣傳單,你只要拇指印大小的地方,就能在您的顧客面前展示無限多的文字、精美的圖片,甚至清晰的聲音和動畫、視頻,是廣告傳播不再受到印刷刊物版面局限,通過每個二維碼的訪問數據比較,判斷出性價比最高的傳播方式和傳播時段。

(二)手機媒體與印刷刊物整合增加客戶粘度

雀巢花心筒冰激凌曾做過一個廣告策劃活動,生動地表現了手機媒體與印刷媒體傳播整合帶來的正面效應。消費者通過店內海報、廣播和發放樣本等印刷媒體了解活動信息,刺激消費者發送“積分密碼”到短信平臺,如果消費者發送格式正確,將收到回復:您現在已積xx分,達到XX分,就可以參加我們的有獎競拍了!記得保留好獎券哦!發送CXZH查詢賬戶積分。如果消費者的積分達到或超過XX分,在消費者發送積分密碼后,將收到類似回復短信:您現在已積120分,恭喜您!您可以參加我們的競拍活動了,請發送“獎品代碼+參與競拍積分”,如果您是今天這個獎品最高競拍積分發送人,時尚大獎就是您的了,手機移動娛樂式營銷讓你在對抗中放松對消費的警惕,這是印刷媒體很難實現的功能,然而第一次的信息獲取又往往通過印刷媒體實現,所以其整合使用戶持續關注此品牌,能夠最大范圍的影響受眾。

(三)手機媒體與印刷刊物整合延伸廣告傳播內容

位于北京的中式院落式獨立別墅社區觀唐別墅,于2006年9月與中國移動合作,讓有意購買別墅的顧客可以隨時隨地通過手機了解觀唐最新信息,并可看到觀唐實景圖片。這些功能的實現可以通過報紙、雜志、海報等印刷媒體發放圖片及簡介,然后用短信形式或二維碼技術用手機獲取更多信息,達到廣告內容延伸目的。手機媒體與印刷媒體整合還可以應用于現代政府選舉行為上,用傳統的、據統計公信力最強的印刷刊物發布選舉信息,然后通過手機或網絡查詢其更為詳細的信息,讓公眾了解到每個領導人的政績和經歷,讓選舉更科學民主。

三、結束語

在3G時代,印刷業若能善用手機做有效率的檔案傳輸,可大幅促進本身工作的廣度和效率。而且未來不論少量按需印利或是個性化需求數字打印,手機功能同樣扮演著重要角色,它不僅是帶來工作的渠道,更是印刷業在傳播領域的最有力支柱。在媒體間既競爭又合作的年代,我相信,一本書或雜志,附有一張光盤是極自然的事,反之印刷媒體事業在出版紙本媒體之外,整合手機傳播也是很自然之事,只有以適應新介質、適應新方式的媒體組合關系,才會彼此在扶持中發展下來。不少計算機用戶會在購物網站上,點選申請寄一份印刷目錄,以確認產品花樣、色澤及質量,因為印刷品較有實體感,印刷媒體結合更加便捷的手機媒體更能方便消費者隨時隨地的需求。

參考文獻

[1]唐·E·舒爾茨等。整合營銷傳播[M]北京:中國物價出版社2002

[2]菲利普.利特勒《營銷管理》第十一版。北京:中國人民大學出版社2001