品牌經營全球化　企業(yè)文化結碩果

海爾集團企業(yè)文化中心

奧運期間，看健兒們爭金奪銀之時，海爾身影也不時躍入眼簾。一會兒為祖國健兒奪金時歡呼雀躍；一會兒對他們與獎牌失之交臂時動情神傷；更對成為世界知名品牌的中國海爾感到由衷高興。

自主創(chuàng)新全球化品牌戰(zhàn)略

2008年，海爾全球化戰(zhàn)略的第三年。海爾品牌在全球化品牌戰(zhàn)略的指引下迅速擴展著，從其連續(xù)榮獲多項品牌美譽來看，海爾這一洋溢著全球視野的戰(zhàn)略，正在取得豐碩的成果。

奧運前夕，韓國每日經濟報和國際權威專業(yè)調查機構C-NEWS以韓、中、日三國的成年男女為對象，進行了“三個國家國民經濟意識共同調查”活動。在調查中國、韓國、日本各自“最先令人想到的代表企業(yè)和品牌”(即“第一品牌”)的時候，中國海爾與韓國三星電子、日本索尼同時位列其中，海爾成為中國唯一一個“最先令人想到的企業(yè)和品牌”。

與此同時，海爾還獲得多項品牌大獎：海爾被評為“首選理想品牌”；海爾榮膺“最具競爭力中資跨國企業(yè)”；海爾榮登家電企業(yè)“中國最受尊敬企業(yè)”榜首；海爾超過戴爾、惠普、西門子等國外著名品牌獲“亞洲信譽品牌”金獎等等。諸多事實證明海爾已經成為全球知名的大公司，其品牌影響已深深扎根在中外消費者心中。

全球化、信息化的浪潮此起彼伏，次貸危機、原材料漲價諸多不利因素，全球市場牽一發(fā)而動全身。但海爾品牌發(fā)展的勢頭依然迅猛，品牌美譽不斷提高。2007年，海爾品牌價值高達786億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)6年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機等19個產品被評為中國名牌，冰箱、洗衣機是中國世界名牌。

1海爾的目標是創(chuàng)出屬于中國人的世界名牌。是什么給了海爾如此強大的品牌張力?海爾在全球實現(xiàn)當?shù)鼗瘑T工、當?shù)鼗O計研發(fā)、當?shù)鼗a、當?shù)鼗N售，提高了海爾的競爭力，推動了海爾品牌的建設。

在自主設計方面，海爾擁有全球化的設計平臺，整合全球資源，開發(fā)全球設計資源網絡，在日本、韓國、美國等建立6個綜合研發(fā)中心，建立海爾海外研發(fā)體系。2007年，海爾累計申請專利7883項，其中發(fā)明專利1736項，外觀專利3014項；僅2007年，海爾申請專利875項，其中發(fā)明專利502項，平均每個工作日申請2項發(fā)明專利。

在全球化生產布局方面，海爾在全球擁有15個工業(yè)園，在美洲、歐洲、非洲、南亞、中東等地建立20多個海外工廠。首個中國境外經濟貿易合作區(qū)：巴基斯坦海爾一魯巴經濟區(qū)是依托原海爾巴基斯坦工業(yè)園的生產、銷售渠道和物流基礎建立的。現(xiàn)在巴基斯坦海爾一魯巴經濟區(qū)正逐步為中資企業(yè)搭建拓展巴基斯坦及周邊南亞、中東等市場的跨國平臺，吸引一大批中國家電、汽車、建材、紡織機械、服裝、服務和貿易等行業(yè)的名牌企業(yè)入區(qū)發(fā)展，打造具有中國自主知識產權的世界級品牌集群。

在全球化營銷上，每年，“海爾”牌的產品通過全球22個貿易公司的銷售終端銷售到全球一百多個國家，受到了當?shù)叵M者的喜愛。在美國，全球消費電子報紙《TWICE》報道認為：“海爾在美國依靠不斷的技術創(chuàng)新和進步，成為2007年美國家電市場發(fā)展的新亮點。”在歐洲，歐洲第二大家電經銷商Comet，將海爾高端滾筒洗衣機擺在了店中最顯眼的位置；在日本，Bic Camera渠道主推4個套餐，其中有3個是海爾產品套餐；在巴基斯坦，當?shù)赜脩粝矚g把海爾產品的POP標貼貼在家里的門上，他們認為使用海爾產品是身份的象征；在尼日利亞，很多消費者走進商場不是像以前一樣說自己要購買冰箱或者冷柜，而直接說：“我要海爾!”

2海爾步步走得穩(wěn)健，但每一步都只有一個目標：品牌。創(chuàng)業(yè)25年來，海爾經歷了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展戰(zhàn)略階段。在這四個階段，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領下，海爾人創(chuàng)業(yè)的沖動和創(chuàng)新的激情充溢著海爾創(chuàng)品牌的每一步。

1984年12月，當時的青島市家電公司副經理張瑞敏，來到青島電冰箱總廠擔任廠長，帶領700名海爾人踏上了創(chuàng)業(yè)之路。張瑞敏選擇了一條差異化的道路：追求的不是有形的產量，而是無形的品牌，并制定了海爾發(fā)展戰(zhàn)略：名牌戰(zhàn)略。依據(jù)“起步晚、起點高”的原則，海爾在引進的德國利勃海爾四星級電冰箱生產設備的同時，還引進了1942條德國標準以及ISO國際標準。1991年，創(chuàng)業(yè)僅僅6年的海爾，就獲得了全國首批“十大馳名商標”稱號；與茅臺酒、青島啤酒等老字號品牌并列其中。海爾是其中最年輕的一家，也是當時家電行業(yè)唯一的一家。

在將一個產品做成品牌之后，怎樣將多個產品都做成品牌?1991年，海爾開始實施多元化戰(zhàn)略。1992年，張瑞敏抓住機遇，在青島東部高科技開發(fā)區(qū)征地800畝，建立了海爾工業(yè)園。1995年7月，海爾整體接收面臨破產的青島紅星電器，3個月扭虧為盈，5個月盈利150萬元，兩年后榮獲中國洗衣機“十佳品牌”。海爾接管紅星電器公司后，張瑞敏確定了一個思路，那就是用海爾的無形資產去盤活有形資產，用海爾文化激活休克魚，先后兼并了18家虧損企業(yè)，并且實現(xiàn)盈利。

1998年海爾進入國際化戰(zhàn)略階段，海爾創(chuàng)品牌的視野則從“中國市場”投向了“國際市場”。1999年，海爾在美國的南卡州獨資建設美國海爾工廠，通過高質量和差異化的產品逐漸打開當?shù)厥袌觯辉陔S后的3年內，海爾在意大利、巴基斯坦、約旦、印尼、突尼斯等9個國家建立了工廠。到今天，海爾已經擁有30個海外生產基地，在美國、歐洲、中東、東南亞等市場上，已經實現(xiàn)了當?shù)鼗O計、生產、銷售三位一體的本土化經營。海爾在當?shù)貥淞⒘肆己玫钠髽I(yè)形象，產品獲得所在國消費者的信任和歡迎。

2005年底，海爾進入全球化品牌戰(zhàn)略階段。隨著全球化和信息化突飛猛進，2007年，海爾開始了信息化流程再造，用1000天實現(xiàn)流程系統(tǒng)創(chuàng)新，打造一條管理的“白領流水線”。目的是打造卓越運營的商業(yè)模式，建立從目標到目標、從用戶到用戶的“端”到“端”的卓越流程，形成一個“卓越運營”模式，創(chuàng)造和滿足全球用戶需求、提供卓越的服務。追求“卓越運營”：海爾品牌的另一境界。海爾始終把用戶放在心頭，對用戶真誠到永遠。海爾認為：企業(yè)生存的土壤是“用戶”。海爾正是把用戶資源當作是“萬能資源”，擁有了用戶資源，才鑄就了海爾品牌。在全球市場，無論是海爾為歐洲消費者設計的“25分鐘運動洗”洗衣機，還是專門為巴基斯坦用戶設計生產的“寬體冰箱”，以及獲“影響世界的十大創(chuàng)意產品”的有自清掃功能的08奧運風空調等產品，背后體現(xiàn)的都是對用戶的真誠。

3全珠化和信息化時代的到來，

意味著“新顧客時代”的開始。這個基于高度信息化的“新顧客時代”，不是“翻版”一種“顧客至上”的經營觀念，而是要通過流程機制的建立和卓越商業(yè)模式的打造，提供一種能夠真正體現(xiàn)并實現(xiàn)顧客需求的平臺，一種真正能夠創(chuàng)新顧客需求的企業(yè)能力。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏說：“海爾的企業(yè)戰(zhàn)略定位，就是實現(xiàn)‘卓越運營，建立從目標到目標、從用戶到用戶的‘端到‘端的卓越流程，形成一個‘卓越運營模式，為用戶提供卓越的服務。”這是海爾品牌的另一個更高境界。2008年8月7日，張瑞敏來到北京奧運村的奧運場館、運動員餐廳、海爾洗衣房、運動員健身娛樂中心、媒體客訪中心，查看海爾產品服務奧運的情況。看到運動員餐廳到處都是海爾的制冷設備，當?shù)弥\動員餐廳被奧組委稱為“海爾一條街”后。張瑞敏感嘆說：“24年前，也就是1984年，海爾剛剛建廠。這一年，許海峰為中國贏得奧運會歷史上的第一枚金牌。當時，我正在德國洽談引進冰箱生產線項目，在德國賓館的電視中目睹了這一激動人心的歷史時刻，那時我就決心一定要創(chuàng)造一個全球化品牌。24年后，海爾為奧運場館提供整套家電；啟動“一塊金牌，一所希望小學”計劃，并以奧運冠軍的名字命名希望小學，履行企業(yè)社會責任，傳播奧運精神。而且，海爾作為中國本土化品牌，為奧運做了一些工作。如果當初海爾不走品牌全球化的道路，是不會有實力贊助奧運的。”

在全球經濟的浪潮中，奧運會是一艘駛向遠海的巨輪，唯有那些明確了目的方向并具備遠航能力者，才能駕馭。海爾一開始“走出去”不是出口創(chuàng)匯，而是出口創(chuàng)牌；現(xiàn)在“走進去”、“走上去”不是中國制造，而是中國創(chuàng)造。在全球化、信息化時代，海爾將借信息化時代提供的最好時機，向著創(chuàng)全球化品牌的目標揚帆遠航!全球化勢不可擋，企業(yè)紛紛走向全球化市場，無論是主動的，還是被動的。海爾在全球市場的表現(xiàn)表明，成為全球化品牌才是真正的全球化；海爾的每一步都只有一個目標：全球化品牌。

海爾在海外市場堅持“走出去、走進去、走上去”的“三步曲”，并通過主流產品的研發(fā)邁出走進去的“第二步”，即在海外主流市場的主流渠道銷售主流產品。海爾根據(jù)美國主流市場需求，組建跨國界的項目團隊整合全球資源，開發(fā)出世界首創(chuàng)三門結構的對開門大冰箱，售價高達2000多美元，贏得美國主流渠道的大量定單。2006年，海爾海外出口和海外銷售增幅是全球營業(yè)額增幅的近2倍。

4海爾實現(xiàn)全球化市場良性發(fā)展的表象是產品的創(chuàng)新，本質上是信息化管理的創(chuàng)新作保證。為此，海爾推行“四流合一”的信息化日清。這四流分別是信息流、物流、資金流、薪酬流。信息化貫徹四流始終，每一個自主創(chuàng)新的經營體都通過信息化系統(tǒng)，與有競爭力的戰(zhàn)略目標相閉環(huán)。信息化的管理有力支持了海爾創(chuàng)全球化品牌的目標。專家分析，海爾正是在信息化帶來的挑戰(zhàn)中緊緊抓住了機遇，努力探索信息化時代中的人單合一，在創(chuàng)全球化品牌的道路上擁有了良好的開端!

2008年上半年，海爾集團申請專利450項，其中發(fā)明專利260項，相當于每個工作日申請2項發(fā)明專利。業(yè)內有這樣一種說法：“市場的版圖以品牌劃分，技術的版圖以標準劃分”。海爾通過主導引領標準的制定。使企業(yè)自主創(chuàng)新的技術轉化成市場競爭力，為海爾品牌的全球化奠定堅實步伐，闖出了一條通過自主創(chuàng)新創(chuàng)造自主品牌的新路。海爾的知識產權創(chuàng)新之路，始終堅持“自主創(chuàng)新、自主知識產權、自主品牌”的“三自原則”，創(chuàng)造性地為用戶解決問題。

在自主知識產權方面，海爾是專利申請量和全球商標注冊最多的中國企業(yè)；也第一個參與國際標準的中國家電企業(yè)。截止到2008年6月底，海爾累計申請專利8333項，其中發(fā)明專利1996項；累計參與制定國家標準164項，參與制定行業(yè)及其他標準428項。海爾在國內45個商標和服務國際分類上注冊了1033件商標；在國外183個國家和地區(qū)的16個商品和服務國際分類上注冊了3077件商標，對海爾品牌進行了全方位、立體化保護。

海爾是目前中國唯一一個進入國際電工委員會(IEC)主席未來高新技術顧問委員會(PACT)的發(fā)展中國家企業(yè)代表，是國際標準組織IEC/PACT的十大成員之一；海爾已進入七個國際標準工作組，覆蓋了1/2的國際家電標準領域；海爾還是參與IEC洗衣機環(huán)球試驗項目的五名跨國家電企業(yè)之一。海爾集團目前累計參與國際標準9項，其中海爾“無粉洗滌技術”、“防電墻技術”等3項國際標準已經完成制定，即將發(fā)布、實施。

在新的全球化競爭環(huán)境中，核心技術與技術標準的作用越來越大，國際化企業(yè)需要國際標準的支撐，通過創(chuàng)造國際標準來支持企業(yè)的市場開拓。海爾的知識產權策略始終服務于集團全球化品牌戰(zhàn)略，依靠品牌與標準的互動打造國際化企業(yè)，提升海爾品牌競爭力。

以人為本跨文化管理

隨著中國企業(yè)全球化步伐的推移，跨文化管理已經成為中國企業(yè)，走出國門的最大瓶頸之一。不同文化背景的人具有不同的價值取向、思維方式和行為表現(xiàn)，從而導致了跨國公司內部的文化摩擦，這往往是跨國公司經營和管理失敗的重要原因之一。

在解決這個問題上，海爾一直以文化適應、文化融合為主導，探索出了各種解決員工文化沖突的方案。海爾全球化文化的融合，從側面展現(xiàn)了海爾品牌全球化、本土化的風采。從海爾在全球的意大利、美國、尼日利亞等工廠，以及巴基斯坦工業(yè)園等文化融合的故事，讓我們一起感受海爾文化的凝聚力和文化魅力。

1意大利海爾工廠。員工們形成的是一個多國家、多民族、多文化的團隊。員工中，有四分之一是意大利人，其余四分之三分別是羅馬尼亞、斯洛文尼亞、摩洛哥、尼日利亞等不同國家的人。他們語言不同、習俗不同，但有一個共同的愛好，那就是在休息時間喝上一杯咖啡。了解到這一共同愛好后，意大利海爾工廠管理者特意在車間里安裝了一臺咖啡機，不但給員工提供了方便，還加深了員工之間的交流。因為加深了溝通，意大利海爾工廠的員工從來沒有發(fā)生過因種族歧視或文化沖突而引起的不愉快的事件。

2巴基斯坦海爾工業(yè)園。有一個房間很受員工歡迎，那就是“祈禱室”。這是巴基斯坦工業(yè)園管理人員專門為當?shù)貑T工設立的。

巴基斯坦海爾工業(yè)園有當?shù)貑T工1000多名，員工信奉伊斯蘭教，每天都要祈禱，尤其每個周五，員工都要身著傳統(tǒng)服飾，集中進行一次半個小時的祈禱。沒有“祈禱室”之前，員工只能在廠房周邊的草坪上鋪一塊地毯祈禱。如果遇到天氣變化，很不方便。海爾尊重當?shù)貑T工的文化習慣，為了滿足員工宗教信仰的需求，管理人員特意在廠房邊上的空地上建起了一個100多平米的“祈禱室”，為員工提供祈禱場所。

每周一至四，員工們在這里進行日常祈禱；周五下午2點，他們則穿著傳統(tǒng)服裝，雙膝跪地，面朝西南方向默念《古蘭經》。因為巴基斯坦的西南方向是伊斯蘭教的第一圣地，坐落在沙特阿拉伯西部的麥加。有了良好的祈禱環(huán)境，巴基斯坦海爾員工每天虔誠地祈禱，專心地投入工作。

3美國海爾工廠。當?shù)貑T工幾乎都是開車上下班，路上需要半小時甚至一小時才能到達工廠，但高漲的油價讓這些“有車一族”十分頭疼。此后，美國海爾工廠的管理人員經過和員工們溝通，調整了工作時間：由以前每周工作5天調整為4天；由以前每天工作8小時調整為10小時。這樣，一周的工作時間并沒有減少，既保證了訂單的按期生產，又為員工每周省下了一天的油錢。“Its good!”美國海爾員工都非常贊同。

為了節(jié)能降耗，美國海爾工廠對設備操作進行了調整，實行“一人一機制”。Edward和Thomas以前都是吸附操作員，調整后，內膽吸附機進行擇優(yōu)招聘，Edward技能更好，被應聘為內膽吸附操作工程師，而Thomas則為待崗培訓，測評合格后，可競聘新的崗位。這大大刺激了員工主動提高的積極性。

4尼日利亞海爾工廠。運營得非常好。2004--2007年度，尼日利亞海爾工廠每年以30％以上的增長速度發(fā)展。這主要是因為尼日利亞海爾人認可了海爾的產品品質和海爾品牌。他們相信：海爾的發(fā)展能為我們帶來更快發(fā)展的希望!

因此，這些尼日利亞海爾員工利用周六、周日的時間，主動來到當?shù)貛准掖笊虉隽x務宣傳海爾產品。他們把自己裝扮成海爾產品的模樣，配上自編自演的音樂節(jié)目，這種極富當?shù)靥厣男麄鞣绞轿撕芏嘞M者的注意。