當議程設置“遇到”Ｗｅｂ２．０

郭　宇

Web2.0登上歷史舞臺使得受眾在傳播中的地位發生了翻天覆地的變化，受眾也開始把握機會自己設置議程，并對大眾傳播產生了不可忽視的影響。近年來在網絡上涌現出了如“周老虎”、“艷照門”、“范跑跑”等議程設置方面的典型案例，這些案例迫切需要新的理論指導，所以及時進行網絡議程設置研究，使這一理論不斷得到豐富和發展有著重要的現實意義。

對于網絡媒體議程設置理論的探討，目前學術界還沒有統一的看法，他們對網絡議程設置的研究都是從傳統的議程設置理論出發或者僅僅是停留在Web1.0時代的理論探討，致使他們對于Web2.0時代議程設置的新特點、新方式認識不足。

Web2.O時代的到來

要認識Web2.0首先要了解它的前身Web1.0，所謂的Web1.0是一種單純通過網絡瀏覽器瀏覽htmi網頁的互聯網模式，主要表現為新聞網站通過編輯將各種信息從傳統媒體“搬”到網絡上展示給網絡用戶，網絡用戶每天登陸這些網站獲取信息，所以網絡媒體強勢性及信息交流單向性成為Web1.0時代的顯著標志。

在Web1.0時代，互聯網主要發揮“載體”功能，網站往往使用大量編輯從傳統媒體搜羅信息，然后集中起來打包推給網民，這是一種“填鴨式”的單向信息傳輸模式，網民只能被動的接受別人篩選過的信息。Web2.0的出現則打破了這種局限，它完全破除了媒體的傳統框架，表現為傳播由單向傳播變成交互傳播，信息發布者與受眾角色交替，受眾具備發布權限等。

Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱，相對于Web1.O,Web2.0主要具有三個方面的特征：

第一,Web1.O以數據為核心,Web2.0是以人(用戶)為核心，旨在為人(用戶)提供更人性化或個性化的服務。過去的Web1.O更多地是注重提供信息，而現在的Web2.0則更加關注入(用戶)的需要，也就是所謂“以人為本”。

第二，Web1.0階段網絡傳播的主體是一些媒體機構或技術精英，使用互聯網的門檻較高。而在Web2.0階段，普通人均可在幾乎零成本、零技術的情況下登陸互聯網進行自我展示和傳播活動。

第三，Web1.O在模式上是單純的“讀”，而Web2.0則不僅可以“讀”，而且還可以“寫”。通俗的說，普通人在Web1.O階段只能被動的接收互聯網信息，而在Web2.0可以主動向互聯網輸入信息。

Web1.0與Web2.0是兩個截然不同的網絡發展階段，不同的傳播環境衍生出新的議程設置方式，Web1.O時代，網絡的議程設置功能主要表現為網絡媒體為受眾設置議程，而在Web2.0時代，受眾自我設置議程開始出現，并逐漸表現出更強的生命力和影響力，成為前一種方式的補充和發展。因此可以說當議程設置理論遇到Web2.0時，立刻被Web2.O的“獨特魅力”所吸引，從而衍生出了一種新的議程設置方式，即受眾自我設置議程。

議程設置遇到網絡

剛剛擺脫議程設置被動地位的“受眾”，面對設置議程這一權力表現出極高的興趣和熱情，涌現出了“莢蓉姐姐”、“范跑跑”、“艷照門”等著名網絡人物和事件，從這些人物和事件中，我們可以發現受眾自我設置議程至少具有三個方面的特點：

議程設置的主體是受眾。在傳統媒體環境下，議程設置的主題是媒體機構，受眾往往被媒體設置好的議程牽著鼻子走。網絡傳播背景下的受眾，傳受關系已經發生一定程度的逆轉，大眾傳媒不再是議程設置的唯一機構，受眾也可以把握機會進行議程設置。在受眾自我議程設置中，受眾占據著主導地位，他們通過網絡賦予某一事件以顯著性，然后通過對該事件較長時間的關注和討論，引發大眾媒介發揮環境監視功能，進而通過大眾媒介走入公眾視野，成為輿論的焦點。

網絡議題的設置和傳播朝著多元化方向發展。在傳統媒體的強大把關能力下所形成的議題，其內容和形式都有一定的局限性。而作為一種“弱控制”媒體，網絡上的各類內容只要能激發受眾興趣，都有可能成為議題。同時由于不同觀點、信息在這里交匯，網絡議題很難以某個人或某個團體的意旨為轉移，總是非理性、非預設性的發展，使得議題在傳播過程中路徑不確定并經常轉換，導致原有的議題可能衍生出多個與之相關甚至無關的議題。

網絡議題發展迅速。實時互動性是網絡媒體優越于傳統媒體的一大特點，這就使得網絡議題在影響公眾和媒體方面時間跨度明顯縮短，受眾基于自己的認識和判斷可以立刻對某個議題發表意見，這種意見的交鋒可以使某個議題在一天甚至更短時間內急劇上升，也可能在短時間內使受眾對某個議題的態度發生巨大改變，這都是傳統媒體無法做到的。

受眾利用網絡平臺陳述事實或發表意見，以其自身的顯著性通過不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關注，使之成為社會輿論的焦點。這就是受眾自我設置議程的方式。在這一過程中，網絡社區為受眾提供了一個信息傳遞和意見交流的重要平臺，是實現受眾自我議程設置的主要途徑。

首先，個人或組織在網絡社區發布顯著性信息，引發討論與關注。網民看到一條引人注目的信息，往往根據自己的價值判斷形成觀點，于是各種不同觀點產生激烈交鋒，使得更多的網民產生參與討論的愿望，如此循環往復，對議題的關注度就會呈現螺旋式的上升。同時，這一議題還會被大量復制并迅速粘貼到其他網絡社區，引發更大規模的觀點交鋒。

其次，當觀點交鋒的規模發展到一定程度，傳統媒體就開始介入報道引導網絡輿論。這是因為大眾媒體具有監視環境的責任，網上熱議的事情，它不可能視而不見，而是要進行深度挖掘，力圖以全面客觀的報道引導網絡輿論。

最后，形成社會輿論，引發公眾思考，促成問題解決。網絡社區中的討論畢竟是較為分散的，很多網民的意見可能只是一句話或一個詞組，也可能是就這一議題的某一側面發表的片面意見，這些零散的意見和觀點經過傳統新聞媒體的概括和集中，然后再有所側重的對公眾進行集中“轟炸”，一般都會產生轟動的社會效果。至此，個人或組織通過受眾自我設置的議程最終促成社會輿論對現象和問題的反思，進而促進問題的解決。

當議程設置理論遇到Web2.0

受眾自我議程設置既發揮了網民的主動性和參與性，也帶來了一定程度上的信息民主化，形成了相當廣闊的輿論空間，同時他也帶來了一些不容忽視的問題。

容易造成輿論引導困難。在傳統媒介環境下，公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由大眾傳媒把握，大眾傳媒也正是通過這種特權地位實現了對輿論的引導與控制。在網絡媒體中，由于誰都可以充當傳者，致使各種信息魚龍混雜，這就造成大眾傳媒輿論導向功能的減弱。

導致有價值議題的流失。互聯網上信息資源的豐富性是任何傳統媒體所無法比擬的。互聯網上的信息比傳統媒體多很多，但是并不意味著有價值的信息也多很多，信息的泛濫帶來閱讀的困難，那些有意義的信息可能得不到受眾的注意，不少本應成為議題的信息常常湮沒在大量的垃圾信息當中。

容易形成網絡暴力行為。在一些熱炒的如“哈爾濱警察打死大學生”，“深圳海事局官員猥褻1l歲女童”等網絡事件中，網民發表污辱性言論對當事人或單位進行惡意人身攻擊，并通過“人肉搜索”肆無忌憚地侵害當事人的隱私權，不但在虛擬空間對當事人進行道德審判，還在現實生活中對他們進行處罰和追殺，致使虛擬空間中道德的爭論最終演變成現實的暴力行為。

容易造成議題的失真。由于在網絡中發布信息具有很大的自由度和隨意性，把關人傳播、修改和刪除信息的權力幾乎完全被大眾所分享，把關權力的缺失導致網絡缺乏必要的過濾，一些非理性、情緒化的言論及一些虛假信息也趁機傳播，導致網民在魚龍混雜的網上信息面前不知所措。

Web2.O時代對議程設置理論的研究應該更加注意受眾因素，要把研究重心從單純的傳者視角轉換到受眾和傳者相結合的視角上來，更多地關注傳者與受眾的互動對傳播效果的影響上來，使得議程設置研究的范圍更大，視野更開闊。