美國網絡媒體的市場現狀

楊若愚

從2008年金融危機到2009年上半年，與傳統媒體一樣，美國的網絡媒體市場受到了不小的沖擊。然而，各種跡象表明，美國的網絡媒體市場卻暗藏著某種玄機，醞釀著巨大的嬗變軌跡。對于此，我們對金融危機以來的美國網絡媒體進行研究，揭示種種玄機背后的發展新動態。網絡媒體受到金融風暴影響甚大

由于金融風暴的影響，美國廣告商減少了對網絡媒體的廣告預算投入。2008年lO月金融風暴正酣之時，美國comScore的調查數據顯示，當廣告主被問及金融危機之時是否減少網絡媒體的廣告投放時，年均收入為5萬美元的階層中80％的人認為會減少這些花費；75％年均收入在5萬至10萬美元的階層認為會減少在網絡廣告上的投入。這種狀況的原因顯而易見，由于經濟現狀低迷，多數商家會想方設法減少支出，對于新媒體互聯網的投入也不例外。

也是因為商業業務的減少，這種狀況直接導致互聯網收入的減少。美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森認為，在美國2008年至2009年前半年期間，頂尖級的100個網站中，有34％的網站靠廣告來獲取收入；有12％依靠訂購存活；有8％依賴虛擬下載品謀生；剩下者多為免費開放的網絡。也就是說，對于美國的互聯網市場來說，大部分的互聯網都暫時沒有獲得利潤。即使這樣，金融風暴期間，在年收入為10萬美元的網絡媒體那里，2008年第3季度僅有3％的增幅；而在年底的第4季度，網絡媒體獲得的收入從上年增幅的23％下降到6％。更為讓人驚奇的是，2008年第2季度里，美國的互聯網媒體收入總額為56億美元僅僅比上年同期增加2％，遠遠落后于預期11％左右的增幅。由此可見，金融風暴對美國的互聯網媒體影響有多大。

金融危機對互聯網的另一個影響就是：傳統媒體與互聯網的融合上呈現衰減趨勢。傳統媒體必須與互聯網媒體接軌，這是媒介的一個共識，人們常稱之這段時間的轉化為“拐點”。融合的主要形式是并購，其好處在于加速傳統媒體的資產重組，使各類傳統媒體納入網絡傳播的形式，互聯網媒體也可借助傳統媒體提高影響力。由于金融危機，媒體由于收入的減少而不敢輕舉妄動。2008年的12月中，在線媒體的并購次數僅為258，比2007年的315次減少了18.1％；交易值為90.49億美元，比2007年的122.98億美元降低26.4％。2009年以來，這種衰減趨勢還在加劇：并購次數僅為43次，比上年同期的77次降低44.2％；交易值僅為3.98億美元，比去年同期的30.45億美元衰減了86.9％。互聯網媒體的突出優勢因為金融危機而受到損害。

互聯網媒體受到金融危機影響的另一個表現為其內容影響力受到限制，一個有力例證就是普利策新聞獎。今年的93屆普利策新聞獎第一次把網絡新聞與網絡媒體囊括在內，然而等到4月20號宣布時才發現，除了美國“政治新聞網”被提名以外，其他全部被排除在外。在傳統媒體與互聯網媒體力量懸殊的情況下，由于互聯網的快速增長受到了抑制，一定程度地降低了它在內容上的影響力。

網絡媒體利潤豐厚與分布不均

網絡媒體市場依然充滿活力，雖然受到當前金融危機的困擾。根據TNSMedia Intelligence公司宣布的數據來看，進入2000年以來，在相當一段時間內美國互聯網廣告額保持在13.30％的增幅。未來的互聯網媒體市場增值前景依然令人樂觀，只是在于利潤的分配不均，主要是因為傳媒市場的專業化分工進一步加劇，網絡市場呈現出新的局面。

首先，從形式上來說，由于科技含量的不同，互聯網的各類廣告效果不一樣，也會造成利潤分配的差異。以美國互聯網視頻廣告為例，其廣告市場總額年均保持兩位數的態勢穩定增長，從2000年3千萬美元，到2006年的2億2千5百萬，而且增長的速度在逐年加快。這幾年的增長速度分別是33％、37％、54.4％、62.5％、66.67％，這種加速度的增長：遠遠高出TNSMedia Intelligence公司預計的13.3％的整體增幅。就技術成本比較低的互聯網展示廣告(display advertising)來說，因為效果比較差，據CompetitiveMedia Reporting公司統計，2008年第2季度其廣告額增幅僅比其上年增加7％的利潤，遠低于互聯網廣告平均利潤13.3％。更有甚者，美國著名媒體調查公司統計顯示，網絡展示類廣告已經出現了數年的6％的利潤下滑。

網絡媒體廣告的增值還表現在內容的細分上。與傳統媒體相比，互聯網及相關各類信息增值幅度要大得多。比如，傳統媒體的時事通訊的增值在不斷減少：2001年至2007年的年均復合增長率(CAGR)為－0.3％；而2007年至2010年的年均復合增長率衰減速度更快，為-6.7％。同時，新媒體互聯網因為內容、方式不同，增幅存在著明顯的不同。數據庫信息服務年均復合增長率兩段時間的數據分別為8.6％和8％，低于互聯網廣告額13.3％的年總體增幅；在B2B網絡信息這一塊，2007年之前的增幅為13.9％；2007年之后的增幅為22.3％。這說明B2B網絡媒體將會是未來新媒體的一個新增值熱點。

需要關注利潤分布不均的網絡內容還在于互動營銷與在線消費類媒體。在線互動營銷2001至2007年這個時間段里年增幅為40.4％，比傳統營銷的4.2％高出近90％的比例；而2007至2010年之后，減為增幅29.9％，傳統媒體年增幅為3％，依然高出90％的增幅，之所以在線互動營銷2007年之后會出現增幅的減少，是因為這塊市場里，這塊市場份額的基數在增大，只是比例上的相對減少，絕對增幅依然相當驚人。故此，利用互聯網的互動特征，爭奪傳統媒體的廣告份額是一種趨勢。美國商業媒體(ABM)樂觀的預測：2007年至2010年這段時間，互聯網獲得媒體利潤將從2007年之前的33％份額到2010年的88％；傳統媒體的份額將會相應地從67％減少到12％。而互聯網媒體內部利潤主要集中于專業化的內容制作上，如B2B信息與互動營銷等領域。

網絡媒體利潤藏于深專業化運作

就美國當前的網絡媒體市場的盈利情況來看，一般的媒介融合并不能帶來豐厚的利潤，真正的利潤藏于深專業化的運作中。由于網絡培養出一系列品味不同的長尾受眾，對信息的需要已經進入到細分的時代，媒體需要在深專業化上下功夫，這已經是當前新媒體時代媒體人盈利的心得，

美國互動廣告局(InteractiveAdvertising Bureau)統計的數據顯示，到2008年10月為止，美國的在線廣告收入總額已經達到59億美元，當年第3

季度的總額增幅為11％，低于13.3％的互聯網平均增幅；而當年第2季度的增幅僅僅為2％。與此形成對比，這一時期的互聯網搜索類廣告額卻占據增加值的50％，而搜索類廣告與內容的深專業化運作緊密相連。Outsell公司預測，從2007年到2011年，具備搜索功能的新媒體，其年增值率可以達到15.6％。

Google媒體是滿足長尾受眾深專業化運作成功的最好詮釋。2008年Google網1400萬個樣本的搜索詞里，該網站排名前100個詞條只占1400萬詞條總點擊數的5.7％：前500詞條只占樣本總點擊數的8.9％；前1000詞條只占10.6％；排名前10000個詞條只占搜索總點擊率的18.5％。也就是說，一個網站擁有10000個成熟的搜索詞條，獲得的點擊率僅僅只是應有注意力經濟的20％市場；這樣就可能失去80％的市場。故此，Google媒體的成功在于它面向長尾市場的深專業化運作，長尾最大的特點在于多樣化的需要產生多樣化的生產。

深專業化的另一個趨勢是產業內部系統化內容制作，其成功的經典案例是Globalspec傳媒。據美國調查咨詢公司Outsell預測，以技術運用為中心的工業與工程信息的年增長額達到8.3％，高于2008年世界信息產業平均增長率的4％。Globalspec傳媒在美國金融風暴期間保持著50％左右的年均復合增長率，實際上就證明了網絡媒體深專業化運作的潛力——遠遠大于8.3％增長率的整體工程信息市場，網絡對于產業的搜索信息之開發有點石成金的特殊功效。

在搜索內容的網絡領域，工程網(Engineering Web)是Globalspec公司最為深專業化的內容制作，專門為工程師設計的工程搜索的新媒體，其特點是搜索結果的精確性。金融危機時期，Globalspec公司看到了人們對專業信息的需求只會增加不會減少的判斷，工程網就儲備了2億個網頁的專業化工程信息，并附加專利的分類數據、標準化數據、制造商運用數據、材料性能數據等。Google的對長尾市場的開發給了Globalspec公司以靈感，Globalspec公司則比Google更專業化。2008年金融風暴期間，工程網加大了工程信息的儲備，使得可以搜索到的工程信息頁面達到將近3億。因此，在傳統紙媒紛紛凋敝之時，網絡媒體市場給了Globalspec公司50％增值率的豐厚回報率。

盤點美國網絡媒體發展現狀可以看出，雖然受到金融危機困擾，互聯網媒體市場依然蘊藏著巨大的動力，但利潤分布極為不均，能夠深專業化的網絡媒體可以在未來的媒體市場競爭中獲得先機。