網絡媒體的議程傳播影響

曹勁松

網絡媒體議程不僅可以將傳統媒體議程在內容上加以擴充，在傳播空間上加拓展，在傳播效果上加以放大，而且其自身也表現出與傳統媒體議程所不同的特點，形成網絡媒體議程自身的發展規律。網絡議程傳播已呈現出與傳統媒體不同的傳播影響和效果，對于政府和地方的形象傳播作用十分顯著，直接作用于網絡受眾的形象認知過程，成為形象建構的重要渠道。

網絡媒體作為每個網絡用戶可以互動參與和共享的信息平臺日益為人們所喜愛和依賴，特別是在快節奏的現代社會生活條件下，廣大中青年人群越來越多地通過網絡進行信息交往和意見表達，網絡媒體議程逐漸成為影響公眾議程和社會輿論的主渠道。從網絡媒體議程的發展過程和傳播效果上看，具有草根性、散播性、透明性、共享性和駐存性等主要特點。這些新特點使網絡議程的傳播規律和傳播效果不同于傳統媒體議程，因此在分析和研判網絡輿情、進行網絡輿論引導時，必須加以認真研究，找到行之有效的方法。

議程的傳播影響

網絡媒體議程傳播影響使得網絡媒體議程更加能夠接近民意、反映民愿、表達民聲，是實現公眾知情權和表達權的重要渠道；但網上匿名表達往往也使網絡議程發展存在著免責化、無序化和攻擊性等不良傾向，并容易為形形色色的各種社會力量所借助，以實現的其所代表的集團、局部或個體的利益訴求。

因此，掌握網絡媒體議程傳播規律，把握網絡輿論方向，已成為正確引導社會輿論的新課題。網絡媒體議程的傳播影響主要體現在傳播速度的快捷化、信息內容的增量化、觀點導向的多極化、態度表達的情緒化、認知建構的深度化和議程發展的持續化等具體方面。

快捷化是指網絡議程的傳播速度之快，往往形成爆炸性的影響。特別是移動通訊和3G技術及其用戶的發展與普及，人們將迎來移動互聯網時代，網絡議程可以隨時隨地地被加載到網上，同時也能夠到達使用者那里，并從現在以固定在線為主的網民發展成為通過移動技術隨時在線的網民。這就直接擴大了網絡媒體議程的傳播覆蓋面和受眾到達率，其傳播影響可以在短時間，甚至是瞬間爆發出來，時常令人們措手不及。

增量化是指網絡議程在傳播的過程中，由于網民的積極參與，信息雪球越滾越大，內容涉及面也越來越廣。網絡議程傳播并不是簡單地被復制和轉載，而是網民在點擊瀏覽的過程中，不斷加入大量的個性化評論，以及提供與此議程相關的信息內容。同時，各種網站為了使議程的關注度放大，也常常通過信息鏈接、閱讀評論、專題網頁和觀點調查等方式，開放式地集納與議程相關信息內容，在方便網民了解相關信息的同時，實現由信息集成和互動表達相結合的傳播方式所帶來的更為廣泛和有效的瀏覽量和關注度。

多極化主要指網絡議程傳播中同時存在著各種觀點和判斷，此消彼漲。網絡議程傳播是受眾直接參與表達的互動性大眾傳播方式，人們在接受議程信息的過程中，不單單是受議程本身所具有的立場、觀點、價值、邏輯等方面的影響，而是將個體的立場和邏輯直接加入其中，并隨著議程繼續傳播。讓其他受眾共享自己的分析和判斷。由于每個人的社會角色、利益訴求、認知能力和成長環境、個體經歷、人格類型等方面是不同的，客觀上存在著很大差異，這就使網絡議程在傳播的過程中，其價值標準和判斷必然隨著人們的表達參與而呈現出多元化和多極化。

情緒化是指網民在參與網絡議程傳播過程中，其觀點表達大多伴隨著個體強烈的情緒宣泄，這種情緒上互動與感染時常能夠左右人們的價值判斷。在某種程度上也會越過基本的社會認知和道德底線而放縱自己的言論，形成情緒化的、非理性的、偏激的觀點和輿論，使網絡議程在傳播和發展的過程中偏離理性軌道，呈現出由網民情緒主導，這種情緒化的網絡議程推進很容易為各種社會力量所借助，也為出于各種不同目的網民所利用，其實際傳播效果往往超出網絡議程參與者的預期，有時甚至與議程推動者的初衷相悖。

深度化是指隨著網絡議程的傳播，可以逐步揭示表面議程背后的問題，使議程向縱深拓展。一個問題進入到網絡議程之后，網民不僅能進一步提供與此相關的信息、觀點，使議程在內容不斷充實的基礎上擴大傳播影響，而且也會深入到議程內容的表象背后，反映和揭示更為深層的問題，追本溯源、正本清源。這就使得網絡媒體的初始議程在傳播過程中發生轉向和變化，將原來議程還沒有涉及到的方面納入議程中來，并持續引發網民的關注效應和參與熱情，并促使相關輿論的迅速升溫。

持續化是指網絡議程傳播過程中，只要有相關信息的支持，其議程就可以持續不斷地進行下去，并隨著人們對支持信息內容的關注度大小而被重新置入到相應的網上傳播空間。網絡議程一旦有新的信息支持，并不是在其已經沉下去的網絡空間位置上繼續加入新的信息內容或鏈接，而是根據新信息的內容性質，被重新放置到首頁或其他能夠被有效關注的位置上，并同時將已經沉下去的議程內容重新放置到相應的網絡空間位置上。這就使得網絡議程在信息支撐的持續化過程中，其傳播影響可以隨時被進一步放大，引發人們新一輪的關注集聚和積極參與，并有可能衍生出其他議程內容，

網絡議程的傳播影響對網絡媒體形象建構、傳播和受眾認知起著決定性的作用，我們要善于借助和發揮網絡議程傳播影響的作用，積極放大有利于主體正面形象積累的信息覆蓋和議程持續，盡可能地壓縮不利于形象塑造的網絡議程，把握好網絡形象傳播效果。

從感性到理性

隨著網絡媒體受眾和傳播影響的不斷擴大，人們越來越多地通過網絡信息建立起對相關對象的形象認知及其評價，同時也將自己的認知結果和評價意見反饋到網上，形成互動式的形象傳播鏈條?；诰W絡議程特點和傳播影響，把握網絡媒體形象傳播的認知規律和生成效果，有助于我們在組織形象管理中通過積極有效的議程設置和輿論引導，實現網絡受眾良好的形象認識效果。從網絡受眾的角度分析，網絡媒體形象傳播的認知效果主要表現在以下幾個方面。

從感性到理性，情緒化認知先于理性判斷。人們通過網絡媒體所提供的信息，一方面可以結合自身已有的實際經驗，形成對事物形象認知與判斷；另一方面，也可以結合其他個體通過網上所提供形象認知結果和意見，形成自己的理解和判斷。網絡形象傳播既為每一個人提供了直接的認知對象信息，又同時提供了其他個體已形成的關于某一特定對象的認知結果，這就為人們的認知過程構建了一個由信息和意見共同組成的立體坐標，極大地豐富和拓展了人們認識事物的經驗來源，

因此，網絡形象認知的意見從眾心理效應表現得十分明顯，人們獨立的、批判性的理性判斷不僅落后于情緒化的、從眾的認知判斷，而且常常受

情緒化因素的影響和放大，而忽視自身的理性認知建構。這種網上形象認知效果在很大程度上助長了人們在網絡上的情緒宣泄，放大了形象傳播過程中的意見評價，也是推動網絡話語暴力形成的一個重要因子。我們要充分認識到網絡形象傳播的這一認知效應，主動在相關對象的信息傳播過程中加入先導性的評價意見，以引導人們情緒化的反應和意見認同；或為網絡受眾提供多維化的意見參考平臺，促使其客觀審視來自不同方面的意見評價，形成相對客觀與平衡的情緒化認知效果，并最終促使人們形成理性判斷，實現形象傳播的受眾認知目標與結果。

從旁觀到表達，互動參與成重要認知環節。網絡傳播營造了一個開放的傳播環境，在這種環境下，一方面個體加速了自我的認知建構過程，另一方面又促進了不同個體間在認識事物過程中的意見交流。從網絡形象傳播對個體認知的影響過程來看，人們大都經歷了從旁觀者角色到表達意見、參與意見交流的傳播者角色轉換，并且后者對人們形象認知的形成往往起著決定性作用。建構主義理論向我們揭示了人們在認知形成過程中外部信息與自我認知圖式之間相互作用關系，個體要形成新的認知結果，必須打破原有的圖式。網絡所提供的個體間廣泛而充分的意見交流，有助于個體根據外部信息建構起新的圖式。

形象傳播的個體認知效果無外乎三種情形：一是新信息與已有的信息積累不發生矛盾，可以進一步鞏固原有的形象認知；二是新信息填補了信息積累中的空白，可以建立新的形象認知；三是新信息與已有的信息積累發生沖突，在打破原有形象認知的基礎上，根據新的信息重構新的形象。鞏固、樹立、重建受眾的形象認知是形象傳播的三大訴求，有效運用網上意見交流平臺促進個體的形象認知效果，已成為網絡形象傳播的關鍵環節。這一環節把握得好，則形象傳播可以收到事半功倍的效果；反之，不僅事倍功半，而且有時甚至出現事與愿違的相反傳播效果。因此，網絡形象傳播必須將與網民互動性的意見交流作為與形象信息本身的傳播同等重要的環節來對待，不僅要主動加強形象主體與網民之間的積極互動，而且要從形象的認知者角色出發，借助網民間的意見交流，促進形象傳播效果的形成。

從質疑到肯定

從質疑到肯定，批判之后方有結論性觀點。人們在網絡形象認知的過程中，普遍經歷了從質疑到肯定的認識環節，即首先對認知對象的信息持有懷疑、批判、否定的基本態度，通過分析、比較、綜合等思維活動，再形成自己結論性的觀點。這一過程不僅提高了形象認知的理性化程度，使人們認知能力和水平得到進一步提高，而且對于網絡虛假信息起到了過濾和消解作用，降低了網絡非真實信息對人們認知造成的障礙和誤導，有利于網絡傳播正向功能的發揮。因此，網絡形象傳播要注重調動人們對于相關信息進行理性分析的積極性，通過主動的網上信息解讀和網絡意見領袖的深入解析，引導和促進網絡受眾形成符合于客觀對象本身的形象認知。

從趨同到認同，主觀選擇性上升為客觀性。網絡既是一個大眾信息傳播平臺，也是一個公眾意見表達平臺，人們對于客觀對象的認知態度、立場和觀點都可以通過網絡平臺顯現并加以傳播。一方面網上多數人的意見傾向常常左右人們對于某一特定對象認知的結果，從眾性的趨同可以滿足網民的一種歸屬感；另一方面，個體將自我認知結果反饋到網上，在得到其他人的認同和支持時，也能夠獲得一種滿足感和成就感。在這個過程中主要有兩種方法，即意見影響和意見激勵，前者是對網民形象認知的初始作用，以幫助人們形成第一印象和主觀判斷；后者則是對網民客觀認知結果的支持和鼓勵，使之能夠鞏固和擴大正確的形象認知結論。

從短暫到鞏固，重復性信息有助認知積累。在網絡信息傳播環境下，信息的簡單重復往往會被人們所忽略，人們需要不斷關注新的信息。而認知導向一致的信息重復則能夠在不斷滿足人們新的信息需要的過程中，將形象認識結果積累下來，形成人們對于特定對象的常態化或習慣性認知，并轉化為自身的評價口碑，

因此，形象傳播既不是一蹴而就的，也不是一成不變的，而是要不斷通過反映客觀對象的真實信息，形成有助于形象認知目標的重復性信息的傳播鏈條，通過網絡源源不斷地提供給網民，使之能夠從短暫的形象認知刺激轉化為長久的形象認知結果。這就需要我們在網絡形象傳播中主動建立起傳播目標和實施計劃，依據網絡傳播特點，優化形象傳播策略，隨時提供網民可接受的形象信息，持續擴大受眾的正面形象認知積累，實現和鞏固形象傳播的動態效果。

總之，網絡媒體形象傳播的認知效果既有與傳統媒體相似相近的一面，又具有其自身的獨特規律，需要加以認真研究，并根據網絡技術的創新和發展，不斷提高我們的實踐能力和傳播水平，使網絡媒體在形象傳播中發揮更加積極的作用。