解讀中國網絡視頻行業的發展

胡媛媛

中國的網絡視頻行業經過06、07年的熱情期后，在08年迎來了調整期的陣痛與曲折。政策方面，政府出臺相關規范加強監管力度；運營方面，面臨盈利、版權、商業模式之困；雖然擁有大量的流量卻無法帶來更多的營收，加之視頻網站需承受帶寬、服務器、人力等高成本的運營開支，使其已經到了一個從量變到質變的轉型期。同時，視頻網站也是金融危機爆發后受影響最大的互聯網行業之一；裁員、減少預算、停止擴張已經成為視頻網站運營商及媒體關注的關鍵詞。

擁有巨大媒體價值——不爭的事實

盡管視頻行業正面臨著盈利之困，但其擁有巨大的媒體價值卻是不可否認的事實。在美國，有奧巴馬借助網絡視頻獲取民眾的參與和支持；在中國，有視頻網站在奧運、神七發射、兩會等重大事件上的成功運營，都表明網絡視頻已經步入了主流新媒體行列，獲得了廣泛的認可。艾瑞咨詢的統計數據顯示，08年中國網絡視頻用戶規模超過2億，同比增長44.9％，網民滲透率已達到78.5％。隨著互聯網產業的深入發展，網絡視頻的媒體價值必將得到進一步釋放，一方面是因為網絡視頻的用戶規模仍將保持增長，艾瑞咨詢預測，到2012年中國網絡視頻用戶規模有望超過5億，滲透率將達到85.7％，另一方面，網絡視頻的內容正從泛娛樂化向政治經濟、教育文化、旅游度假等更貼近民生的方向整合和拓展，這會為網絡視頻行業帶來更高端、更具消費能力的用戶群體，營銷價值增大。

遭遇盈利困境——視頻網站之傷

然而視頻網站巨大的媒體價值卻沒有轉化成切實的收入，是網絡視頻行業的硬傷。究其根源，在于版權問題。在廣告主看來，盜版視頻不適合作為廣告的載體，有侵權風險；而且，盜版內容的畫面質量通常不夠清晰，易影響廣告效果。所以視頻網站在其最核心的視頻內容中卻無法大量引入廣告，只能售賣利潤較低的圖文廣告，加之高運營成本，造成盈利難的困窘局面。面對這種困境，尋求變革與創新，便成為視頻網站的突圍之道：

首先是主流運營商加大了視頻廣告的研發和銷售力度，新的視頻廣告形式不斷涌現，并整合更加多樣的視頻營銷方案，吸引品牌廣告主的投放。視頻網站不僅已經實現“前貼”、“后貼”等傳統廣告投放方式，還輔之以多種創新模式，諸如超長TVC、種子視頻推廣、產品植入，主題征集、活動報道、線下推廣等。

其次視頻網站利用技術優勢，尋求廣告之外更多的盈利點，目前常見的模式是聯合垂直行業共建頻道，視頻網站從中獲取分成。例如今年6月，以優酷、土豆、酷6為代表的多家視頻網站先后與淘寶網展開合作，打造視頻購物新模式。

打造健康產業鏈——未來趨勢

綜合上述分析可以看出，中國的網絡視頻行業已步入盤整期，生存與淘汰、整合與洗牌將是一至兩年內行業的主旋律。而從發展趨勢來看，將呈現如下三大趨勢：

短期趨勢：版權+廣告是最可依賴模式，運營商將圍繞版權展開激烈競爭，

中期趨勢：行業出現整體性盈利，少數運營商實現對市場壟斷。

長期趨勢：網絡視頻日益貼近民生，深入到垂直應用的各個領域。