新媒體時代的企業危機管理

張麗蓮

[摘要]新媒體相對傳統媒體在信息傳播上有速度快、內容豐富、形式多樣、模式開放、溝通互動、覆蓋面廣等特點，從而可能加大危機發生的可能性，使其規模擴大，速度加快，破壞力增強，給現代企業危機管理帶來壓力。另一方面，新媒體能提高企業危機處治的效率，為有效應對危機提供多元平臺，便于引導公眾輿論。因此，企業在危機預防、處理、恢復各階段要充分考慮新媒體的特點及其對危機管理正反兩方面的影響，合理調整危機應對策略，以提高危機管理的效率和效能。

[關鍵詞]新媒體企業危機危機管理策略

隨著科技的發展，社會已經進入了新媒體時代。新媒體指的是相對于傳統媒體(電視、廣播、報紙)而言的基于計算機網絡基礎上的新的媒體形態，如數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV、博客、播客等。各式新媒體的不斷涌現和迅猛發展為企業的發展提供巨大便利和廣闊空間，但同時也成為引爆企業危機的導火線。近年來頻繁爆發、影響巨大的企業危機事件，如萬科的“捐款門”、震動全國的“三鹿”危機等，最初并非由傳統媒體引爆，而是許多個人意見式、感受分享式、調侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關注的焦點，并引來傳統媒體的大規模介入從而一發不可收拾。在這樣的時代背景下，任何一個企業忽視新媒體，都有可能使企業在危機的旋渦中陷入萬劫不復之地。因此，企業需要了解新媒體的信息傳播特點，重視新媒體對企業危機管理影響，在危機管理各階段恰當利用新媒體，調整企業危機管理策略，以有效地應對危機。

一、新媒體時代信息傳播特點

據中國互聯網絡信息中心(cN-NIC)發布的報告，截至2008年底，我國互聯網普及率已超過全球平均水平，多項指標穩居世界排名第一，世界已成為一個高度連接的網絡。隨著“3G”時代的到來，基于互聯網的新媒體傳播手段得到空前發展。相對于傳統媒體，新媒體的信息傳播表現出以下特點：

1傳播速度的實時性。網絡媒體可以在事件發生第一時間傳播信息給受眾，受眾也可以通過網絡隨時了解信息，信息的傳播快到幾乎可以與事件的發生同步。

2傳播內容的豐富性。傳統媒體的空間和時間都是有限的，而網絡媒體的超文本鏈接打破了這一局限，使網絡媒體擁有無限量的傳播空間。受眾可以通過網絡找到幾乎任何想要的信息，也利于對危機事件作更深度的報道，使危機事件產生的前因后果、事態的進展、各方的態度及處理措施等更加透明化。

3傳播形式的多樣性。傳播形式包括圖片、文字、聲音、視頻、互動產品等。多樣化的傳播形式組合在一起傳播力度非常強大，也降低了在危機關頭傳遞重要信息的成本。

4傳播模式的開放性。網絡媒體使受眾擁有了一定的話語權，傳者和受者之間的界限變得日益模糊，每一個人都可以散布信息、表達自己的觀點和立場。開放的溝通方式更容易引起共鳴，也容易導致信息的非理性傳播。

5信息溝通的互動性。無論是論壇、博客、新聞跟帖、調查投票，這些方式都能夠讓企業更容易地與受眾溝通，有針對性地展開雙向交流，充分提高溝通效果。

6傳播覆蓋面的廣泛性。可以對危機出現時利益相關人群有廣泛而又精準的覆蓋，包括用戶、客戶、合作伙伴、員工、股東，資本市場的投資人、投行的分析師、政府、監管機構、研究調研機構、權威專家等，便于進行全面有效的溝通。

二、新媒體平臺對企業危機管理的影響

媒體向來在企業危機管理中扮演著非常重要的角色，然而“成也蕭何，敗也蕭何”，企業對于媒體卻是愛恨參半，對于無處不在、無孔不入的新媒體更是如此。隨著以互聯網為核心的新媒體傳播力量不斷提升，其影響力日益強大，媒體這把“雙刃劍”比過去任何時候都要鋒利。基于新媒體鮮明的信息傳播特點，它一方面對企業危機的發生推波助瀾，給危機管理帶來前所未有的壓力；另一方面又給企業的危機管理以新的視野和觀念，在企業危機管理中發揮著積極的作用，成為企業成功化解危機的重要因素。

1新媒體給企業危機管理帶來壓力。第一、使危機發生的可能性加大。第二、使危機的規模擴大。第三、使危機爆發的速度加快，危機反應的時間縮短。第四、使危機的破壞性增強。

2新媒體在企業危機管理中的積極作用。①實時的傳播速度提高危機處治的效率。②多樣化的傳播方式為危機應對提供多元平臺。③開放互動的溝通方式便于正面引導公眾輿論。

三、新媒體時代的企業危機管理策略

企業危機管理分為預防、處理和恢復三個階段。在新媒體時代的危機管理過程中，企業應該充分認識新媒體的傳播特點，防止其對危機管理的消極破壞作用，利用其對危機處理的積極功能，全面調整危機管理策略。

1危機預防階段的策略。①喚起全員危機意識，強化日常危機訓練。古語說：“生于憂患，死于安樂。”企業危機管理的重中之重不在于如何處理已經出現的危機，而在于企業上下能否辨別企業運行過程中潛伏的危機因素，能夠真正做到居安思危、未雨綢繆。②建立信息監控和危機預警系統。網絡媒體被稱為“民眾意見的集散地”，它的開放性使得公眾得以自由地在網上表達思想和心理訴求。企業可以借助新媒體建立科學、規范、制度化的監測系統，在預警系統中充分利用網絡優勢，整合資源，及時、準確地收集相關信息，發現危機的苗頭。

2危機處理階段的策略。當危機一旦爆發，企業應立即啟動危機應急預案，組成危機回應小組，及時果斷地做出科學有效的決策。本著真誠負責的原則，積極進行內外部溝通，穩定人心，引導輿論，迅速查清危機根源，抑制危機事件蔓延。在應對過程中，一定要從危機相關者的角度出發，即使企業要為此付出很大的代價，也要堅持把公眾利益放在首位。這樣才有利于維護企業的形象，爭取公眾的理解和支持，盡快度過危機。①反應需要更快速。新媒體不但有可能使負面信息成幾何級速度瘋狂蔓延，也縮短了受眾的心理忍耐時間，這就要求當事方更加迅速地對危機事件做出反應。哪怕企業在短時間內無法查明原因，也要迅速發表聲明，表明立場。傳統危機演變理論中的“黃金48小時”之說在當下已經不適用了，危情往往要求企業在“8小時”內快速響應。迅速的危機反應一方面可以防止虛擬連接范圍擴大導致危機影響擴大，另一方面可以防止公眾對問題認知程度的加強，以及更多公眾的“問題涉入感增強”。②要抓住回應主動權。一方面，企業千萬不要等到迫于外界的壓力才做出回應，這樣必然會讓自己陷入被動境地，還延誤危機處理的時間，使負面信息量和解釋澄清的難度增加。另一方面，企業要利用網絡及時、準確地傳播有關危機的最新、最真實的信息。以此在危機處理中掌握主動權，占領輿論的制高點，使流言不攻自破，人心得到穩定，提高公眾對企業的信任度。③運用媒體要適當。雖然網絡媒體在信息的傳播上有傳統媒體無法替代的優勢，但它并不像傳統媒體的傳播那樣容易掌握和控制。正所謂“水能載舟亦能覆舟”。如果處理不當，網絡非但不能起到化解危機的積極作用，反而會加快、加深、加大危機事件。所以企業要注意合理利用網絡媒體，既要借助網絡傳播的方便、快捷及時向公眾發布信息并獲得公眾的反饋信息，也要防止網絡媒體的不可控制性所帶來的負面影響，做到不跟風，不盲目，不濫用。④與權威媒體合作要積極。危機爆發之后，公眾迫切希望了解事情的真相和有關方面的處理措施。在所謂用戶產生內容的新媒體時代，權威的有公信力的信號對引導輿論特別有效。企業要注意跟主流的、有影響力的網絡媒體合作，建立一個權威的信息發布渠道，并通過標準信息披露統一企業對外宣傳說明的口徑，滿足公眾知情權，正面引導輿論。

3危機恢復階段的策略。危機并不等同于企業失敗，危機之中往往孕育著機遇。危機恢復期企業要盡快淡化危機所造成的不良影響，修復危機給組織帶來的破壞，恢復正常運作。同時，企業還可以利用危機創造機會。比如，企業通過媒體投放企業形象廣告、公布企業新的市場拓展計劃和產品發展計劃等，在公眾對企業的關注還未減弱之前，重新樹立公眾對企業的信心，重塑企業形象。企業在危機后的傳播中可以利用大型門戶網站、社區類網站、專業性網站和傳統有影響力媒體的網站，以及搜索類網站的力量，不僅注重新聞類的信息傳播，也要關注虛擬社區中網民的言論，即利用網絡媒體進行充分的信息傳播和掌握信息反饋。在新媒體時代，企業要通過整合和利用一切相關資源，配合運用網絡媒體與傳統媒體，從而與公眾充分、及時、有效地溝通和交流，引導和控制輿論，提高傳播的公信力。