網絡傳播功能實現過程初探

陳麗霞

摘要網絡媒介比傳統新聞媒介能更加逼真地反映客觀現實，受眾通過上網獲得知識、信息、娛樂。不再是傳統意義上的被動的信息接受者。而是信息的積極解讀者和參與者。受眾在不斷的認知網絡信息的過程中形成了看法，文化價值觀發生了改變。網絡媒介的意義構成功能在這里得到充分的體現。

關鍵詞網絡媒介受眾認知傳播功能

在大眾傳播媒介日益發達的現代社會，人們對外在客觀世界的感知，通過傳媒所獲得的認識。已遠遠超過其親身經歷。從印刷媒介到電波聲像媒介再到網絡媒介，媒介對客觀現實的虛擬程度越來越高，受眾所看到和感知到的是一個越來越逼真的“虛擬現實”。而網絡媒介在“虛擬現實”中則更具優勢。

一、網絡媒介反映客觀事實更逼真

網絡媒介結合了印刷媒介和電波聲像媒介的特點，不僅集納了多種傳播符號。兼備文字、圖像和聲音等表現形式。還能模擬三維動態效果，具有很強的表現力和感染力，可以十分逼真地反映客觀現實。與傳統媒介相比。網絡媒介在反映客觀現實中具有多種優勢：

首先。網絡媒介具備比傳統新聞媒介更加逼真地反映客觀現實的技術優勢。網絡媒介是一種可以運用多媒體來作用于人的多種感官的媒介，它可以借助文字、圖片、圖像、聲音等幾種表現形式來傳送信息。因此，這種具有立體效應的多媒體傳播組合可以更加真實地反映所報道的對象。同時，網絡媒介的超鏈接和便于檢索等特性使受眾可以十分便捷地在網絡上同時看到關于同一件事情的多種報道，便于受眾深入地了解事件的背景和前因后果，也就是更接近客觀真實。

其次，“把關人”功能相對弱化為網絡媒介反映客觀現實提供了較為寬松的環境。在網絡傳播中。出于對個性化信息需求的滿足，用戶往往通過多節點的連通訪問，繞開把關人的障礙來自己選取信息。網絡媒介的職業把關人不再擁有信息的專斷權，因此其把關行為的透明度和開放性大大增加，網絡受眾可以對“職業把關人”的把關行為進行一定程度的監督。雖然信息的多元化促使不少專業新聞網站加強了對自己站點內容的嚴格把關，但是，從理論上說，網絡媒介在傳播學意義上的信息把關人功能注定只能是很寬松、很弱化的?；ヂ摼W在技術本質上是開放和反控制的。

其三，網絡媒介中的議題設置能更直接、廣闊地反映客觀現實。在現代社會中?？傆幸恍┰掝}是公眾共同關心的，這就是公眾議題。人們通過對這些公眾議題的知曉。從而為自己的行動做出正確判斷。對公眾議題的知曉權是受眾對傳媒提出的共同要求。與此同時，傳播學的研究發現：媒介報道的事件(即媒介議題)，和受眾所關注的事項(即公眾議題)存在著高度的相關性。媒介可以通過選擇傳播內容來影響受眾，滿足受眾對“公眾議題”的了解需求，這就是通常所說的“議題設置功能”。與傳統媒介有別的是，在網絡媒介中，網民常常能將“公眾議題”直接搬上網絡而成為“媒介議題”。像2009年2月的云南“躲貓貓”事件。

二、受眾對網絡信息的認知

網絡媒介為受眾提供了十分廣闊的信息空間，受眾通過上網獲得知識、信息、娛樂的同時，也獲得對周圍世界的基本看法，進而“主動地創造自己行動的框架”。網絡受眾不再是傳統意義上的被動的信息接受者。而是成為網絡信息積極的解讀者和信息傳播的參與者。盡管如此，網絡受眾仍然自覺或不自覺地接受著媒介內容的影響，在網絡媒介所編織的意義空間不斷自我啟蒙。那么。為什么不同的受眾會對相同的媒介內容進行不同的解讀呢?這與受眾的認知結構有關。

1網絡受眾的認知結構

現代認知心理學研究表明，人類的行為并不能被視為對外部刺激純粹的被動反應。恰恰相反，主體的選擇、加工在這一過程中發揮著十分重要的作用。人們怎樣地選擇信息、選擇什么樣的信息，以及如何對這些信息進行處理都與主體內在的認知結構密切相關。

“認知”是主體賴以獲取知識和解決問題的操作和能力，它是人類個體內在心理活動的產物。對于“認知結構”，著名認知心理學家皮亞杰用“圖式”一詞來描述。皮亞杰認為，“圖式就是被內化的動作，它最初來源于先天的遺傳，以后逐漸形成表象圖式、直觀思維圖式。以至到一定年齡階段，形成運算思維圖式?！眾W蘇伯爾則認為，“認知結構就是學習者頭腦中的知識結構。廣義地說，它是某一學習者的觀念的全部內容和組織；狹義地說，它是學習者在某一特殊知識領域內的觀念的內容和組織?！?/p>

受眾接受信息的過程，包含著信息在其頭腦中的認知加工過程。而網絡受眾與其他受眾的認知過程的區別在于，網絡受眾所接受的信息為網絡信息，是相對于網絡信息傳播者而言的概念。受眾的認知結構與受眾個體的知識、經驗、價值觀密切相關。不同的受眾，對相同的媒介內容能提出自己不同的解讀。比如搜狐網新聞頻道開辟專門的網頁報道云南“躲貓貓”事件，引起了廣泛的關注。今年2月13日，此事件一出，在社會上引起了巨大的反響。搜狐網在這個事件的網頁中就開辟了若干個專欄，做到詳盡的跟蹤報道。事件的調查是一方面，網友的回應在一定程度上也可以說是加速了整個調查的進程。受眾從不同的角度去理解這一事件，既有批判的觀點。也有客觀的分析，還有一些比較偏激的言論。為什么不同的受眾會對同樣一條網絡信息產生不同的理解呢?這都與受眾各自不同的認知結構有關。顯然，媒介的意圖是通過受眾的認知結構為中介來促使受眾接受媒介的觀點，直至影響他們的行為?？梢?，網絡受眾的認知結構直接影響他們對網絡信息的解讀。并間接地作用于他們對客觀世界的認識。

2受眾對網絡信息的模式識別

在受眾對網絡信息的認知過程中需要經過模式識別。只有經過模式識別才能轉變成受眾的自我認知結構，才能由形象轉換為相對抽象的概念，讓更多的信息內化和存儲。

“模式”是由若干個元素集合在一起組成的一種結構，一個物體、圖像、語音、字符等等。都可以認為是一種模式。“模式識別”是人們把輸入刺激(模式)的信息與長時記憶中的有關信息進行匹配，并辨認出該刺激屬于什么范疇的過程。

模式識別過程的第一個階段是分析，即把信息從感覺存儲中抽取出來，分解成各個組成部分進行分析。第二個階段是比較，就是把分析階段抽取出來的信息與長時記憶中已有的各種信息進行比較。第三個階段是決策，在刺激信息與長時記憶中的各種記憶編碼進行比較以后，究竟哪一個記憶編碼提供了最好的匹配，需要進行決策。只有當刺激的信息經歷了所有這幾個階段以后，才能說這個模式被識別了。

某個模式一旦被識別以后，就會從長時記憶中誘發出與這個模式有關的更多的信息。比如說。一旦我們識別了刺激信息“A”，就會聯想到它是英文字母表的第一個字母，或者它

代表一個好的分數等級等等。經過模式識別以后，粗糙的、原始狀態的刺激信息(如視覺形狀)就轉換成某種對人來說有意義的東西。比如，一位企業家在上網時看到一則韓國領導人訪問北京受到高規格接待的新聞，按照模式識別的三個階段，他首先對這則新聞的信息組成部分進行分析：“韓國領導人”“訪問北京”“受到高規格接待”：然后將分析階段的信息與長時記憶中已有的信息進行比較：以前的外國領導人訪問北京且受到高規格的接待一般都表明要建立外交關系，常常還會建立某種貿易關系；經過以上的分析和比較，企業家進行了最后的決策：這則新聞可能意味著中韓要增加貿易往來。經過以上的模式識別，視覺形狀的字符就轉換成了對受眾個體有意義的信息。網絡受眾之所以能迅速地從網上的海量信息中識別出一個新的、不熟悉的或對自己有意義的內容，并且比較準確地理解該信息的意義。就是得益于日常生活中對字符、圖像、語音等模式的識別經驗。

三、網絡信息傳播意義構成功能的形成

在網絡傳播的過程中，網絡信息傳播者通過對客觀現實的解釋和描繪。將蘊涵著他們自己的觀點、理解和一定的傳播意圖的信息傳遞給受眾。受眾通過對網絡信息的積極解讀達成他們自己的理解和認識，這樣，就出現了兩個層面的意義：傳播者所要傳播的意義和受眾所接受的意義。雖然受眾所接受的意義往往要和傳播者所要傳播的意義發生一定的分歧，但是受眾在對網絡信息的認知過程中還是不可避免地受到傳播者通過網絡媒介所賦予的意義的影響，受眾在不斷的認知網絡信息的過程中形成了對于一些事物的固定的看法。受眾的文化價值觀甚至認知結構都發生了改變，網絡媒介的意義構成功能在這里得到充分的體現。

1影響受眾個體的社會化過程

在人的社會化過程中，外界環境的影響極其重要。對于網絡受眾來說，網絡媒介所建構的空間對于受眾個體的社會化的影響是毋庸置疑的。“社會化”的任務之一是建立健全的人格。我們不能籠統地說網絡媒介對受眾個體人格的影響是好還是壞，因為這還取決于不同的上網行為取向。如果一個人上網的目的僅僅是為了娛樂、消遣，并且習慣于在網上撒謊、放縱、任性。那么這對于他們的人格顯然有不良影響。如果過分癡迷網絡，即患上了所謂的“網絡成癮癥”，則不僅是一種個人的疾病。還會成為一種嚴重的社會問題。而合理地利用網絡媒介對于受眾個性的完善也是很有幫助的。比如，一個在現實生活中不善于表現的人，通過在網上展示自己的才能而獲得他人的認可。從而獲得了自信心，這對于他的個性的完善肯定是有益的。

“社會化”的另一個任務是將一致的社會文化價值觀傳達給個體，使個體接受與維持社會規范，保證社會的運行。使用電子郵件、查詢網上信息、參與網絡聊天與新聞組交流等等對網絡的經常接觸，能夠使網絡受眾充分認識到網上倫理道德規范與政治法律規范的必要性，并形成初步的網絡價值觀念、信息價值觀念。

“社會化”的第三個任務是培養個體的社會角色。網絡媒介的交互式傳播特征不僅使受眾個體在新的傳播系統中開始占據新的位置、扮演新的角色，而且導致了受眾個體在整個社會生活中的地位和角色的變化，這種變化可以看成是網絡媒介對受眾個體社會角色的重塑。從表面上看，網絡媒介似乎為受眾構建起了一個可以與外界完全隔離的空間，事實上恰恰相反，網絡媒介的作用就是使得原本相對孤立的受眾個體之間或個體與社會之間的聯系更加緊密、更加廣泛、程度更深。由于上網獲取信息的便利性和網絡信息的豐富多彩，受眾通過網絡媒介可以了解原本并不熟悉的各個領域，甚至可以加入網上購物、醫療、就業等各種各樣的事務中。正是由于可以通過網絡媒介隨時隨地與外部世界的各個方面取得聯系。網絡受眾個體作為社會的一員以及深入社會生活的意識更加強烈了。另一方面，網絡媒介的交互性特征使受眾的主體地位增強，成為社會生活中更加主動的一方?？梢栽诨ヂ摼W上發表自己的意見，比如就社區建設、公共設施、環境衛生等問題在提出意見和建議，也可以直接向主管單位和有關部門發送電子郵件。

2為受眾個體建構新的認知結構

心理學家皮亞杰通過對人的認知發展階段的深入研究發現，個體認知發展具有明顯的重建性特征，個體認知結構隨著時間的推移而發生相應的變化，具有階段性、發展性的特點。

網絡受眾在認知網絡信息的過程中，一方面將已有的認知結構從記憶中激活，另一方面又在不斷調整和改變原有的結構去建構新的認知結構，從而為受眾進一步的認識和實踐活動提供新的基礎。如，網絡媒介在對“三峽工程”的報道過程中對受眾起到了很好的引導作用。受眾的認知結構不斷更新，對“三峽工程”的認知經歷了由知之甚少、到十分關注、直至非常重視的過程。在第一階段，三峽工程開始施工之初，工程的重大意義可能還只限于工程的決策者、設計者、建設者等知情人士知曉。沒有引起媒介的足夠重視。也就更不可能被受眾所認識、所熟知、所關注。第二個階段，隨著媒體對三峽工程的開工、截流、移民等工程進展的全方位報道，使網絡受眾在“認知”的基礎上，了解到“三峽工程”的重要性。第三個階段，網絡媒介圍繞受眾所關注的一些議題進行報道，比如：三峽大壩對位于下游的武漢等城市有什么影響?三峽大壩的發電功能如何?三峽的旅游景觀有哪些變化?三峽工程的地質治理情況如何?等等，在這個階段。網絡受眾開始主動地關注與“三峽工程”相關的生態環保問題，在網絡媒介的正確引導下，受眾消除了顧慮，對三峽工程的認知由不太了解到重視，直至重點關注三峽工程生態環保效益。