美國廣告管理特點

李海英　李新龍

“在美國。除非你同時變成聾子和瞎子，否則絕對逃不出廣告的輻射。”據統計，美國的報紙平均每天刊登42億個廣告，收音機每天播放73萬次廣告，電視臺每天播出10萬次廣告。2007年，美國廣告市場規模是2839億美元，占全球廣告市場規模的61％。

雖然廣告對美國人生活的滲透已經到了可怕的地步，但廣告管理頗為規范。分析美國廣告管理的特點，總結美國廣告管理的經驗，對于提高中國廣告公共管理水平，促進中國廣告市場的健康發展具有重要意義。

一、分工明確

美國管理廣告的重要機構有聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會、美國食品藥品管理局等。聯邦貿易委員會(簡稱FTC)是美國管理廣告的最重要、最權威的機構。其主要職責是制定廣告管理規章并負責監督實施，調查處理消費者對廣告的控告，召開聽證會，處理虛假不實不公平的廣告等。聯邦通訊委員會(簡稱FCC)則管理廣播電視和電信兩大部分。其主要職責是管理郵寄廣告。也有權管理廣播電視廣告的數量及播出時間。美國食品藥品管理局(簡稱FDA)主要管理食品、藥品、化妝品標示及包裝方面的廣告。這些管理機構權責清晰，各司其職，在各自的職責范圍內實現著對美國廣告行業的有序管理。

如在藥品管理方面，美國聯邦貿易委員會和美國食品藥品管理局都對藥品廣告擁有管理的權限，但分工非常明確。美國的藥品廣告包括兩大方面：一種是在報刊雜志、電視、電臺、電話、互聯網以及廣告牌上登載的廣告即大廣告：一種是在產品包裝上做的藥品標簽，即小廣告。按照聯邦政府執法部門的分工，聯邦貿易委員會負責不需要太多的專業知識就可以判斷其是否違法的非處方藥品的大廣告，專業性強的非處方藥品小廣告和處方藥品的大廣告則由聯邦食品及藥物管理局負責。這樣就較好地解決了高效管理和專業管理之間的沖突。

另外，在美國，廣告主、消費者、媒體三方都自發建立了自己的協會。美國廣告聯合會(簡稱4A協會)有630個成員單位，承擔著全美70～80％的廣告業務。美國全國廣告主協會的成員是200多家美國最大的企業，他們廣告費支出占全美廣告費用的80％。廣告發布者的協會有全美獨立電視廣告制作人協會、全美印刷媒體廣告協會等。他們各自代表著本協會成員的利益，疏通彼此的關系，從而使三方機制得以正常運轉。

二、法規嚴明

如聯邦貿易委員會對不法商業廣告的分類就多至9項：不實及欺詐性廣告、不正當廣告、吹噓廣告、誘餌廣告、虛假不實的推薦或證言廣告、保證廣告、電視模型試驗廣告、香煙廣告和信用消費廣告等。每種類型的廣告均有嚴格的界定，有利于對法規適用范圍快速、準確的認定，有利于提高管理效能。

三、處罰嚴厲

1高額罰款。在美國，虛假廣告面臨多重懲罰，例如接受聯邦貿易委員會的調查、責令向競爭者道歉、被州總檢察長起訴等等，如果又被代理消費者集體訴訟的律師盯上。那這家公司就命運堪憂了，因為它極有可能面臨會導致自己傾家蕩產的巨額索賠。美國有名的菲利浦·莫利斯公司在2003年一場煙民發起的集體訴訟中，就曾被判承擔739億美元的高額賠款。2007年5月。美國強力止痛藥奧施康定制造公司由于在廣告宣傳中聲稱，奧施康定比其它止痛藥更不易上癮，被指控“錯誤引導”公眾，不得不同意支付6.345億美元的罰金。

2牢獄之災。虛假不實廣告的廣告客戶、廣告公司在承擔民事責任后，并不能免除行政責任和刑事責任。根據聯邦貿易委員會法，制作發布不實廣告的行為，可處六個月以下有期徒刑，再犯者可處一年以下有期徒刑。

3更正廣告。美國食品藥品管理局和聯邦通訊委員會還有權要求經營者作更正廣告，讓受騙的消費者知道廣告真實的一面。并規定：更正廣告刊登時間至少一年：更正廣告的成本不得少于原廣告的四分之一：更正廣告必須針對原廣告中虛假不實部分進行揭露。由于更正廣告能帶來極大的輿論壓力和大量不利經營的連鎖反應。因此對廣告主和廣告公司的威懾力極強。

4行業清肅。美國法律視虛假廣告為商業欺詐行為，處罰嚴厲。廣告商除面臨巨額賠償和罰款外，涉案個人甚至會不得繼續從事相關行業的工作。

四、事先表述

1971年起。聯邦貿易委員會開始采用要求廣告主出具證書的方案，其核心是“變事后要求虛假廣告的廣告主出具證明。為事先要求所有的廣告主為表述備好憑據”。

方案實施后，首先受到影響的是汽車和空調機行業。例如，Borg—Warner公司的空調機聲稱能釋放出“清潔、健康的空氣”、Firestone公司稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25％”、Fedder公司的儲存型制冷系統“獨一無二”等廣告，都被視為證據不足而責令停播。

此外，聯邦貿易委員會還制定了明確告示制度、停止不正當競爭的命令、停止涉嫌廣告令等一系列規定，對消費者負責。法律嚴謹和執法嚴格，使廠家在做廣告時常常對自己的廣告內容和表述方式小心翼翼，希望廣告管理部門能夠在廣告發布前“予以審查”。

五、維權意識

美國人的訴訟意識很強，觀眾發現違規廣告會很積極地告發。這種維權的積極性和政策的引導有著很密切的關系。比如美國認可對權益受侵害方的豐厚補償。今年2月份美國一起巨額賠償案引起了世界媒體的關注。佛羅里達州的一家法院認為菲利普，莫里斯煙草公司對該州一位名叫圖爾特-赫斯居民的死負有部分責任，于2月18日做出判決，責令菲利普·莫里斯公司向其遺孀支付800萬美元的賠償。圖爾特于1997年因肺癌去世，之前一直抽吸菲利普-莫里斯公司生產的香煙。