媒體共融中的聯(lián)盟化生態(tài)環(huán)境

澎　潮

在媒介信息傳播渠道發(fā)達(dá)、受眾分眾化趨勢(shì)發(fā)展、新聞線人報(bào)料意識(shí)增強(qiáng)、獨(dú)家新聞非常罕見的新聞競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下，新聞界產(chǎn)生了前所未有的“兩共”現(xiàn)象：新聞媒體基本共融——大家都在同一個(gè)新聞市場(chǎng)里面拼搶：新聞資源基本共享——大家?guī)缀跬瑫r(shí)掌握著大致相同的新聞信息和新聞內(nèi)容。近年來，經(jīng)過不斷的著意打造和創(chuàng)新形式與內(nèi)容，在媒體共融和新聞資源共享中涌現(xiàn)的新型聯(lián)盟化生態(tài)環(huán)境，已經(jīng)漸成大氣候。這不僅促使我國(guó)的新聞事業(yè)進(jìn)入和諧共贏的新的理性競(jìng)爭(zhēng)階段，而且促使紙質(zhì)媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間采用多種跨地域、跨媒體的聯(lián)盟方式，增強(qiáng)互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)，提升和擴(kuò)張了傳播價(jià)值，使新聞受眾在拓寬視野中獲得了前所未有的新聞資訊。

媒體聯(lián)盟“逐浪高”

今年是中華人民共和國(guó)成立60周年。春節(jié)前夕，《楚天都市報(bào)》與《羊城晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》等全國(guó)3l家主流都市類報(bào)紙及搜狐網(wǎng)聯(lián)合，搭建全國(guó)主流報(bào)網(wǎng)媒體聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，整合各家媒體豐富的新聞資源，聯(lián)手推出紀(jì)念新中國(guó)成立60周年大型系列接力報(bào)道：《中國(guó)紅1949：我的解放時(shí)刻》。各家媒體商定，按當(dāng)時(shí)各大城市解放的時(shí)間順序來安排報(bào)道的刊發(fā)順序。哈爾濱是第一個(gè)解放的大城市，由黑龍江省的主流都市報(bào)《生活報(bào)》供稿，于2月16日由聯(lián)動(dòng)媒體同步首篇刊發(fā)，再在搜狐網(wǎng)上網(wǎng)。至此，我國(guó)新聞史上聲勢(shì)最大的一場(chǎng)媒體共融與新聞資源共享創(chuàng)意活動(dòng)拉開了帷幕。

而在剛剛過去的紀(jì)念中國(guó)改革開放30周年的宣傳報(bào)道活動(dòng)中，天津日?qǐng)?bào)、湖北日?qǐng)?bào)、海南日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)等12家報(bào)社聯(lián)合推出“省級(jí)黨報(bào)聯(lián)動(dòng)紀(jì)念改革開放30周年特別報(bào)道”，幫助更多的讀者拓寬視野，從本省(市)的黨報(bào)上看到了其他地方當(dāng)年那些驚心動(dòng)魄的重大歷史事件的真實(shí)記錄。

2008年年初，我國(guó)大多數(shù)地方出現(xiàn)罕見的冰凍災(zāi)害：5月12日，四川汶川發(fā)生了震驚世界的大地震。無論是電視觀眾還是報(bào)紙讀者，大家在這個(gè)信息缺失的緊要關(guān)頭，都在本地媒體上看到了新華社、中央電視臺(tái)等率先奔赴災(zāi)區(qū)一線的記者發(fā)回的第一手報(bào)道。各家新聞媒體在派出記者抵達(dá)抗災(zāi)一線之前，都想方設(shè)法與當(dāng)?shù)孛襟w取得聯(lián)系，以獲得源源不斷的最新報(bào)道資料，滿足廣大受眾的心理需求。

再往前追溯，2007年，以搜狐發(fā)起的“奧運(yùn)媒體報(bào)道聯(lián)盟”為代表，國(guó)內(nèi)多家商業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)合一批主流報(bào)紙和電臺(tái)、電視臺(tái)，形成了新的跨媒體聯(lián)盟形式。這種全新的聯(lián)盟形式，標(biāo)志著在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下傳媒行業(yè)之間的壁壘正在不斷被打破。

在備戰(zhàn)奧運(yùn)報(bào)道的前夕，《南方都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《楚天都市報(bào)》等11家都市報(bào)與騰訊網(wǎng)結(jié)盟，簽訂2008北京奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟協(xié)議，成立“捷報(bào)奧運(yùn)聯(lián)盟”。據(jù)稱，“捷報(bào)奧運(yùn)聯(lián)盟”融合了各家報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，既實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的多樣化，提升了迅捷度，使奧運(yùn)會(huì)報(bào)道縱深化，同時(shí)也利用網(wǎng)絡(luò)在品牌推廣上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)11家都市報(bào)品牌在更廣闊的市場(chǎng)推廣。

報(bào)業(yè)更是“情有獨(dú)鐘

中國(guó)的傳媒業(yè)在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境日趨惡化的壓力下，聯(lián)盟化的生存方式日益盛行起來。而對(duì)于聯(lián)盟化生存方式最積極的，非報(bào)業(yè)莫屬。

從2001年西北五省區(qū)的主流都市報(bào)組建的一個(gè)互動(dòng)聯(lián)盟開始，到2007年8月17日全國(guó)省級(jí)黨報(bào)(經(jīng)營(yíng))聯(lián)盟在井岡山成立，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)二十幾家報(bào)紙媒體間的聯(lián)盟。這二十幾家報(bào)業(yè)聯(lián)盟表現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它們都是跨地域的報(bào)業(yè)間的合作。其中，既有一省之內(nèi)地市級(jí)媒體問的聯(lián)盟，如武漢城市圈“1+8”的報(bào)紙聯(lián)盟。也有一個(gè)區(qū)域之內(nèi)、幾省之間媒體組成的聯(lián)盟，還有全國(guó)性的聯(lián)盟。

跨地域報(bào)業(yè)間合作的創(chuàng)新，源于在此之前全國(guó)多家報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地域合作辦報(bào)的紛紛興起，以及各家報(bào)業(yè)集團(tuán)在各屬行政區(qū)域形成新的地域壟斷和發(fā)展惰性的新聞市場(chǎng)沖擊。

從1996年第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立至今，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了40家左右的報(bào)業(yè)集團(tuán)。在報(bào)業(yè)集團(tuán)的建立過程中，行政性的力量起了主導(dǎo)性的作用。這種方式雖然有利于快速進(jìn)行新聞資源和新聞生產(chǎn)力要素的種種整合，加速報(bào)團(tuán)的建立進(jìn)程。但也留下了嚴(yán)重的后遺癥。其中之一，就是各報(bào)業(yè)集團(tuán)“跑馬圈地”，視某一行政區(qū)域?yàn)樽约禾旖?jīng)地義的領(lǐng)地，別人不得插手，于是又逐漸形成了新的壟斷和發(fā)展惰性。

眾所周知，新聞媒體“傳播半徑”的大小，直接決定其新聞市場(chǎng)占有率的多少。因此，從報(bào)業(yè)集團(tuán)建立之時(shí)開始，地域壟斷的因素就在暗自成長(zhǎng)，它成為有實(shí)力、有野心的媒體進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)必須跨越的重要因素。在報(bào)業(yè)聯(lián)盟出現(xiàn)以前，比較常見的打破地域壟斷限制的形式就是報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨地域合作辦報(bào)。

從2003年11月11日光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦《新京報(bào)》開始，先后又出現(xiàn)了3家跨地域創(chuàng)辦的媒體。它們是安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與法制日?qǐng)?bào)社合作主辦的《世界報(bào)》，上海文廣集團(tuán)與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社合作主辦的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作主辦的《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

近些年來，各省中心城市都市報(bào)加緊對(duì)外擴(kuò)張的新聞市場(chǎng)，首先就是省內(nèi)的市、縣、區(qū)級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)潛在讀者群。恰好生逢其時(shí)，少數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)利用整頓、取消縣市區(qū)級(jí)報(bào)紙的機(jī)會(huì)，借助品牌市民報(bào)的社會(huì)影響力，又相繼在省內(nèi)地市州行政區(qū)域跨縣市區(qū)辦起“地方版”，進(jìn)一步擴(kuò)張新聞市場(chǎng)占有率。顯然，這種被當(dāng)?shù)刈x者所樂于接受的品牌、區(qū)域擴(kuò)張，因?yàn)楸囟〞?huì)從地方報(bào)刊中搶走相當(dāng)份額的新聞市場(chǎng)占有率，而遭到“地方軍”或明或暗的聯(lián)手抵抗，直至主管高層以行政命令手段予以禁止。

顯然，隨著新聞出版總署下令“停止跨地域合作辦報(bào)”，這種合作聯(lián)盟方式在政策上已經(jīng)不具備可推廣性。尋找新的既為政策認(rèn)可、風(fēng)險(xiǎn)又不大的跨地域合作辦報(bào)形式，成為當(dāng)務(wù)之急。

要在現(xiàn)行政策條件下加速創(chuàng)新，走出困境，報(bào)業(yè)聯(lián)盟成為一種可供選擇的良好形式。報(bào)業(yè)聯(lián)盟，在一定程度上沖擊了報(bào)業(yè)發(fā)展的地域限制，同時(shí)報(bào)業(yè)聯(lián)盟也提供了報(bào)業(yè)間合作的新形式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年成立的報(bào)業(yè)聯(lián)盟已不下10個(gè)：全國(guó)法制報(bào)媒體聯(lián)盟、煙(臺(tái))威(海)兩地日?qǐng)?bào)聯(lián)盟、中國(guó)城市第一媒體聯(lián)盟、中國(guó)城市主流媒體聯(lián)盟、全球商報(bào)聯(lián)盟、全國(guó)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟、全國(guó)省級(jí)黨報(bào)(經(jīng)營(yíng))聯(lián)盟、山東半島報(bào)業(yè)聯(lián)盟、淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)城市報(bào)業(yè)聯(lián)盟、珠三角報(bào)業(yè)汽車聯(lián)盟。2007年11月8日宣告成立的新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，更是囊括了近百家傳統(tǒng)報(bào)紙、報(bào)紙網(wǎng)站和新興媒體。

有待擴(kuò)展更大空間

報(bào)業(yè)聯(lián)盟，屬于普遍出現(xiàn)的公司間的戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種。戰(zhàn)略聯(lián)盟起源于日本企業(yè)界爭(zhēng)相成立合資企業(yè)的熱潮中，隨后在美國(guó)的企業(yè)中大行其道。1990年以來，美國(guó)國(guó)內(nèi)及跨國(guó)性質(zhì)的

戰(zhàn)略聯(lián)盟，每年以25％的增長(zhǎng)率快速發(fā)展，顯示了旺盛的生命力和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

報(bào)業(yè)聯(lián)盟，在一定程度上沖擊了報(bào)業(yè)發(fā)展的地域限制，同時(shí)也提供了報(bào)業(yè)間合作的新形式。合作的精神，歷來是很多國(guó)內(nèi)傳媒所欠缺的。中國(guó)新聞史上，報(bào)社間競(jìng)爭(zhēng)的案例不可勝數(shù)，特別是都市報(bào)興起以來，各地報(bào)業(yè)市場(chǎng)狼煙四起，報(bào)業(yè)大戰(zhàn)此起彼伏，競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，而報(bào)業(yè)間進(jìn)行合作的例子卻并不多見。

新聞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不斷變化，使得一些媒體集團(tuán)前所未有地開始高度重視互相合作。這標(biāo)志著一種新的競(jìng)爭(zhēng)觀念開始在一些傳媒中萌生、傳播：競(jìng)爭(zhēng)可以以合作的形式來進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了促進(jìn)各方實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)告訴我們，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種基于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的經(jīng)營(yíng)方式。從價(jià)值鏈角度來講，企業(yè)間的聯(lián)盟不僅能節(jié)約相互之間的交易費(fèi)用，而且可以通過獲取聯(lián)盟伙伴的互補(bǔ)性資源，擴(kuò)大企業(yè)運(yùn)用外部資源的邊界，聚合彼此在不同價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的核心能力，通過合作創(chuàng)造價(jià)值。

“媒體聯(lián)盟創(chuàng)造新的傳播價(jià)值”，這種觀念將給傳媒市場(chǎng)帶來可喜變化。在新的新聞競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下產(chǎn)生的多種新聞媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟，把我國(guó)的新聞事業(yè)推向了媒體共融、新聞資源共享的和諧理性競(jìng)爭(zhēng)新階段。

具有媒體共融、新聞資源共享特點(diǎn)的聯(lián)盟化生存和發(fā)展，其涵蓋的領(lǐng)域應(yīng)該是全方位的：既有內(nèi)容聯(lián)盟，還有發(fā)行聯(lián)盟和廣告聯(lián)盟。從目前已經(jīng)結(jié)成報(bào)業(yè)聯(lián)盟的實(shí)際運(yùn)作情況看，內(nèi)容聯(lián)盟即報(bào)社之間普遍存在的換稿協(xié)議和聯(lián)動(dòng)采訪報(bào)道，已經(jīng)基本進(jìn)入“駕輕就熟”的成熟階段，而在發(fā)行聯(lián)盟(包括價(jià)格聯(lián)盟和促銷聯(lián)盟)和廣告聯(lián)盟上，潛在的資源共享優(yōu)勢(shì)及其價(jià)值尚未被完全、充分地發(fā)掘出來。這既有各自經(jīng)營(yíng)體制的約束，也有各自經(jīng)營(yíng)利益上的考慮。

面對(duì)當(dāng)今媒體聯(lián)盟化生存和發(fā)展的大趨勢(shì)，對(duì)于地市州級(jí)新聞報(bào)刊而言，既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。新聞發(fā)行市場(chǎng)不可阻擋的挑戰(zhàn)“來勢(shì)洶洶”，把地市州級(jí)報(bào)刊的生存空間越逼越窄，而省級(jí)中心城市品牌媒體資源整合、擴(kuò)張戰(zhàn)略方興未艾，即便地市州級(jí)報(bào)業(yè)聯(lián)盟建立之后仍無太多的市場(chǎng)份額可爭(zhēng)。就此而言，有待于上上下下思想觀念上的進(jìn)一步突破，才能有把中國(guó)新聞市場(chǎng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的務(wù)實(shí)作為及其結(jié)果!

我國(guó)新聞媒體聯(lián)盟化生存與發(fā)展的下一個(gè)突破點(diǎn)，將是與國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的合作聯(lián)盟。可以說，這個(gè)期待已經(jīng)為期不遠(yuǎn)!