市場營銷與消費者心理行為初探

楊曉梅

【摘 要】一切從消費者的利益出發，一切從消費者的現實需要出發，一切從消費者的價值取向出發，這便是市場營銷的宗旨所在。本文主要分析消費者行為心理對市場營銷的影響，并提出有針對性的營銷策略。

【關鍵詞】市場營銷 消費者 行為心理

行為心理學的創始人沃森建立的“刺激——反應”原理認為，人類的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。盡管購買者的心理是復雜的，難以捉摸的，但這種種神秘的、不易被窺見的心理活動可以被反應出來而使人們認識，營銷人員可以從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進一步探究購買者行為的形成過程，并在能夠預料購買者的反應的情形下，自如地運用市場營銷刺激。

1.消費者心理行為及其在市場營銷中的意義

(1)心理行為因素

不同的消費者行為受各種各樣的心理制約。比如，對兒童市場來說，兒童心理中最為顯著的，一是模仿心理。兒童由于處在人生的重要發展階段，各方面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此具有了很強的模仿能力。兒童在購買商品時，一句常用的口頭禪是“我也要”；看見別人有新玩具，“我也要”新玩具；看見別人有新衣服，“我也要”新衣服；二是好奇心理。“好奇是兒童的天性”。由于兒童對社會、人生的見識與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。對女性市場來說，女性的虛榮心更為突出。莎士比亞曾說過“上帝創造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是，女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康，青春常在。她們也通過化妝來增強自己的自信心，更想得到他人的贊許。

(2)消費者心理行為在市場營銷中的作用

a.全面滿足消費需求

所謂消費需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。從不同角度來看，消費者的需求是廣泛且復雜的，既有物質又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有現實又有潛在需求。因此，只有了解消費者的各方面需求，按其意愿來組織企業的生產和經營，才能為消費者所歡迎和接受，真正實現全方位的消費需求滿足。

b.指導科學消費

由于科技的進步，一方面滿足了消費者不斷發展變化的需求，另一方面也加劇了企業間的競爭，使企業不斷研發新產品以提高競爭力。但消費者往往對新產品缺乏了解，需要給予介紹與引導。為此企業借助于消費者研究，使用恰當的宣傳策略，必能在指導消費、滿足消費方面發揮重要作用。對企業而言：通過研究有助于提高其競爭力，實現其經營目標。

2.市場營銷中消費者心理決策的主動性

消費者追求獨立自主，其消費傾向由不穩定性向穩定性過渡，對商品的品質要求提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個性。如今市場中消費行為模式更趨個別差異性，這種消費個性化趨勢的出現，標志著體驗與感性消費時代的到來。這一消費觀念的更新表明了消費者所購買的商品一定要與其品味、個性、價值觀相吻合。

無論消費者決策屬于哪種類型，無論消費者處于決策過程中的哪一環節，其行為過程都是從市場上現有產品或服務中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決，亦依賴于現有產品或服務。然而，逆向營銷從根本上改變了這種模式，它始于消費者的需求，由他們自己提出設想或構思，或參與產品的設計。并以現代技術水平為背景，評估與試用廠家提供的樣品、參考結果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況，以及廠家的跟蹤服務和對產品或服務的追加改進。依據這種思路，消費者的決策完全處于主動狀態，不受購物環境的影響，超越現有產品或服務的，限制，排除過多的信息和宣傳的干擾，從而使消費問題在更高的層面上得以解決。

3.消費者心理行為分析對市場營銷的啟示

當前，我國已經進入了以消費者為中心的買方經濟時代。這要求企業在營銷過程中，要不斷注意消費者潛在的心理因素的變化趨勢，才能走出新的困境。

(1)樹立以顧客為中心不斷創新營銷理念

面對消費者心理與行為的變化，企業應當賦予當代營銷理念新的時代精神，以提高企業的競爭力。現代企業要強化顧客滿意的營銷觀念，在產品設計、開發、渠道和促銷等各方面通過創造顧客滿意最大化以獲取顧客的滿意和認同，贏得市場。要樹立知識營銷觀念，以知識產品普及和宣傳為先導，用“知識”推動營銷，引導消費，贏得顧客。要樹立整合營銷觀念，在企業內部，使企業文化、信息滲入到企業的每一個部門、每一個員工的思想領域，為顧客提供高效、優質的服務。在企業外部，一切以顧客為中心，強調企業與外部的協作，促使企業價值鏈上的所有部門和企業都為顧客利益共同工作，以實現顧客價值最大化。現代市場營銷觀念，就是“顧客至上”。

(2)樹立品牌

一般來說，名牌產品能要求一個比較有優勢的價位，在相同價位上會比它的競爭對手賣得出、賣得多、賣得快。有此商店能以高出同類商品好多倍的價格出售，就是靠著品牌，而人們所追求的也正是這種效果。因此，一個企業能否在同行業中脫穎而出，吸引更多的消費者，必須培養品牌意識，創品牌產品。

隨著市場經濟的發展，傳統的賣方市場逐步向市場過渡，人們特別是青年人的消費已由數量型逐步轉向質量型、品牌化，因而實施名牌戰略，對企業的發展來說顯得愈來愈重要。當然，在市場競爭中企業走名牌之路、創名牌之業、出名牌之效，并不是輕而易舉的事。以生產化妝品為主的廣州寶潔公司，近年來跳出單一品牌行天下的框子，走百花爭艷的品牌發展戰略，取得了巨大成功。僅以洗發水為例，他們根據人們洗發護發的不同需求，開發了以去屑為主的“海飛絲”新產品，以柔順為主的“飄柔”產品以及以保護頭發亮麗特性為主的“潘婷”產品。如今，這些產品深受廣大消費者的喜愛，成了名副其實的名牌產品。

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