品牌戰略與寧夏枸杞產業實施對策

沈　晶

摘要:應用企業戰略管理和品牌經營基本理論，對寧夏枸杞產業的發展進行的簡單分析。將全國實施品牌戰略與寧夏枸杞產業的情況結合起來，強調了實施品牌戰略的必要性，簡介了寧夏枸杞產業實施品牌戰略的現狀，指出了存在問題，提出了今后應當采取的基本對策。

關鍵詞:寧夏枸杞；品牌戰略；發展現狀；存在問題；實施對策

在市場經濟高速發展的今天，產品和企業品牌已經成為增強企業和產業競爭力的工具，成為占領國內市場和擴大國際市場的有效手段。枸杞是寧夏的特色產品。寧夏利用這一傳統名牌產品，將枸杞產業做得越來越強，現已成為寧夏的主導產業，為地區經濟發展、企業增加利潤和農民增加收入做出重要貢獻。但是，這一產業怎樣實施品牌戰略，還需要探討。

1品牌、品牌戰略及其實施必要性

1.1品牌的含義

品牌是生產經營者為了標識其產品，以便與競爭對手加以區別，供消費者辨認的顯著標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述多種因素的組合。品牌是一種無形資產。商標與品牌有關，但不是品牌的全部內容，而僅僅是品牌的一種標記。只有把品牌作為一種“無形資產”來考慮，才能解釋成功品牌與不成功品牌之間的區別。

品牌絕不是一個單獨存在的東西，它是由許多市場內外因素共同建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，會在消費群體中產生凝聚力量。品牌是指那些真正意義的品牌，不成功的品牌沒有凝聚力。品牌是知名度和美譽度兩方面的結合。

就一個企業來說，企業品牌的作用表現在以下幾個方面：首先是品牌具有識別商品的功能，有利于企業參與市場競爭，為宣傳促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，能夠對不法競爭者起到遏制作用，防止對本企業產品受到侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。企業創名牌的過程，就是產品質量不斷提高和樹立良好形象的過程。企業的形象品牌，能對產品品質起到保證作用，有助于消費者購買自己偏好的品牌，并得到最大的滿足。第五，當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

1.2品牌戰略及其內涵

品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境之后，所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略具有重要地位，它反映了市場經濟的演變歷程。

品牌戰略理論認為，產品或服務的品牌都是可以培育的，如果一個品牌只有知名度而缺乏美譽度的話，注定是要在一定時期后喪失生命力。現實中有些企業為了短期利益，單純用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢培養美譽度，這樣做的后果是危險的，一旦有更新、更成熟的品牌進入市場，原有的企業及其品牌就會遭遇嚴峻考驗。

1.3實施品牌戰略必要性

在商品經濟初期，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，那時候是生產經營主導著企業管理，產品品牌化程度很低。后來，消費趨勢的變化，企業和產品不能趨同，要求開發產品各具特色，來適應各種消費要求，因此品牌戰略初顯其重要性。再后來，市場發展的反復和不平衡性，使人們認識到早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，僅僅是營銷層次的策略。企業進入戰略經營后，必須緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，強化企業的組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等。隨著信息化程度的加深，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，經營管理方式又一次面臨嚴峻挑戰，品牌決策的正確性、品牌設計的科學性、品牌保護的得力程度等都很重要。

我國大城市消費者已有很強的品牌意識，中小城市及農村市場品牌意識也在增強。在國內市場上，隨處可見外資通過合資、獨資或兼并收購等方式，創造出一個個成功的本土化品牌。但目前國內各種產業受國家政策保護的著名品牌仍然較少，強勢品牌尤其少。隨著市場經濟的發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷以及品牌營銷，已是企業的必然選擇。企業能否開展品牌營銷，建立自己的強勢品牌，都取決于品牌戰略實施。

總體來看，國內對實施品牌戰略、發展品牌商品的重要性已經認識，這種認識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。但是，在日趨激烈的市場競爭中，有些企業使盡各種競爭招數卻難以奏效，只有少數企業能夠另辟蹊徑，發展自己的品牌商品，獲得可喜的成效。事實證明，傳統的道路已經行不通，只有實施和推進品牌戰略，才能發展和壯大企業。

2枸杞品牌與寧夏枸杞企業運作現狀

2.1寧夏枸杞品牌戰略現狀

當前，國內幾乎都知道寧夏枸杞這一品牌，并且有很多人知道“中寧枸杞佳天下”，可見寧夏枸杞的知名度已經較高。但是，寧夏枸杞或中寧枸杞不是一個企業的品牌，而是一個產業的品牌，因為這一品牌具有明顯的公共屬性，這個企業可以使用它，別的企業也可以使用它。在寧夏區內，不同的地方已開始打造屬于自己的枸杞品牌。比如，中寧縣十分強調枸杞的原產地品牌優勢，因為這里自明代以來就開始種植，水土條件好，農民種植枸杞的經驗豐富，所產枸杞質量好，早在封建時代就被作為朝廷貢品，享有盛譽。寧夏農墾的南梁農場在打造自己的特殊元素含量品牌——富硒枸杞。寧夏農科院則是打造高科技、綠色產品品牌，并與港商合作推出了具有高科技含量的深加工產品枸杞茶沖劑。最近，寧夏農科院又在利用太空技術研究培育枸杞新品種，可望推出全新的枸杞品牌。

在縣域層面上，中寧縣枸杞管理局對全縣枸杞產品實行品牌管理，凡是使用中寧枸杞品牌的企業和個人，必須同枸杞局簽訂合同，承擔起維護品牌和保證產品質量的責任，如果出了問題，將會受到相應的懲罰。在企業層面上，中寧縣幾家主要枸杞加工企業都在打造自己的品牌，目前比較有名的有寧夏紅、早康、紅寶、杞皇等。加上興建大型枸杞批發市場，組建農民枸杞營銷隊伍，枸杞品牌帶動當地經濟，為縣域經濟和農民收入做出巨大貢獻。

2.2枸杞品牌及其戰略存在問題

2.2.1對品牌戰略有模糊認識。不少企業一聽說實施品牌戰略，立即會想到寧夏枸杞已經是名牌，認為沒有必要。或認為把目光投向生產和經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷活動，就是推進品牌戰略。這是一個誤解。通過商業手段來推銷品牌不是發展品牌商品和實施品牌戰略的全部內容。品牌戰略要求從生產、加工、銷售等多方面努力。

2.2.2缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為實施品牌戰略雖然重要，但現在企業要做的事很多，最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都可以放一放。不實施品牌戰略，單純采取各種擴銷、促銷措施，必然收效不大。要下決心研究品牌戰略，許多商業企業，找尋突破口找準發展方向，這才是正路企業。

2.2.3不知從何做起。一些企業認為實施品牌戰略需要有相應得條件，但目前的條件不成熟。一些企業在實施品牌戰略時茫然無措，總是在看別人怎么做，跟著別人學。實施品牌戰略沒有現成的東西可以照搬，必須追求一個新字，跟在別人后面學，只能落后于人。一定要從自己的實際出發，開發出具有個性的品牌商品來。

2.2.4缺乏相應的制度保證。目前，許多企業正在建立現代企業制度，這對實施品牌戰略是必要的。企業經營者缺乏完整的獨立人格，即使有品牌也不能很好地發揮作用。因為實施品牌戰略是一個長期過程，要注意防止短期行為。要保持這個過程的連續性，就要解決好企業的經營機制問題。

3寧夏枸杞品牌戰略實施對策

3.1樹立強烈的品牌戰略意識。

企業的經營者，首先是大型企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施本企業的品牌戰略。要深刻認識到，實施品牌戰略就是爭奪市場份額，是企業生存與發展的根本手段。從這種高度和理念出發，樹立起強烈的品牌戰略意識，以高度的緊迫感實施品牌戰略。

3.2選準市場定位，確定品牌戰略的重點。

企業要有自己的主打品牌，不必去發展很多的品牌。要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個主打品牌。當前，消費品越來越趨于同質化，即使開發同質化商品，也要體現出異質性，唯有這樣才能使品牌開發獲得成功。這種異質性是由市場消費需求決定的，異質性就是跟著市場走，符合市場需求。

3.3運用資本經營，加快品牌開發速度。

開發資金不足是當前企業實施和推進品牌戰略中的普遍性問題，也是寧夏枸杞企業不可回避的問題。要學會運用資本經營手段，如兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等，嫁接和引進國際國內現成的品牌，加快品牌開發的步伐。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。枸杞產業也要堅持創立品牌—經營品牌—買賣品牌的三步曲。

3.4利用信息網，實施產品和品牌組合經營。

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。新開發品牌迅速上網，可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，大量節約必要的廣告宣傳投入。新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，可望尋求到的貿易伙伴就會多，組合營銷的程度就會越深，收效也就會越大。

3.5實施規模化、潔凈化生產和經營。

當前，寧夏枸杞種植規模越來越大，規模化種植已經不是突出的難題。但是，加工企業的規模化還是有一定的差距，有些企業加工產品批量很小，無法獲得巨額利潤。另外，潔凈化生產也是一個大問題。國際市場對各類農產品貿易實行嚴格的綠色壁壘制度，產品質量和安全性不達標，將不能在國際市場上銷售。寧夏枸杞還在使用農藥、化肥等，在晾曬過程中也有污染的情況存在。只有徹底解決這些問題，才能真正地把枸杞品牌做大做強，牢固占領國際市場。

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