注重品牌關系管理　提升企業競爭能力

肖李春

摘要：本文從品牌管理的概念入手，介紹了什么是品牌關系管理以及品牌關系管理在當今市場環境下的重要價值。指出了隨著商品同質化程度的增加，品牌關系管理在企業競爭中的必要性。文章從研究品牌關系管理的原理出發，探求如何建立品牌關系，實行品牌關系管理，提升企業競爭能力的可行性辦法。

關鍵詞：品牌關系管理； 競爭能力； 產品生命周期； 顧客生命周期

隨著金融危機浪潮的襲來，全球眾多企業都不可避免地受到沖擊。盡管各國政府都出臺了多項經濟政策，拉動內需，提振市場，但企業只有靠不斷提升自身的競爭能力才能在如此不景氣的環境中立于不敗之地。信息技術的突飛猛進，各種新興傳播媒體的不斷涌現,互聯網的廣泛應用……使消費者擁有了更多的信息渠道，對商品有了更大范圍的比較。這樣，消費習慣發生了變化，消費者需求層次更加挑剔和多樣。面對著大量同質化產品充斥的市場，僅靠低價格地廝殺不足以留住顧客。再加上人才的頻繁流動、企業的文化障礙和資金不足的限制等因素，使得缺乏品牌關系優勢的產品和服務將很難有長久的生存發展空間，只有進行成功的品牌關系管理才是企業可持續發展的唯一道路，這也是許多“百年老店”至今仍然傲視群雄的一大真理。

1什么是品牌關系管理

狹義的品牌關系側重于以消費者和品牌為主體，反映的是消費者和品牌之間的距離[1]。它是指企業努力建立、維持和增強其產品品牌與其顧客之間的關系，并且通過長期互動的接觸和對承諾的履行來持續增強這種關系的一種管理方法。隨著品牌態度的出現，學者們開始將品牌與消費者置于兩個同等地位的關系主體，而不只把品牌作為消費者產生情感和行為的對象。[2]這是一種全新的管理模式，更強調顧客與企業及產品的互動過程。在此過程中，企業可以通過建立顧客關系來更深刻地了解和培育顧客需求和市場趨勢，從而更有效地針對需求研發產品，提升品牌資產，增強競爭能力。

品牌關系管理的價值就在于強調以顧客需求為中心，并且使產品和顧客之間建立起一對一的、親密穩定的長期合作關系。這樣，企業的整個產品開發、營銷計劃、售后服務等都圍繞顧客的實際需求展開，不僅使企業實現了個性化的生產和銷售活動，更讓顧客融入到企業的整個運作流程當中，切實體現了以顧客為本的生產經營思想。同時，顧客的廣泛參與并得到企業的認可和改進還能培養顧客的忠誠度，降低交易成本，增強企業的競爭能力。

2品牌關系管理的必要性

隨著新技術的開發和利用，企業的經營環境和市場環境正在經歷著巨大的變化。展望今日和未來，企業用以計算價值的單位不再是商品，取而代之的是品牌關系。[3]傳統的品牌管理已經不適應這種環境，需要實施有效的品牌關系管理以提升品牌資產。

2.1商品同質化增高，品牌價值遭到沖擊。

工業社會的發展，流水線的誕生，導致商品數量的急劇增加。在琳瑯滿目的商品背后卻是大量同質化商品的存在。產品缺乏新意，差異化程度低或根本不存在差異性導致顧客對于商品僅僅把價格作為衡量的唯一標準。品牌是什么變得不再重要，而依托品牌而生的企業也失去了最核心的競爭力。仿造者加快了仿造速度，專利的保護作用也越來越有限。在面對許多無品牌低價格的競爭對手面前，許多知名品牌廠商也不得不靠降低價格或提供更多服務來吸引顧客。而在這里，傳統品牌管理顯得束手無策，人們對于品牌差別的低敏感度使得消費者寧肯選擇低價格的產品而不愿為品牌付出額外的代價。

2.2信息技術發展，顧客面臨更多選擇。

進入信息時代以來，信息的傳播和應用便開始進入人們的視線，影響著人們的生活。近幾年，更是由于信息技術的迅猛發展導致人們的消費觀念都產生了巨大變化。一方面，由于目標顧客的分散導致廣告效果的不斷下降，傳統品牌管理方式顯得捉襟見肘。

另一方面，由于信息技術的不斷完善，電子商務異軍凸起，成為了市場最大的分銷者。許多大型的網上商店，如淘寶、易趣、亞馬遜等本身就成為了品牌，強化了自身的零售品牌價值，而弱化了生產廠家的產品品牌，從而使制造者無論怎樣提高產品都只能為他人做嫁衣的尷尬場面。

2.3消費者期望值增加。

在求新、求變的現代社會，顧客對于產品的需求不再是滿足于其使用價值的體現，而是新穎、獨特，符合個性化的要求。隨著傳播技術的不斷提高，新媒體的不斷涌現，人們對于產品的了解更加深入和透徹，愿意為品牌支付的標準也變得越來越高。如果顧客感受不到品牌為其帶來的額外價值，是不會為品牌付出絲毫代價的。因此，傳統品牌管理中強調的以提升產品質量為核心的理念就無法很好地解決顧客對于定制化服務或產品的需求，在當今多元化消費格局競爭下顯得蒼白無力。

通過圖1和圖2比較，我們可以發現，品牌關系管理與傳統品牌管理有很大的差別。傳統品牌管理的理念始終以產品為中心，以交易為目的。通過提升產品的各種附加值來吸引顧客，保證銷售，以市場占有率和銷售額來定義管理。在這當中企業注重的是交易，關注的是顧客數量，短期內為企業盈利的能力，而忽視了怎樣留住現有顧客，保證企業持續的、長期的競爭能力的問題。尤其是在上述幾個問題的影響下，僅僅關注產品的銷售使得企業的競爭越來越吃力，常常陷入低價搶占市場的惡戰之中。

品牌關系管理則完全不同，它強調以顧客為中心的收益管理，強調品牌與顧客之間的交流與聯系，并且在建立這種親密穩定的關系同時，也能有效地培養消費者的品牌忠誠度，從而達到獲利的目的。在品牌關系管理中，它始終以關系為導向，強調顧客價值、顧客資產及顧客占有率，通過以最小的成本留住顧客來實現品牌價值提

升、顧客流失減少、企業競爭力增強的最終結果。

3品牌關系管理的基本原理

品牌關系的理論基礎是產品生命周期與客戶生命周期理論。產品生命周期是指產品進入市場銷售到退出市場銷售所經歷的全部過程，且生命周期可以描繪成一條S型曲線。[4]產品生命周期因其種類、品種和品牌的不同而不同，但基本上都遵循從緩慢上升達到頂點到迅速下。降走向消亡的過程（如圖所示）。

客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業進行了解或企業從對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。客戶的生命周期是企業產品生命周期的演變。但對商業企業來講，客戶的生命周期要比企業某個產品的生命周期重要得多。客戶的生命周期可分為潛在客戶期、客戶開發（發展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共6個階段。[6]客戶生命周期與產品生命周期類似，都要經歷誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。

由于不同階段有不同的側重，并因此可能要求不同的戰略，企業需要相應地調整其戰略、策略和資源分配計劃。其中，創建階段關注的是擴大顧客關系的范圍，挽留階段關注的是提升關系的深度，延伸階段強調的是擴大關系的廣度，充分運用階段強調的是提高關系組合的盈利性。[7]學者們發現：隨著時間的推移和經驗的積累，顧客關系不斷演化，顧客的盈利性逐漸增加，而交易成本在逐漸下降。如圖所示：[8]

因此，挽留顧客顯得尤為重要。有研究表明：在廣告代理業，顧客挽留率增加5%，往往可以導致95%的利潤增加。在汽車服務業，顧客挽留率增加5%，可以帶來81%的利潤增加，在軟件業則可以帶來35%的利潤增加。[10]

對特定產品而言，產品生命與顧客生命具有周期規律性。單一產品的盈利性和顧客的忠誠度都相當有限。品牌關系管理首先將每一個顧客視為獨立的個體，不用批量開發、生產新的產品，而是更多采用一對一服務和大規模定制的方法來提供特定的產品和服務。由于是特定制作，這樣首先就避免了產品生命周期中的進入期和成長期，直接進入成熟期狀態。其次，根據每個顧客的對話與反饋來獲取市場知識，了解并培養顧客對品牌的偏愛程度來引導他們對品牌的選擇和重復購買。只要顧客與品牌建立起了緊密地、不可復制的聯系，那么顧客選擇該品牌的幾率就會增大，重復購買的次數就會增多，產品就會更晚或者是不進入衰退期，從而延長產品的生命周期。由于品牌關系管理以客戶為核心，管理者可以針對主要客戶需求的改變，隨著產品生命周期的軌跡調整產品供給，在衰退期之前，可以開發出新產品以滿足新老客戶的需求。如果客戶有需求，也可以繼續供給處于衰退期的產品。這樣既模糊了產品生命周期，又延長了產品生命周期。由于特定產品的生命周期延長，勢必會帶來顧客的生命周期延長，從而培養出顧客的忠誠度，挖掘出他的終身價值。

在品牌關系管理中，不再像傳統管理方式那樣，通過大量的營銷手段來吸引顧客，增加銷售量，而是更強調以更少的成本留住顧客或保持顧客。有效地顧客關系管理已經成為各行各業的企業戰略核心。相應地，企業必須把自己的注意力從整個市場份額轉向獲取和保持更高的顧客份額，[11]從關注規模經濟到管住范圍經濟，從重視品牌忠誠到重視顧客忠誠，從而在顧客的生命周期中，通過每次賣給同一顧客盡可能多的產品以及吸引原有顧客持續購買來提高顧客的忠誠度和盈利率，實現顧客價值，增加顧客資產。

4如何進行品牌關系管理

著名的管理學家菲利普.科特勒曾說過：“20%的公司顧客占據了80%的公司業務，品牌關系管理的問題就在于如何維系這20%，并防止其流失。”可見，品牌關系是通過與顧客建立長期穩定的合作關系來獲得盈利的。既然它在現代企業競爭中如此重要，那么究竟任何來實施，如何來發掘并建立顧客與產品之間的聯系呢？

4.1記錄顧客

要實現品牌關系管理，實現定制化服務，最主要的是了解每一個顧客的不同偏好及需求。隨著數據庫技術的發展及廣泛應用，許多企業開始引入條碼技術采集顧客信息，如會員制管理，就只需要掃入會員條碼，相應信息便立即呈現出來。有些行業如零售業甚至開始通過POS技術即銷售時點系統來追蹤及管理客戶的消費過程，獲得顧客消費的第一手資料，為實現自身的品牌關系管理打下基礎。因此，掌握和管理客戶信息變得方便和現實，建立及不斷完善顧客數據庫系統也成為了品牌關系管理的關鍵。

4.2識別顧客

企業品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，大而全的管理思想不僅會導致缺乏針對性，產品沒有特色，還會由此帶來企業銷售成本增高，收益率減少的麻煩。因此，在管理顧客數據庫時應按照顧客的消費能力和歷史消費紀錄予以分類，對成本與利益進行對比分析，找出對企業利潤最有價值和影響的少數顧客，實行全面定制服務。而另外大部分顧客則按照其所屬類別不同實行其相應級別的服務享受，同時鼓勵顧客晉升級別，從而達到金字塔式的客戶管理模式。比如，在建立會員制時，就可按照金卡（VIP）會員、銀卡會員和普通會員進行分類，提供不同等級的服務標準和消費優惠，讓優質顧客更有忠于品牌的動力。

4.3留住顧客

品牌忠誠度是顧客堅持要購買某一品牌的產品，并愿意為之四處尋找。[12]奧利弗在定義忠誠時，指出忠誠是消費者由于對某產品或服務的喜好而愿意再次購買或者再次使用的傾向，而且這種傾向不會因環境和營銷努力的影響而轉向其他產品或服務。[13]

積分制度是培養顧客忠誠度的有效辦法之一。目前，應用較多的領域分別是金融業，如銀行以及通信業如各大電信運營商。他們不僅能夠提供多元化的服務選擇，如電信在資費中推出各種套餐優惠，迎合客戶的消費特點，更通過消費金額產生積分來吸引顧客。如各大商業銀行對于信用卡消費都推出了積分換禮品的服務。在節假日或者消費旺季，更有刷指定銀行卡享受直接折扣的誘人條件。移動公司甚至推出年通訊費達到某一標準就贈送手機的獎勵措施。這樣的做法毫無疑問都旨在延長客戶的生命周期，永遠把客戶牢牢控制在本企業的銷售活動當中。在競爭激烈的航空業，也有類似做法。他們采用了顧客里程積累激勵機制，凡每年達到某一里程數就享受免費升艙（從經濟艙或商務艙升頭等艙）或提供國內任意航線免費機票一張的優惠。這樣，不僅使顧客更樂于在考慮價格因素之外忠于該公司品牌，更能通過顧客宣傳和帶動起到極好的廣告效應。培養顧客的忠誠度需要給予顧客持續的激勵，并且不斷開發出適合每一個客戶的產品或服務來實現，否則一旦激勵失效，顧客流失再所難免。

善于向顧客學習是培養顧客忠誠度的另一方法。與顧客建立學習型關系，不僅讓其有一種被認同感，被重視感，從而增加對企業品牌的好感程度，更重要的是，顧客意見一旦被采納并形成相應產品或服務以后，對品牌的依賴感就明顯增強。顧客意見被采納和應用的越多，轉移到其他類似產品的"替代成本"就越大，發生顧客流失的幾率就越小，從而延長了顧客的生命周期。在這里，需要指出的是，與顧客建立學習型關系最重要的是要暢通交流渠道，培養交流平臺。顧客要有能提出建議，表達思想的合理渠道，同時企業也要有長期獲得該信息的穩定來源。一旦顧客信息久未得到反饋和改進，顧客便容易對企業失去信心甚至發生流失，而企業沒有能夠及時處理和利用顧客的建議也是企業的無形損失。因此，建立網站、提供熱線支持是向顧客學習的必不可少的途徑。

4.4實現定制化服務

了解顧客，學習顧客的最終目的不是僅僅掌握他們的各種信息，而是把這些資料轉變為有效的生產決策和營銷決策，進而轉化為企業的競爭能力，這就需要我們開展定制化服務，切實體現品牌關系管理的強大優勢。

現代化信息技術的發展不僅使建立顧客數據庫，跟蹤顧客消費趨勢成為可能，更使定制化服務成為現實。德國寶馬汽車公司就在裝配流水線上應用RFI D（射頻技術）系統，把用戶從上萬種內部和外部選項中選定的自己所需車的顏色、引擎型號和輪胎式樣等寫入射頻卡中，在每個流水線上的工作點再配上讀寫器，保證汽車在流水線的各個位置都能毫不出錯地完成裝配任務，從而實現了基于用戶提出要求式樣而生產的定制汽車。

實現定制化服務是我們品牌關系管理實現的重要體現，是前面一切工作的目的所在，也是保持顧客，發展顧客的重要手段。定制化服務是社會大生產發展至今的重要成果，正是由于產品的種類和數量迅速增多導致人們對個性化需求的空前追逐。在這個時刻，企業不能還只停留在強調大眾化、批量產品的品牌管理層面上，必須要適應市場，做出調整，以顧客需求為最終指導，以保持顧客為最終目標。

品牌關系管理在這種大的市場環境下應運而生，它始終強調顧客占有率和范圍經濟，強調與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，從而延長產品和顧客的生命周期，開發顧客的終生價值。隨著商品經濟的不斷繁榮，科學技術的不斷發展，品牌關系管理還會綻放出獨特的光彩。

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