大規模定制服務技術在酒店業的應用探討

袁　婷

摘要：大規模定制技術的出現為我們破解酒店業“個性化的高質量”和“低成本”的兩難選擇提供了嶄新的思路，大規模定制服務技術在酒店業的應用途徑可包括：標準化的設計開發和制作與定制化的銷售和交付過程的結合；推行“客戶自助模式”；直接面對顧客生產產品，讓顧客充分參與到價值鏈中等。然而，也應該看到在酒店業實施大規模定制技術仍有許多需要解決的問題：如如何從采集有效顧客的需求信息?如何發展一個柔性的和技能的工作團隊?如何承諾對大規模定制產品和服務的交貨期縮短?如何保證酒店產品和服務的質量和安全性?

關鍵詞：大規模定制；酒店業；應用途徑；問題

中圖分類號：F719

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0114-02

1大規模定制技術在酒店業的應用途徑

(1)標準化的設計開發和制作與定制化的銷售和交付過程的結合。

酒店產品經歷了從標準化、規范化到個性化的過程，個性化以標準化為前提，標準化則以個性化為歸宿。標準化是基礎，個性化是趨勢，如何謀求二者的均衡發展與完美結合是酒店業的終極目標。標準化是旅游酒店業對工業社會“用機器生產機器”的大生產方式的一次成功模仿，這意味著酒店之間產品差異性的減少。過去，消費者只能調整和克制自己個性化的需求去適應標準化的產品；而現在，酒店需要了解和滿足消費者個性化的喜好以贏得和留住消費者。因此，酒店大規模定制服務技術應用的關鍵在于圍繞標準化的產品和服務來定制服務，即在設計開發和制作過程中依然維持標準化，而在銷售和交付過程中實現定制化服務。

在絕大多數酒店里，客房和菜肴、酒水的準備依然沿襲過去的標準化生產模式，而通過特定的銷售人員直接與顧客接觸，共同就最終產品的組合形式進行商討，最終產品的內容和形式完全按照顧客的需求予以確認，但值得注意的是最終產品依然由酒店所擁有的標準化產品儲備組合而成。除了銷售人員以外，直接面對顧客的服務人員也可以通過現場對顧客的觀察和溝通，臨時性地提供定制化的服務，這時候雙方之間的溝通效率成為關鍵，南京金陵酒店推出的系列增值服務就是對定制化服務的一種制度性總結。

在馬里奧特集團的每一家酒店內部，都通過“顧客識別系統”大規模定制客房。通過“記住”顧客的愛好(也就是把這些信息存儲在能夠進行本地訪問的中央數據庫中)，馬里奧特可以為顧客提供他們自己選擇的房間、服務和其他設施。它不把這些信息局限于管理層或者僅僅是前臺，所有與顧客打交道的員工都可以通過這個系統熟知顧客的愛好——值得注意的是，在馬里奧特所有的酒店里，無論是客房、餐飲還是其他綜合性產品，在設計開發和生產環節依然是沿襲著原有的標準化流程，被改變的只是在銷售和交付時的服務方式而已。

(2)推行“客戶自助模式”。

創建或開發可定制的產品和服務，實際上就是推行“客戶自助”模式，使標準化服務可用于任何不同的顧客并且每個人都可以定制。

對于酒店來說，這是一種效果顯著、但又無須對原有價值鏈作劇烈變革的理想方式，現今非常普及的“自助餐服務”就是典型例證。

以自助服務形式提供可定制服務在酒店行業由來已久，比如酒店公寓式客房為顧客提供了自助烹飪、自助洗衣、客房就餐等多種自助服務，顧客可以自由選擇消費組合形式，酒店也因為服務成本的降低而獲得了顯著的效益；在面向本地客源的促銷活動中，很多酒店將若干餐飲和娛樂項目按一定的權重比例組合成總價格相同的多種產品類別，任由顧客進行選擇，使得顧客以相同的花費可以享受到更多形式的服務；還有的酒店干脆將產品開發設計的職能直接交付給顧客，上海多家酒店推出的“持證廚師”上門服務，其作法就是由顧客自行采購材料、設計菜單。廚師只負責按照酒店確定的質量標準進行現場制作，最終產品也因為顧客個性的差異而千差萬別。

創建或開發可定制的產品和服務要求酒店必須盡可能多地提供自助服務空間，充分挖掘資源潛力，大膽突破常規的產品構成形式，將價值鏈中的每一個環節都直接轉化成為產品可能性，更關鍵的是，必須將之與酒店的可持續發展緊密結合，而不僅僅只是作為吸引客源的權宜之計。

值得關注的是，無論采用何種大規模定制技術，持續競爭優勢的獲得和保持都取決于持續創新和增值，酒店只有持續地為每一個個性化顧客創造最大的價值，全面改善價值鏈水平，才能取得巨大的成就。

(3)直接面對顧客生產產品，讓顧客充分參與到價值鏈中。

在銷售現場如餐廳直接面對顧客生產產品，或者至少在現場完成產品制作的最后工序，從而將生產過程進行合理分解，讓顧客充分參與到價值鏈中。

在銷售點定制產品實際上是及時生產技術(JIT)的應用，即將過去的集中批量生產轉化為局部的、即時的、現場的生產，在酒店業中，很多餐飲和酒水品種都適合采用銷售點制作方式。如很多餐廳推出的拉面藝術表演、巴西燒烤現場切削和按照顧客要求臨時兌制雞尾酒等等，有些酒店甚至進一步推出“透明廚房”服務，即歡迎顧客在確定點菜單以后，直接到廚房現場提出各道菜肴的特殊烹飪要求，當然，在點菜過程中就與顧客一起討論每道菜的制作要求則更是司空見慣。

銷售點定制事實上并不意味著顧客將參與到整個產品過程中來，實際上所有菜肴酒水的采購、原材料儲存以及基本加工依然采用集中標準化生產，在銷售交貨地點完成的只是具有定制化特征的最終環節。而且，由于顧客的參與度大大提高，消費欲望得到強烈刺激，銷售數量很容易形成一定規模，這也有效地保證了低成本實現的可能性。

2酒店業實施大規模定制技術仍需解決的問題

(1)如何從采集有效顧客的需求信息。

大規模定制服務技術要求企業占有并跟蹤大量的顧客個性化信息。酒店要運用現代通訊技術和網絡技術，構建有效的信息系統，廣泛收集和充分使用顧客數據資料。要建立由計算機網絡、網絡站點、電話系統、語音系統、電子郵件系統等彼此連接的信息溝通平臺，擴大和顧客的接觸范圍，并建立顧客數據庫，和每個顧客進行互動接觸和動態追蹤，了解在顧客生涯的全過程中顧客需求的發展變化，為其提供終身化的定制服務。企業要改變在收集潛在顧客具體信息方面的劣勢，設計企業網絡站點的形象識別系統，使網站具有相對獨特的視覺吸引力，吸引更多的訪問者瀏覽和加深訪問者的印象；也可委托市場調查公司為其收集顧客個人信息；還應該和旅行社加強合作和信息交流，充分利用旅行社直接和顧客接觸，了解和掌握大量旅游者個人資料的優勢。

(2)如何發展一個柔性的和技能的工作團隊。

酒店業的產品特點決定了酒店組織結構必須以強有力的控制和高度專業化的分工協作為原則，“金字塔”式的科層化組織模式似乎是最理想選擇。分級分職能的科層化模式通過剛性的制度管理有效地確保了企業穩定。但其刻板

的、縱深功能分離的層級結構，嚴格專用的資源，思想與行為分離的組織特征是不能適應大規模定制服務技術應用的。

目前酒店組織中，廣大的中基層管理人員、技術人員和服務人員雖然是企業核心價值的直接創造者，他們唯一的任務就是在高度剛性的制度約束下不折不扣地執行決策者的管理指令。各種資源均是嚴格專用的。決策者盡管掌握著資源配置的權力，但他們本身并不是技術資源的擁有者，他們可以制訂企業的基本技術戰略，但不可能也不必要親自去實施；另一方面，廣大的中基層管理人員、技術人員和服務人員盡管是技術資源的直接擁有者，并在經營一線直接面對顧客和市場，但由于體制的壓力和分工的需要，他們卻沒有主動積累技術資源和進行技術創新的積極性。

科層化組織結構帶來的思想和行為分離思想和行為分離的惡果最直接地體現在酒店企業現行的操作和管理流程的效率和價值上。眾所周知，系統化的流程和規范是酒店確保產品和服務質量的根本，也是酒店的生命線，但過于剛性的流程和規范制度卻無法適應劇烈變動的市場和顧客需求。由于得不到及時準確的授權，執行層和操作層的酒店員工往往會錯失各種贏得顧客信任的絕佳時機。對于他們來說，按質按量完成流程是第一位的，而在崗位上適時滿足顧客需求，真正為顧客創造其所要的價值則是次要的。

廣大的中基層員工其實都擁有豐富的實踐經驗，對于市場也有著相當深刻的認識，但由于科層化組織模式的制約，他們身上的已有技術資源無法得到有效利用，某種意義上來說，他們已經降格成為純粹的指令執行者，其對于市場和企業的思考被無謂地浪費了。

以這種方式改造組織，要求高層管理者的工作中心超越解決如何進行大規模定制產品和服務的任務。為了在日益擾動的世界里取得成功。管理者不僅要集中精力考慮企業的組織必須做什么，更重要的是考慮它怎么才能實現它的目標。從組織的產出開始轉變，通過完成工作的過程向前發展。

(3)如何承諾對大規模定制產品和服務的交貨期縮短。

大規模定制服務技術要求企業以個性化客戶為中心，使產品或服務的生產過程不停的運轉并且使企業有效率，因此需要對企業的業務流程進行重組，使產品或服務流個性化并加速每一過程的周期時間。

過程重組可以憑借橫向的、邏輯的、以客戶為中心的方式檢驗企業的價值鏈，打破垂直分割和組織屏障。應該首先分析現有的過程，以確定客戶是誰，要提供什么樣的輸入，產生什么樣的增值，輸出是什么。僅此就能夠在雇員的心目中明確需要做什么并保證組織界線不妨礙過程的執行。

在業務重組過程中，要縮短交貨期或者生產周期時間，首先要消除浪費。過程必須被簡化以達到經營活動等同于增值活動的程度。其次要消除所有支持效率低或無效果的過程的因素。這些因素包括擁有的人比需要的人多，花費或要求的時間比必須的時間多，要求的信息和保留的數據比需要的多，為了實現操作效率而加大投入和產出量。一旦這些因素被消除了，所有引起質量缺陷的過程問題就容易顯現出來，并且可以面向高質量的輸出和總體過程效率進行重組。

(4)如何保證酒店產品和服務的質量和安全性。

酒店產品和服務是一種特殊的商品，它具有無形性和不穩定性，一方面受到員工的性格、情緒、服務能力和意識等多方面因素的影響，在具體服務過程中可能產生以下情況。①不同的服務員在同一項目上為客人提供的服務質量不同；②同一服務員在同一項目上，為不同的客人提供的服務質量不同。另一方面，不同的顧客對酒店產品和服務的質量的期望水平和評價標準也有很大不同，即便是相同的服務質量對不同的顧客而言都有可能產品完全不同的評價，由此帶來不同的顧客滿意度。

不管是產品或服務模塊化的設計。還是管理服務流程的重組，我們的最終目標都是要滿足多樣化、個性化的顧客需求，酒店在應用大規模定制服務技術時，一定要確保酒店產品和服務質量的穩定定和安全性，并且這種穩定的質量和安全性一定也是能夠讓顧客所能客觀評價和主觀感受的，因此這也對酒店組織的模塊化設計和業務流程的重組提出了更高的要求。