琦洋機電公司ＳＴＰ營銷戰略

姜孝平

武漢琦洋機電公司主要從事空氣動力系統專業服務，銷售空壓機及配件等產品，已有十五年的經營歷史。在當前全球金融危機大環境下，并且空壓機行業競爭日益激烈，本人通過學習和研究菲利普·科特勒著的《營銷管理》及電子科技大學經濟與管理學院的陳宏教授的《營銷管理》講義，結合琦洋公司實際情況運用STP營銷理論制定琦洋公司營銷管理戰略，對琦洋的營銷活動具有很好的指導意義。

一、營銷核心概念

營銷大師科特勒曾說：“現代戰略營銷的核心，可定義為ＳＴＰ市場營銷：市場細分 (Segmentation)，目標市場 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)。” 市場細分是企業戰略營銷活動中一個最重要的環節。它是企業了解市場及其競爭結構的基礎，也是企業市場決策的基礎。由于消費者的需要，欲望和需求的差異客觀存在，因此，一個企業也無法滿足廣闊消費者市場。企業的營銷者必須努力理解目標市場的需要、欲望和需求，根據消費者的差異性結合企業自身特點進行市場細分，選擇合適的消費者作為企業服務對象，是企業市場營銷活動的重要內容。 核心觀念創造出營銷管理的基礎和全面營銷的導向。

二、琦洋公司營銷管理戰略SWOT分析

背景：武漢琦洋公司主營業務是空壓機及配件的銷售和服務，在武漢市大東門機電市場，武漢市烽火機電大市場，金楚龍機電城等等分布在武漢三鎮的專業市場里設有琦洋公司的展示廳。現有員工22名，直銷人員只有兩名，售后服務人員有4名，大多數人在展示廳里做銷售。琦洋公司從事該行業有十五年歷史，多年誠信經營贏得了廣大顧客的好評，從1998年起，每年都榮獲國家，省級，市級各項榮譽，2008年10月榮獲湖北省重合同守信用企業稱號。武漢琦洋通用機電設備有限公司是湖北省企業發展促進會理事單位。

三、STP營銷的步驟

四、市場細分

細分內容

人員細分 產品細分 渠道細分 顧客細分

業務部1 工業空壓機 門店經營 工廠、制造加工廠

業務部2 工程用空壓機 網點銷售 公路、鐵路工程企業和個人

業務部3 螺桿式空壓機 直銷 環保、家具，食品企業

細分方法

1，確定細分變量 。

2，確定每個細分變量下的不同狀態。

3，在每個細分變量中，選擇一個狀態，構成一個組合（一個細分市場）。

4，對每個細分市場進行描述。

5，尋找新的細分市場。

琦洋公司基于企業市場細分變量和消費者市場細分變量的組合。

企業市場細分變量

（1）文人：制造行業

（2）組織的法律形式：一般納稅人

（3）經營：對壓縮空氣動力有一定使用量

（4）情景：訂貨量

（5）特征：對琦洋公司忠誠度高

武漢琦洋公司主要從事空氣動力系統專業服務，通過企業市場細分變量的確定并結合琦洋公司自身的特點選擇適合琦洋公司的服務對象應該是制造行業具有一般納稅人資格，并且使用壓縮空氣作為動力來完成經營生產的企業，在日常經營生產過程中對空壓機及配件，維修保養等等有訂貨量的企業。通過琦洋公司十幾年的經營情況了解，環保、家具、食品等等制造企業對琦洋公司忠誠度特別高，是琦洋公司的重點服務對象。

消費者市場細分變量

（1）地理：湖北省武漢市

（2）人文：年齡45歲左右

（3）生活方式:參加工程活動的勞動者

（4）行為：使用時機

（5）時間：快

湖北省武漢市及周邊300公里范圍，公路、鐵路、地鐵等等路橋工程，目前此項目較多，參與工程的勞動者年齡大多在45歲左右，工程時間較緊，要求供貨及時快捷，武漢琦洋公司提供工程用空壓機及掘進設備快速滿足消費者的需求。

五、目標市場

目標市場是在細分后的市場中選擇一個或多個細分市場

有效細分標準

衡量性。細分市場大小、購買了和特性是能夠衡量的。

足量性。細分市場規模大到足夠獲利的程度。

實現性。細分市場能夠被有效達到和為之服務。

差異性。在概念上能被區別，并對不同的營銷組合方案和因素有不同的反應。

執行性。為吸引和服務于細分市場計劃能夠表述。

評估和選擇細分市場

評估和選擇細分市場考慮兩個因素：細分市場結構的總體吸引了，公司的目標和資源。例如細分市場的大小、成長性、盈利性、規模經濟、低風險等等，其次，細分市場的投資與公司的目標和資源是否一致。

琦洋公司對不同的細分市場評估后結合自身企業特點和不同發展階段的狀況，可考慮五種目標市場模式。

（1）密集單一市場模式。琦洋公司通過密集營銷，更加了解細分市場的需要，可建立鞏固的市場地位。企業經營對象單一，可以集中力量在一個細分市場上獲得較高的市場占有率。采用該模式，由于目標市場范圍較窄，因而經營風險更大，公司可以在多個需要服務的細分市場選擇時，應該注意在成本、業績和技術方面的細分市場的相互關系。琦洋公司設法在超級細分市場營銷，即一組有相同開發價值的細分市場。

（2）產品專業化模式。琦洋公司集中生產空壓機，向各類服務對象銷售這種產品。采用這種模式可以相對擴大市場面，有利于擺脫對個別細分市場的依賴，降低風險；同時，由于生產經營又相對集中，有利于企業充分發揮某個特定產品領域競爭優勢，在所開發產品方面樹立良好的聲譽。

（3）市場專業化模式。琦洋公司專門某個顧客群體的各種需要和服務。例如，琦洋公司可以為路橋工程類顧客提供工程空壓機、潛孔鉆，風鎬，鎬釬等一系列產品，公司專門為該顧客群體服務，并獲得良好的聲譽，成為路橋工程類客戶的供應商。

（4）選擇專業化模式。琦洋公司選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上有吸引力并符合公司的目標和資源。這些細分市場之間很少或根本不發生聯系，但在每個細分市場上都有利可圖。多細分市場目標可以有效地分散經營風險，但是對企業的資源和營銷能力有高的要求。

（5）完全覆蓋市場模式。用各種產品滿足各種顧客群體的需求。當琦洋公司發展成為大公司時才能采用完全覆蓋市場模式戰略，例如，琦洋公司（空壓機市場）。可以通過無差異營銷和差異營銷達到覆蓋整個市場目標的目的。

在無差異營銷中，公司可以不考慮細分市場的區別，僅推出一種產品來追求整個市場。在差異營銷中，公司同時經營幾個細分市場，并為每個細分市場設計不同的產品。

小結：目標市場重要是選對琦洋公司的客戶，在當前的狀況下，琦洋公司主要選擇環保、食品、家具等生產制造企業和路橋工程項目企業和個人作為公司的服務對象。

六、市場定位

定位的定義：就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特、有價值的行為。

定位基礎：攻心為上，感情投資。

定位的重要性：創造差異；識別對手；形成優勢；有的放矢。

可定位的東西：產品，服務，品牌，組織，個人，其他。

定位要點：永爭第一，第一印象很重要，因為人們總是容易記住第一。

定位方法：1、特色定位。2、利益定位。3、文化定位。4、使用定位。5、使用人定位。6、類別定位。7、產品目錄定位。8、迎頭定位。9、避強定位。10、對抗定位。11、比附定位。

定位技術：

制做定位圖的步驟

確定關鍵特征因子，找出兩種狀態確定諸品牌在定位圖的位置。

定位圖：

紅五環.琦洋品牌空壓機與其他品牌定位圖

琦洋公司確定紅五環.琦洋品牌空壓機在湖北省地區銷售量第一的地位，主要提供高品質高價位的螺桿式空壓機來滿足環保、食品、家具等等工業制造企業的需求；提供高品質低價位的活塞式空壓機滿足路橋工程的企業和個人的需求。

七、結論

本文運用菲利普·科特勒的營銷管理理論，按照STP營銷步驟結合武漢琦洋公司的實際情況，制定出琦洋公司營銷管理戰略，確定琦洋公司在湖北省銷售量第一的地位，明確了琦洋公司的服務對象是環保等工業企業和路橋工程項目企業和個人，有利于琦洋公司集中精力和資源，發揮競爭優勢，很輕松地取得營銷業績。不久，可以看到琦洋公司能夠輕松自如地在湖北省空壓機行業里取得卓越的成就。

（作者系電子科技大學MBA、武漢琦洋通用機電設備有限公司董事長）