公關(guān)與企業(yè)品牌創(chuàng)建

胡瑛瑛

摘要：在我國企業(yè)已進入品牌競爭時代的今天，公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著無可替代的作用。本論文將對公共關(guān)系在企業(yè)的品牌創(chuàng)建過程中發(fā)揮的作用做個詳細的闡述

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；現(xiàn)代企業(yè)；品牌創(chuàng)建

公共關(guān)系是一門新的學科，是現(xiàn)代社會生活的產(chǎn)物。在公共關(guān)系研究過程中，公共關(guān)系的專家和學者站在不同角度給公共關(guān)系賦予了很多定義，各類定義都從不同角度表述了公共關(guān)系的內(nèi)涵。美國的哈羅德萊維特博士認為“公共關(guān)系是一種獨特的管理功能，它幫助一個組織建立并保持與其公眾之間的交流、理解、接受和合作；它參與處理各種問題和事件；它幫助管理部門及時了解輿論，并對之作出反應(yīng)；它明確并強調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助管理部門與社會變動保持同步；它使用有效的研究方法和傳播技能作為其主要工具?！惫碴P(guān)系可以說是一門制造組織自身良好形象的藝術(shù)。

1公關(guān)和品牌是企業(yè)競爭力的重要組成部分

在知識經(jīng)濟發(fā)展的今天，企業(yè)競爭力和國家競爭力有著共同之處：社會企業(yè)的競爭力。具體說，企業(yè)競爭力一個重要的組成部分是社會企業(yè)形象和品牌。

在我國企業(yè)進入品牌競爭時代的今天，公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著無可替代的作用，公關(guān)關(guān)系能幫助企業(yè)穩(wěn)定員工隊伍，調(diào)動員工爭創(chuàng)名牌的積極性，幫助員工實現(xiàn)自我價值；公共關(guān)系能幫助企業(yè)實施產(chǎn)品定位，品牌定位，推出名牌和強化品牌意識；公共關(guān)系能幫助企業(yè)預(yù)防和轉(zhuǎn)化危機。

目前，我國很多企業(yè)都在實施名牌戰(zhàn)略，公共關(guān)系作為一項管理職能，究竟能在其中發(fā)揮什么樣的作用，使我們應(yīng)加以深入研究的問題。對這個問題的探討，有助于推進公共關(guān)系的發(fā)展，更有助于深刻認識公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中的無可替代的作用。

著名經(jīng)濟學家馬洪的一份研究報告指出：“我國企業(yè)已進入品牌競爭時代”。品牌即商品的牌子，它是企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它企業(yè)的產(chǎn)品所設(shè)的專用名稱、術(shù)語、符號，或者三者的組合。市場經(jīng)濟中的品牌競爭，當然要遵循優(yōu)勝劣汰的自然法則。結(jié)果必然是高質(zhì)量、高信譽、低成本的名牌產(chǎn)品在市場擁有較高的占有率，而劣質(zhì)產(chǎn)品將被淘汰或只占一小部分。許多企業(yè)為了生存和發(fā)展而制定了一整套爭創(chuàng)名牌的總體計劃，即名牌戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的實施，將會給企業(yè)帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活，技術(shù)含量的提高和管理的科學化。因此，實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)越多，整個社會經(jīng)濟運行質(zhì)量就會提高得越快。

在現(xiàn)代社會中，任何名牌產(chǎn)品的產(chǎn)生和發(fā)展都離不開諸多條件，但其中兩個條件是最根本的，其一是要有高度現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備和高素質(zhì)的員工。這是現(xiàn)代企業(yè)爭創(chuàng)名牌的基本條件。其二是靠公共關(guān)系。公共關(guān)系是一項管理職能，它能幫助企業(yè)提高員工素質(zhì)，激活員工的企業(yè)歸屬感，促使員工以最佳狀態(tài)運用高度現(xiàn)代化的技術(shù)設(shè)備，從而為企業(yè)創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品。公共關(guān)系是企業(yè)爭創(chuàng)名牌的必要條件，沒有這個條件，即使擁有最先進的技術(shù)設(shè)備，也難創(chuàng)出名牌。國際公共關(guān)系協(xié)會前主席薩姆﹒布萊克曾說過："在英國，很多商業(yè)界人士之所以沒能取得成功，就在于他們不懂公共關(guān)系"。英國化學公司前任總裁約翰﹒瓊斯也認為，現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的兩項重要工作是戰(zhàn)戰(zhàn)略設(shè)計和公共關(guān)系。美國20世紀80年代初的一項調(diào)查結(jié)論是，公共關(guān)系活動消耗著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的大量時間。這些極其相似的結(jié)論說明了公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中扮演著極為重要的角色。

2公關(guān)在企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程中發(fā)揮的作用

2.1公關(guān)助益企業(yè)爭創(chuàng)名牌的具體做法。

在企業(yè)爭創(chuàng)名牌的過程中，公共關(guān)系可以幫助做到以下幾點：一是通過開會、交談、聯(lián)誼等形式建立領(lǐng)導(dǎo)層與員工間的融洽關(guān)系，以利于相互間的溝通和理解，利于協(xié)調(diào)各方面的工作；二是對于員工工作、生活和業(yè)余愛好方面的合理要求應(yīng)盡量滿足，以促使員工把飽滿的情緒化做力量投入到工作中；三是經(jīng)常傾聽員工的意見和建議，讓員工參與企業(yè)管理，以激發(fā)員工的主人翁責任感；四是對于工作投入、卓有成效的員工給予及時的表揚，以強化榜樣的力量；五是注重利用迎新、聯(lián)歡、總結(jié)等時機宣傳企業(yè)精神，以激發(fā)員工的企業(yè)榮譽感；六是注意利用適當時機向員工家屬表示慰問，感謝他們對員工工作的支持，以獲得員工家屬的理解和合作。

2.2公關(guān)幫助企業(yè)在爭創(chuàng)名牌的過程中實施產(chǎn)品定位、品牌定位。

企業(yè)爭創(chuàng)名牌的過程，就是一個生產(chǎn)產(chǎn)品并把產(chǎn)品推向市場的過程。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，占據(jù)的市場份額大，受到消費者的喜愛，企業(yè)的產(chǎn)品就能成為名牌。據(jù)統(tǒng)計，在市場銷售方面，名牌與非名牌之間的差距體現(xiàn)在價格收益方面，一般高達五到十個百分點，這就是企業(yè)所追求的名牌效應(yīng)。值得注意的是，除質(zhì)量外，名牌還包含著多方面的因素，有產(chǎn)品性能、舒適程度、轉(zhuǎn)售價值等有形因素，還包含魅力、標示、服務(wù)、社會效益等無形因素。有形因素的優(yōu)異主要是產(chǎn)品設(shè)計專家的任務(wù)，而無形因素的卓越就是要靠公共關(guān)系來實現(xiàn)。具體地說，公共關(guān)系可以幫助企業(yè)實施產(chǎn)品定位，品牌定位，推出名牌和強化名牌。

產(chǎn)品定位是指根據(jù)市場調(diào)查得出的消費需求來設(shè)計特定市場的產(chǎn)品，如加濕器是專為生活在干燥氣候里的北方公眾設(shè)計的。品牌定位也是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上設(shè)計的區(qū)別在于其他同業(yè)產(chǎn)品外在標示的產(chǎn)品信息符號。產(chǎn)品和品牌都是專為某個區(qū)域市場即某個消費群而生產(chǎn)的，如何最有效地抓住這個消費群，就是產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)鍵所在。公共關(guān)系能為其所做的就是產(chǎn)品定位和品牌定位前的市場調(diào)查以及推出產(chǎn)品之后的信息回收工作。

2.3公關(guān)通過市場調(diào)查助益企業(yè)的產(chǎn)品定位和品牌定位。

詳細而準確的市場調(diào)查是產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)鍵。公共關(guān)系通過各種手段如詢問、觀察、問卷等所做的市場調(diào)查，就是對消費者和產(chǎn)品進行研究，對產(chǎn)品市場進行研究，以了解消費者的需求趨向和購買特征，了解產(chǎn)品是否符合消費者的需求和心理、是否具有市場競爭力等。

2.4借助公關(guān)手段實施產(chǎn)品品牌攻心戰(zhàn)。

市場定位及品牌確立后，要將產(chǎn)品推向市場，這時的產(chǎn)品正處于走向名牌的過程，需要及時了解消費者的意見和建議，以使產(chǎn)品符合消費者的需求。為此，可以利用公共關(guān)系活動推出產(chǎn)品、收集信息，比如新產(chǎn)品演示會、學術(shù)交流會、演講會、展覽會等，通過這些活動收集產(chǎn)品信息，以利產(chǎn)品向名牌發(fā)展。

名牌產(chǎn)品的質(zhì)量當然要優(yōu)異，但并非所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都是名牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只有借助優(yōu)秀品牌確定在消費者心中的良好形象，形成較高知名度，才能真正成為名牌。

產(chǎn)品品牌的攻心戰(zhàn)需要借助公共關(guān)系手段，因為在今天，各種各樣的產(chǎn)品信息在以各種各樣的形式對人們進行輪番轟炸，常使人們變得麻木和熟視無睹，況且據(jù)有關(guān)研究表明，大多數(shù)人只能識記六七個廣告，因此名牌的推出必須抓住時機，進行有效傳播，才能產(chǎn)生轟動效應(yīng)。天津“飛鴿”自行車成為國際名牌就是一例。天津“飛鴿”自行車在國內(nèi)享有盛譽，是輕工部金龍獎得主，但在外國人眼里不過是“阿司匹林車”，即騎上去就累得滿頭大汗，可治感冒。改變國外公眾對“飛鴿”品牌的不良印象是“飛鴿”進入世界市場的關(guān)鍵。一個偶然的機會，天津自行車廠得知布什總統(tǒng)將攜夫人訪華，就立即決定通過贈車表達中國人民對美國人民的友誼。他們選出造型美、重量輕、騎著方便的84、83型兩輛彩車送到釣魚臺國賓館。布什夫婦仔細地看了車子，連聲夸贊，還興致勃勃地騎上了車子，讓眾多的記者拍照。對此，國內(nèi)外有上百家報紙進行了報道。很快，“飛鴿”變成了“總統(tǒng)喜愛的車”，“國家元首級的禮品”，在美國被搶購一空。“飛鴿”一朝改變40年的品牌形象，足以說明公共關(guān)系的巨大作用。