服務業女性營銷風險研究

摘要：研究服務業女性營銷風險問題，必須從女性營銷的性別角色切入，分析研究服務業女性營銷的風險類型、影響因素及規避風險的方法。隨著服務業在國民經濟中地位的不斷提升，女性營銷風險的規避方法對服務業發展具有較好的指導性，這些方法會使風險逐漸減小。

關鍵詞：服務性企業; 女性營銷; 營銷風險；規避方法

中圖分類號：F713.５８ 文獻標識碼：B

（注:收稿日期：2008-02-28

作者簡介：陳欽蘭（1966-），女，福建人，華僑大學工商管理學院副教授，博士生，碩士生導師，研究方向：服務性企業營銷管理。

基金項目：福建省高校人文社會科學基地項目。)

在市場營銷的各項活動中，女性已經成為重要的力量和組成部分，在服務性企業，這種情況更加明顯。美國的女性團體The TrendSight Group的主席Martha Barletta^[1]指出：事實上，今天， 在所有職業和高級管理的員工中有49%是女性，在公司的供應和服務的業務中, 絕大部分是女性，在那些為公司營銷、廣告和公共關系而購買產品和媒體服務中的商業溝通的領導也常是女性。從 1987 到 1999年，擁有女性員工的公司數量增長103%，更有甚者，女性員工數量增長320%，而他們所創造的國民收入更是增加436%。女性商業業務增長最快，許多較大的公司和企業有超過100位的女性員工。因此，筆者選擇服務性企業的女性營銷為研究對象有其現實意義。女性營銷人員因其性別的角色有其獨特性，在從事營銷業務過程中將遇到更多的風險。筆者對服務性企業的女性營銷的風險類型、影響因素及規避風險的方法等方面進行研究。

一、服務性企業女性營銷風險的類型

服務性企業女性營銷風險，因女性的特性和女性營銷的特質而不同。服務性企業女性營銷風險的類型表現如下：（見圖1）

（一）女性營銷人員個體本身的風險

1.女性營銷人員服務個性特征風險。無論采用何種嚴謹的評價程序，都無法完全免除人的個性和心理因素所帶來的風險。在市場環境異常復雜，技術革新層出不窮，機會稍縱即逝的今天，女性營銷人員服務個性特征十分重要。由于女性營銷人員在專業知識、外表形象、服務態度、文化素質以及對市場的敏銳力等方面參差不齊，導致其在營銷服務工作中存在一定的風險性。服務個性風險主要表現在：女性營銷人員的個體素質低，服務態度不好如不熱情、不周到、不仔細、不耐心和服務的性格特征內向等。

2.女性營銷人員服務心理特征風險。良好的服務心理是服務性企業女性營銷人員成功的要素。女性營銷人員服務心理風險，包括女性營銷人員的基本心理素質和服務時期的心理反應性。這些風險應屬于女性營銷人員的內在性風險。

（二）女性營銷的服務鏈流程風險

1.女性營銷服務過程風險。服務過程是女性在服務性企業從事營銷服務工作不可缺少的程序，每一個服務環節都必須到位，否則女性營銷服務過程風險就很有可能造成顧客的流失甚至負面影響，有的會影響到整個服務的滿意度，有的則會影響顧客對企業的信任與忠誠。女性營銷服務過程風險包括有：營銷服務環節本身的風險和營銷環節與環節之間的銜接風險。

2.女性營銷的服務決策風險。服務決策是服務性企業女性營銷服務工作中最重要的內容，服務決策的正確與否直接關系到營銷服務質量的好壞和營銷服務的成功。由于女性決策能力受女性特有的思維和個性的影響大，因此，女性營銷的服務決策風險不可忽視。女性營銷的服務決策風險主要有：女性營銷泛思維決策風險、女性營銷決斷力差風險。

3.女性營銷服務業務風險。對服務性企業而言，營銷服務業務的熟悉與創新是企業發展重要因素。女性營銷服務業務的熟練與創新程度直接關系到營銷業務進展的順利和實施。主要的女性營銷服務業務風險有：女性營銷服務業務熟悉程度風險、女性營銷服務業務創新風險和女性營銷服務業務鏈銜接風險。

（三）女性營銷的服務環境風險

1.外部社會大營銷環境風險。女性營銷服務外部環境對女性在營銷服務的決策和過程有重要的影響。女性對營銷服務環境的敏感性強，環境的變化將直接影響女性營銷服務的心態變化，因此，存在著女性營銷服務大環境風險。

2.服務性企業內部小環境風險。女性營銷服務還存在小環境風險，主要是企業內部團隊或組織中存在的一些女性小圈子，這些小圈子可以在業務操作和營銷決策等多方面產生直接或間接的影響，出現“玻璃房效應”。“玻璃房效應”^[2]指在營銷管理中，來自垂直的或水平的無形的組織環境中的障礙擠壓并抑制著營銷工作場所中的“女性”的傳統知覺價值。這種“玻璃房效應”的影響不可小視。

二、服務性企業女性營銷風險的影響因素

造成營銷風險的原因有很多，主要包括女性營銷人員個人的主觀因素和外部客觀因素。

（一）主觀因素

1.女性營銷人員的情緒營銷。女性營銷人員希望營銷活動盡快有結果，往往不顧自身的資源和能力的限制，盲目追求高速度，而忽視了高風險，從而對營銷風險缺乏正確地認識和估量。同時，情緒會使女性營銷人員在心理失衡狀態時營銷，導致營銷活動的場面失控，出現不良的后果。不良的情緒下的營銷還會使女性營銷人員進行非理性營銷，使別有用心的競爭對手有機可乘。因此，女性營銷人員在營銷時必須保持冷靜的心態，保持較好的情緒和心境，使營銷風險掌控在自己手中。

2.缺乏主動變革的思維和心態。在今天這個變革的時代，“唯一不變的是變化”。因此，變化是常態，不變化是非常態。如果女性營銷人員在營銷時，用靜態的思維方式和心態去營銷，那么這種營銷必然不能適應變化的環境。營銷活動更多的是一個動態過程。女性營銷人員如果按照舊的營銷方法、舊的知識和舊手段，在動態的營銷環境里，無法適時改變，將會出現營銷環境風險。

3.缺乏主動學習能力。由于環境和市場的變化很快，各種新產品不斷涌現，隨之而來的各種新知識和新信息不斷出現，對于女性營銷人員來說是一個挑戰。由于女性的所有精力不可能全部放在工作上，她們的學習環境和學習動力較缺乏，必然對營銷產生影響，出現風險的機會大。女性營銷人員缺乏主動學習能力有以下幾種表現形式：一是對行業、產品的動態不了解；二是對競爭對手的情況不熟悉；三是對新產品的技術范式和形態不主動掌握；四是對新的營銷手段和方法不愿接受，甚至不敢接受；五是對新的思想、思路和意見不愿接受并包容等。這些表現說明了女性營銷人員更容易減退學習能力，從而導致營銷能力下降，出現營銷風險。

4.缺乏長遠眼光。女性營銷人員只有站在全局的角度和更高的高度，才能保證營銷得長期性和有效性。這要求女性營銷人員必須具有長遠眼光，然而這對女性營銷人員來說是一個難題。女性營銷人員在營銷中一般更注重目前利益和局部利益，而對長遠利益和整體利益往往缺乏考慮，這對服務性企業的長遠發展形成風險。

5.不能及時和充分進行信息溝通。首先，服務性企業層級結構和部門結構人為地割裂了信息和事情的整體性，加大了信息溝通的難度。這種割裂往往使得有關管理者把部門利益凌駕于集團利益之上，有意封鎖信息，阻礙信息的有效傳播。層級結構則增大了信息傳播時間，降低了信息的內涵和保真度，使女性營銷人員不可能在相對充分信息的條件下營銷，從而進行錯誤營銷。再是女性營銷人員的地位和威望所形成地隔閡，會損害有效溝通。充分和有效溝通往往是建立在平等的基礎上，但女性營銷人員，特別是高層女性營銷人員的威望和地位使上級和下屬很難進行充分有效溝通。第三，女性營銷管理者長期不接觸基層的工作，高高在上，容易導致對下屬的營銷行為不理解，從而不利于溝通。這些都會導致營銷風險。

（二）客觀因素

1.宏觀環境變化劇烈。世界在不斷的變化發展，整個宏觀環境也處在一個動態劇烈地變化中。如果女性營銷人員不能很好的把握這個動態變化就會處于一個靜止的意識狀態，以一種不變的眼光來考察整個世界動向，從而做出不符合現實的營銷，進而給服務性企業帶來營銷風險。

2.行業和產品發展變化迅速。在當今社會，服務性產品日新月異，新的服務性產品不斷涌現，而服務性產品的市場壽命周期卻大大縮短，這給女性營銷人員帶來營銷難度，要求女性營銷人員不斷補充新的服務性產品的知識和技能。這些知識掌握的熟練程度直接影響到女性營銷人員的營銷工作。此外，舊的服務性行業有的會進入蕭條，而新的服務性行業不斷出現，給女性營銷人員帶來轉換知識和思想的成本。這些都增加了營銷風險的存在。

3.競爭對手的創新發展。由于服務性產品的供過于求，服務性產品的差異化加劇，決定了現有服務性企業之間競爭的強度不斷加劇。服務性企業為了吸引新顧客或留住老顧客，就不斷地創新新產品或提供有服務特色新的產品或新的服務方式和方法。服務性企業的女性營銷人員常受到來自競爭對手的壓力和服務風險。因此，要求服務性企業的女性營銷人員必須有優于競爭對手的營銷策略和手段，并應有超前意識，使競爭風險降到最小。

4.服務對象的個性難以捉摸。女性營銷人員應該不斷的深入調查，以了解市場顧客不斷變化的新需求，從而制定出有利于企業發展的有效的服務營銷。因為服務對象的個性不盡相同，有很大差異性，要求女性營銷人員在進行營銷時要考慮這一特性，因人、因時、因產品而營銷，滿足不同顧客的不同服務需求，從而規避營銷風險。

三、服務性企業女性營銷風險的規避方法

（一）全方位、多層次的培訓和提升策略

1.構建高效的培訓機構。服務性企業培訓機構的構建取決于企業規模的大小以及企業經營之特性。一般情況下，對于簡單的小型企業，應該選擇簡單直線式培訓機構，以便于控制全部營銷活動，對市場的不斷變化作出迅速反應，及時抓住時機。 但隨著服務性企業規模的不斷擴大，這種培訓機構就會顯得有些力不從心，必須向職能專業化培訓轉化。對于服務性集團企業則應構建專門的培訓機構，對員工進行定期或不定期的崗位培訓，以便提升女性營銷人員的營銷水平，降低營銷風險，提高效益。

2.提高培訓的師資水平。改變培訓教師均來自企業內部的習慣，可以和一些有專業水準和經驗的高等學校聯系，進行員工的系統性培訓。此外，也可把內部的培訓教師定期或不定期地送到外地進修學習，提高師資的水平，更好地解決營銷中存在的問題，以規避的營銷風險。

3.提高營銷服務人員的素質水平。營銷服務人員素質水平的高低直接影響營銷風險的大小。因此，提升營銷服務人員素質水平是企業規避營銷風險的關鍵。提升營銷服務人員素質水平可以從提升她們的營銷知識、營銷技巧、營銷方法及營銷能力等方面，使她們的素質水平全面提升，以避免因水平差異所造成的營銷風險。

（二）科學有序的選拔和考核策略

1.女性營銷人員的選拔策略。（1）女性營銷人員的素質差異選拔策略。女性營銷人員素質的高低決定著營銷工作的質量。女性營銷人員的素質因其知識、能力等不同而出現較大的差異性。在選拔時應盡量選擇有一定的知識面且有一定的學習能力和口語能力的人員，通過培養，可以發揮女性營銷人員的特性，滿足服務營銷工作的要求。（2)依據營銷崗位需要的層次選拔策略。可根據營銷崗位工作的不同需要來選擇合適的營銷人員。主要從業務性質差異和女性的個性差異來選拔。對于要做營銷決策的人員應選擇有較高素質和水平的人，而對于中層營銷管理者應選拔中層素質者，而對于一線的女性營銷人員的選擇則應降低她們的知識要求，具有相應的業務知識即可以。（3)依據營銷業務需要的個性選拔策略。由于營銷業務的差異性較大，選拔相應個性的女性營銷人員到合適的崗位上則能達到提高效益的效果。女性營銷的工作個性包括較外向的性格和有親和的魅力。

2.女性營銷人員的考核策略。女性營銷人員的考核，不可講關系、講義氣、憑經驗，而應該是有一套較科學的方法來考核女性營銷人員的業務績效。科學的考核方法和制度能提高女性營銷人員的工作熱情，激勵女性營銷人員的工作干勁，對企業將產生良好的促進作用，降低營銷風險。

（三）規范營銷業務過程策略

1.使用科學的營銷方法和技巧。選擇確定營銷方法和技巧，會對營銷質量帶來直接影響。不同的營銷工作可以運用的方法不同。女性營銷人員應掌握相應的營銷方法和技巧，結合實際情況進行靈活運用，只有這樣，營銷質量才能有保障，營銷的風險才能下降。

2.制定科學的營銷流程制度。針對不同的或相同的營銷工作環節和階段，制定科學的營銷流程制度。如女性營銷人員應學會做詳盡的營銷過程記錄，以便事后能明確營銷的不同階段、不同環節的責任。對營銷流程制度進行規范管理，有助于企業科學的管理營銷工作，總結營銷的經驗，提高營銷的水平，避免一些基本的錯誤和風險。

3.完善營銷內外循環系統。確定所做營銷工作在企業整個營銷體系中的位置，了解與其他內外部營銷工作的關系，達到營銷內外循環系統的全面了解，使個體行為符合營銷內外循環大系統，特別是營銷中的女性更應注意此項，完善營銷內外循環系統，減少營銷內外循環系統風險。

4.協調營銷業務各環節。女性營銷人員應周密規劃營銷過程的環節和步驟，要求面對不同的營銷環節，做出詳細的營銷流程分析和營銷程序說明，對具體的營銷工作，做出詳細的界定。同時要求女性營銷人員在各營銷流程環節應互相配合和協調，使營銷工作有序進行，減少投訴風險。

5.明確女性營銷人員的個體責任。個體責任的細分和認定是營銷過程的重要環節。明確女性營銷人員在營銷過程的每一個環節、每一個步驟具體的責任，對服務性企業激勵的實施將有很大的效益。一般的女性都有害怕承擔責任的心理，明確重要責任，忽視細小內容，有助于女性營銷人員積極性的發揮，從而降低營銷風險。

6.收集營銷信息，減少營銷風險。服務性企業應主動為女性營銷人員收集信息并及時下達信息的內容，以利于女性營銷人員在營銷中更有的放矢的工作。此外，女性營銷人員也可在營銷中和與顧客的交流中收集有用的信息。營銷信息的及時了解，不僅能提高營銷績效，還能減少營銷風險。

四、結束語

隨著服務性企業在國民經濟中地位的不斷提升，服務性企業中的女性營銷人員也越來越多的受到關注。女性營銷人員在工作中所存在的風險也得到更多的重視，女性營銷風險的類型和風險出現的原因對提高服務認識有很大的幫助，女性營銷風險的規避方法對服務性企業發展有較好的指導。相信在服務性企業和女性營銷人員的共同努力下，女性營銷風險一定會下降并減少。

參考文獻:

[1] Martha Barletta. Marketing to Women. Dearborn Trade Publishing. January 2003. pgs58.

[2] Maclaran P., Stevens L., Catterall M. The “glasshouse effect”: women in marketing management. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science. 1998. 4(5):134-147(14)

(責任編輯：席曉虹)