大牌服裝分兵網店

徐　琳

淘寶+五洲+品牌商——服裝電子商務新產業鏈模式

服裝電子商務從2007年發展至今，用梁凱的話說，發生了一連串的里程碑事件：2007年的PPG打開了服裝網絡銷售的潘多拉盒子：2008年，VANcL的成功告訴大家服裝電子商務模式絕對沒錯，但它沒有解決傳統服裝企業如何做電子商務的問題；BONO作為傳統企業，自營電子商務，耗資費力，最終證明品牌公司獨立操作電子商務很困難：2008年淘寶商城出現，把整個電子商務門檻降低；2009年淘寶推出“大淘寶戰略”，開放平臺，引進電子商務服務商，吸引品牌商，形成了電子商務新產業鏈模式。

梁凱介紹，電子商務產業鏈包括品牌商、服務商和平臺商三個核心環節。其中，品牌商解決品牌、網絡品牌、網絡產品線以及與產品線對應的供應鏈等系列問題；五洲在線這樣的服務商解決整個運營的問題，包括營銷、系統、倉儲配送等：淘寶這樣的平臺商解決運營、客流和支付環節問題。目前，通過與五洲在線合作進入這個產業生態圈的品牌包括：百麗、李寧、愛慕、探路者等，公司客戶的增長速度很快。

阿里巴巴集團副總裁、知名電子商務專家曾鳴博士告訴筆者，淘寶+五洲模式是個很有價值的模式，淘寶提供—個巨大無比的電子商務平臺。五洲幫助傳統企業向互聯網轉型，淘寶+五洲的模式其實是為傳統服裝企業提供了一個全套的電子商務解決方案。將來會有一批新的企業在淘寶這個大生態圈上成長起來，包括那些做電子商務的服務商、品牌商，所以這種模式提供的是傳統服裝企業特別稀缺的—種資源。

試衣網——差異化服裝電子商務

明份以來，一個“試衣網”的品牌服裝網站引起人們的關注，暢游在試衣網的顧客，可以任意選擇搭配各種品牌的潮流服飾，申請優惠券，到就近的品牌實體店購買心儀的服飾。這種游戲式的體驗購物模式在—年內已吸引到了100萬注冊用戶，這似乎預示了未來服裝電子商務市場細分化的趨勢。

當品牌服裝電子商務模式與實體店存在線上線下的利益沖突時，品牌商還是會選擇傳統渠道利益。但是，品牌實體店普遍存在進店率低、試穿率低和購買率低的問題。基于這種現狀，試衣網創始人龍朝陽立志于打造一個符合品牌服裝企業實際需求的電子商務模式，將自己定位為電子商務方案提供商，為實體店輸送客源，在實體店安裝觸摸屏智能搭配系統，顧客進入該系統，通過點擊“試穿”，選擇尺碼、顏色和心儀的搭配方案后，導購就可以很迅速地把服裝提供給顧客試穿，從而幫助實體店提高入店率、試穿率和購買率，這是試衣網的主商業模式。

龍朝陽說，“未來品牌服裝電子商務與傳統渠道之間是一種互補關系，而非替代性關系，服裝電子商務更多的是涉及到一個模式的問題，即如何解決線上線下的平衡。電子只是手段，商務才是目的。”所以說，品牌商并非不需要電子商務，而是要找到適合的模式。

李寧——理智選擇，叩開電子商務“芝麻門”

李寧電子商務部總監林礪介紹，公司在做品牌調研的時候發現：李寧目標客戶群與上網族群重合度很高；2008年初，淘寶網銷售李寧產品的網店大概700多家，李寧產品的網絡渠道已經以一種自發的、自由的、不受監控的方式客觀存在；2008北京奧運會是中國體育產業的一大機遇，也成為李寧開展電子商務的催化劑，李寧公司2008年3月借助奧運勢頭正式啟動電子商務，隨后，李寧電子商務始終處于一種動態的優化調整狀態。

李寧初涉電子商務，選擇在淘寶網Btoc上開直營網，占投入非常小，所有的技術問題都由淘寶解決，李寧公司只需要做網店運營的工作。事實證明這個模式是成功的，李寧淘寶直營店很快就成為淘寶Btoc商城的TOP5，成為最好的網店之一。在2008年明推出官網，外包給五洲在線運營，李寧負責提供產品、市場和物流方面的支持。2009年4月15日新官網改版后又重新上線，目前這個官網基本上以直營為主，物流、呼叫中心、客戶服務部分職能外包。除了在淘寶開直營店，跟當當、卓越、逛街網、紅孩子等很多的Bc0C商城也有聯系和合作，就算是Ctoc方面，李寧跟易趣、百度等也都有聯系。

李寧針對Ctoc網店、官方網店、官方商城多種電子商務模式共存的情況，制定相應的渠道管理政策：實行統一的價格政策，當季新品不打折，全價銷售，過季商品打折銷售，線上線下視同仁。公司對傳統渠道和網絡渠道進行供貨管理，通過與合作方簽訂合約，有效防止線上線下互相串貨。林礪說，到目前為止，李寧公司的電子商務都呈現著一種良性發展的態勢，網絡上的經銷商或合作者也都愿意在一定程度上接受李寧公司的監督和管理。同時也非常開心地享受著公司提供的完善服務。

服裝電子商務的未來——百花齊放

曾鳴認為，服裝業會是未來中國電子商務發展最快行業之一；傳統服裝企業要認識到這是一場重要的、根本性的戰略轉型，電子商務的未來只會越做越大，企業很多傳統的東西并不是完全能夠轉過來的，包括渠道沖突等都是很現實的挑戰。所以，這些企業如果不從戰略上重視這個問題，不在組織結構上作調整，沒有實實在在的投資，輕視這種轉型的話，這些企業可能會在這場電子商務變革中落伍。

梁凱預測，從明年開始主流品牌基本上都會啟動電子商務，互聯網上品牌的陣地戰將正式打響：再過兩年大家可能就會注意到，互聯網的互動營銷、個性化的產品線、供應鏈等，都會是內功的比拼；到第三年，一些純粹的互聯網品牌會出現。三年后互聯網上誰的功力強，誰能平衡得更好，實體店和網絡營銷這兩個不同渠道的關系就會變得越來越清楚：五年之后，估計互聯網上有20％的銷售會是服裝，同時，整個服裝銷售中會有20％來自電子商務，整個電子商務市場將呈現一種百花齊放的態勢。