劉謙也是品牌魔法師？

林風華

一根皮筋、幾只雞蛋和一枚戒指，“春晚”8分鐘讓“無中生有”的魔術成了訪問時尚，也將來自寶島的魔術師劉謙推上了“人氣王”的寶座。一時間，關于劉謙的是是非非牽動著輿論的神經，不同版本的“戀愛經歷”、“生活寫真”、“星路歷程”層出不窮，雖然就像他的魔術—樣霧里看花，卻讓他的“星味”與日俱增。

3個月狂吸1000萬

自春晚“爆紅”以來，劉謙也自然成為各路廠商爭相聘請的“代言”人選，似乎粘上劉謙的魔力，企業也可以“成仙”。從方便面到網絡游戲，從抽油煙機到汽車，從國內三線品牌到國際一線品牌，劉謙的代言業務接到手軟。有了劉謙這顆“幸運星”保駕護航，企業似乎對未來充滿了信心。

快活林是大陸所有牽手劉謙的企業中的先行者，而這個來之不易的“第一”也為其在牛年的開局就添了不少牛氣，以至于筆者的—位同事希望了解簽約劉謙的過程竟結結實實地吃了閉門羹。相比之下，國內領先的網絡游戲開發商“完美時空”則顯得異常主動，發來了大量旗下首款魔幻探險類游戲《神鬼傳奇》的廣告圖片，劉謙扮演了首席魔法師的重要角色。方太公司一改往日的沉穩，也加入了魔法大軍：由劉謙擔綱的廚具廣告一早就登上了地鐵候車大廳的燈箱，劉謙帶著他的招牌微笑，眼睛中閃爍著詭譎的光芒。不過方太公司對于筆者就此次代言提出的問題表現得相當謹慎，只表示希望經過周詳討論再給出答復。

最近，劉謙被媒體爆料“短短3個月就在中國狂吸1000萬元人民幣。”所謂樹大招風，走紅的他也難免引起外界的質疑，除了被指“魔術功力一般”、“成名后耍大牌”外，更陷入了“口出狂言、懸賞百萬”的漩渦。再看劉謙所代言的品牌，打動消費者錢包的效果顯然不會像劉謙本人“吸金”那樣如此立竿見影——畢竟品牌提升不是在產品上貼一個大眾喜歡的臉孔就可以實現的。

細數劉謙近期服務的所有企業，諾基亞可以說是其中名副其實的“大鱷”，在處事風格上，這家世界著名的手機廠商也顯得更加老道，不僅欣然接受了筆者的問題，更熱情邀請筆者前往諾基亞北京總部詳談。

“劉謙不是代言人”

在諾基亞寬大明亮的會客室，諾基亞大中國區營銷及活動市場總監楊偉東先生向筆者袒露了“結緣”劉謙的來龍去脈，不過他始終堅稱：劉謙并不是諾基亞的代言人，而且諾基亞也從來不用代言人。

據楊偉東介紹，諾基亞與劉謙的合作始于2007年1月，在諾基亞舉辦的2006～2007跨年演唱會現場，劉謙作為嘉賓表演了一些即興魔術。兩年前的劉謙，其人氣顯然還不敵當時的“超級女聲”，僅僅在晚會上客串了一個小角色，不過他精湛的魔術和帥氣的外形還是打動了楊偉東。

楊偉東說：“當時我就在想未來是否能和劉謙合作，直到后來去英國考察時偶然看到一則用手機變魔術的廣告，覺得很有創意，才堅定了信心。2009年初，劉謙的經紀人曾電話告知他將在春晚亮相，同時表達了合作意愿。諾基亞敏感地認識到劉謙可能會一炮而紅，并開始著手策劃相關的創意廣告。結果春晚捧紅了劉謙，雙方的合作也水到渠成。”

楊偉東表示：“諾基亞在中國有著很高的品牌認知度，但不少消費者對于諾基亞手機的諸多功能還不是很了解，我們希望通過劉謙的魔術表演，為消費者提供非同凡響的移動多媒體體驗和各種‘魔術般的應用樂趣。”

在視頻短片中，劉謙充分發揮了其魔術天分，讓諾基亞N85、E71等手機瞬間成為多拉A夢的百寶囊，以極具感染力的形式表現了諾基亞手機強大的融合功能。楊偉東頗為自豪地表示，這段充滿創意的街頭魔術表演視頻在網絡上引起巨大反響，點擊率多次在優酷、土豆等主流視頻網站上名列前茅，網友更爭相討論。諾基亞提供的數據顯示，該視頻自2009年4月21日在網上曝光后一周內的用戶點擊超過了—千萬次。

“劉謙的人氣提升了人們對諾基亞的關注度，我們的預期已經達到。”盡管在楊偉東看來，選擇劉謙的確為諾基亞帶來巨大成功，但他坦言雙方未來不會有太多合作，甚至不會制作正式的電視廣告。“諾基亞從不啟用固定的代言人，—方面我們的名聲已經足夠響，不需要用名人炒作自己；另一方面，我們的產品跨度很大，從高端奢侈手機到低端下鄉產品，根本不能通過某一個代言人就能詮釋。因此劉謙也只是諾基亞某一時段營銷活動的合作伙伴，并不是核心人物。”

這使筆者不由想到了劉謙參加諾基亞新品發布會上一個有趣的細節，當時劉謙表達了很喜歡諾基亞一新款手機的心愿，諾基亞竟出乎意料地表示希望劉謙能自己到店里購買。楊偉東大方地解釋說，企業—般只向其代言人提供產品，劉謙不是他們的代言人，所以希望通過他的購買帶動更多諾基亞的消費者。

不在一棵樹上吊死?

作為一家百年企業，諾基亞在選擇品牌形象時也表現得極為謹慎，用楊偉東的話說：“諾基亞絕不會在—棵樹上吊死”。在談到劉謙“百萬懸賞”事件是否會對諾基亞品牌產生負面影響時，楊偉東表示，諾基亞會很關注劉謙的近期動向，但不會給予任何意見。“任何名人都可能出現信任危機，比如劉翔和菲爾普斯，所以諾基亞的策略是啟用不同的名人和明星以分散代言風險。更何況口碑傳播是一個積累和上升的過程，諾基亞還會在市場營銷、售后服務和產品質量方面做更多努力。”

當筆者問及選擇代言人的標準時，楊偉東指出，首先是要形象健康，沒有前科；其次是曾經使用過并認可諾基亞產品；第三是人氣夠旺，并與公司的營銷計劃相吻合。“雖然不是品牌代言人，我們也會對其有相應的要求，并設置一段時間的保護期，短則幾個月，長則1—2年，藝人在此階段不能在公開場合使用競爭對手的產品，更不能進行任何與之相關的市場推廣活動。”

筆者了解到，諾基亞往往提前半年制定營銷計劃，之后進行2個月的綜合評估才會正式推出。楊偉東透露，諾基亞下一個計劃是與趙本山合作，在他的新劇《鄉村愛情》中植入諾基亞大篷車的宣傳廣告，配合諾基亞手機下鄉的營銷活動。

談到向劉謙支付的費用時，楊偉東并沒有給出具體金額，但他表示價格會比固定代言人低很多。不過如果計算諾基亞與眾多藝人合作的綜合成本，相信應該遠遠高于聘請單一代言人的費用。楊偉東說諾基亞從來“不差錢”，與名人合作數量及形式一定要與品牌形象和具體營銷目的相適應。

訪談結束后，主人熱情地邀請筆者參觀諾基亞的辦公大樓，筆者的確注意到了不少彰顯人文關懷理念的細節，而諾基亞中國的員工也在一片祥和的氣氛中勤奮工作著。這一切很難讓人聯想到就在一年前，諾基亞還因關閉在德國的組裝廠而引起了德國民眾的強烈憤慨，一些德國政要公開呼吁抵制，迫使諾基亞公司不得不作出高額補償以挽回面子。

或許一個小小的疏漏就可能摧毀一家企業的百年清譽，而利用名人營銷的過程中，分散風險的努力有可能帶來更大的風險。實際上，博弈學研究早已證明，任何情況下都不會有萬無一失的策略，諾基亞“在不同階段和不同領域與多個名人合作”的做法也不例外。如果其中任何一個名人出了問題，都會影響到人們對于諾基亞整體形象的認知。正如一只用很多塊木板拼合而成的大木桶，表面上看起來每一塊木板上承受的水壓較小，而且這些木板時常更換，風險因此得以分散。然而，木桶的盛水量是由其中最短的木板所決定，如果其中任何一塊木板在“當班”期間發生了蟲蛀而毀壞，木桶里所盛的水都會漏得精光。