全球市值最大銀行董事長姜建清的品牌觀

周曉華

危機和挑戰中更要強化現代金融業的責任意識

“企業只有履行好社會責任，才能更好地實現自身價值，成就千秋基業。”談起工商銀行面對危機和挑戰的考驗，姜建清更多地強調“責任意識”。

翻開工商銀行2008年的成績單，我們可以清晰地看出危機中的應對之道和責任承擔。

——2008年，工商銀行積極克服因外部環境變化導致的利差收窄、支出增多等不利因素影響，著力通過加快創新發展、改進金融服務、抓好開源節流等措施，使凈利潤增長幅度仍達到35％，成為全球最盈利銀行，股東回報持續增長。同時，工商銀行強化自身風險管理，全面增強風險防控的預見性、敏銳性和風險處置的及時性、有效性，資產質量持續改善，在撥備覆蓋率大幅增長的前提下，連續第九年實現了不良貸款余額和不良貸款率的雙下降。

——2008年，工商銀行在支持經濟平穩較快發展中充分發揮大銀行的作用，把支持經濟發展與堅持商業銀行原則相統一，適應國家宏觀調控政策和央行貨幣政策變化，及時調整信貸政策，積極穩健地增加信貸投放，既有力支持了國家擴內需促增長政策實施，又增強了盈利能力。2008年，工商銀行的貸款增量居同業首位，也是歷年來投放最多的一年。在信貸投向上，在加大對重點項目、重點企業信貸投放的同時，工商銀行對一大批經營暫時困難，但基本面和發展前景較好的中小企業，按照商業銀行經營原則給予了多方面的金融支持，真誠幫助企業渡過難關。在困難和危機面前，工商銀行以誠信承擔了責任。

——2008年，工商銀行經受了奧運金融服務的嚴格檢驗，完善服務設施，優化服務流程，創新服務方式，提高服務供給能力，實現了“生產運行零事故”和“奧運服務零投訴”，推動了全行服務水平的提升和優秀企業形象的確立。

——2008年，工商銀行在艱苦卓絕的抗震救災中忠實地履行了大型商業銀行的社會責任。工商銀行第一時間在震后廢墟上搭建起“帳篷銀行”、“板房銀行”，最早在災區恢復對外營業。工商銀行還為抗震救災提供了優質高效的金融服務和無私援助，不僅是發放抗震救災及災后重建貸款最多的銀行，也是向災區捐款最多的金融機構。

“經過2008年的考驗和洗禮，我們對履行好現代金融企業的社會責任感悟更深刻、信念更堅定。企業是社會的一份子，社會責任需要企業真誠擔當；履行社會責任，做優秀企業公民，實現企業與社會、自然和諧可持續發展，始終是工商銀行努力的方向。”姜建清說。

世界上最廣闊、最恒久的市場永遠在人心中

當前國際金融業的競爭不只是渠道服務、規模、價格、技術等基本要素的競爭，而是越來越體現出品牌內在價值和文化內涵的較量。“品牌是金融的軟實力，已經成為一個現代金融企業最具競爭力的資產，是否擁有自己的強勢品牌，是衡量一個企業是否擁有核心競爭力的基本標準。”姜建清說。

在工商銀行的形象標識中，有一條醒目的紅線，它昭示著工商銀行以客戶為中心的服務理念始終如一，象征著工商銀行服務社會、造福人類的精神。

“中國工商銀行25年來發展壯大的歷程，是品牌內涵日益豐富、品牌形象不斷強化、品牌價值大幅提升的過程。”姜建清說。

最新的BrandZ全球最有價值品牌百強榜上，工商銀行以380.56億美元的品牌價值飆升至全球金融品牌第一位，其品牌價值增長的強勁勢頭與遭受金融危機重創的外國金融品牌形成了鮮明的對比。

貨幣可以衡量品牌的價值，但未必能夠全面反映品牌在過去競爭優勢中的巨大作用。“中國工商銀行之所以能夠在國內商業銀行業務領域奠定市場領先的地位，從而從中獲得較多的盈利，很大程度上靠的是品牌。品牌已經成為我們核心競爭力的重要組成部分。”姜建清說。

但姜建清同時表示，盡管工商銀行現在是全球銀行業的市值第一，全球銀行業的盈利第一，客戶存款余額也是全球第一，但是在品牌建設上依然任重道遠。

“品牌建設本質上是一個與消費者心靈對話的過程，品牌的魅力在于它不僅凝聚了企業長期經營中所形成的文化內涵，而且代表了企業和消費者之間利益共識和情感交融。一個優秀品牌的建立，必將是一個長期積累的漫漫征途，必將是辛勤培育的結晶，其成功與否的最后判斷，只能是消費者的心的選擇。”姜建清說。

建設“三最”銀行創造工行品牌的強勢推動力

談起工商銀行建設國際一流金融品牌的目標，姜建清用三個“最”勾畫了清晰的目標和路徑。

一是建設最盈利的銀行。這不僅指銀行的利潤總量持續在全球領先，而且包括資產回報、資本回報以及人均利潤回報能夠在全球同業中持續保持先進水平。而要實現這個目標，就必須改變以存貸利差作為主要收入來源的傳統經營模式和發展方式，走國際化，綜合化發展的道路，通過持續改進服務和不斷創新提升競爭力和吸引力，實現盈利能力的可持續發展。

姜建清表示，進入一個新的市場，需要以品牌為先導。做大一個新的市場，更需要以品牌來推動。加快國際化和綜合化經營，既要使商業銀行特有的品牌形象轉化為綜合金融服務企業的品牌形象，又要使本土銀行的品牌形象轉變為區域的或全球化銀行的品牌形象，這一方面需要不斷豐富和拓展品牌的內涵，增強品牌跨市場的適應力和跨國度的文化包容力；另一方面，需要加強跨市場、跨國度的品牌營銷，使新的客戶群體認知，信賴和喜愛市場新加入者的品牌。為此，工商銀行正在全面整合現有的產品和服務品牌，優化企業品牌形象，制定一個更加適合國際化和綜合經營發展目標的金融品牌的戰略規劃。

二是建設最優秀的銀行。也就是要鍛造更具客戶忠誠度的品牌。品牌對客戶選擇金融服務的影響越來越大，客戶的忠誠度是衡量銀行優秀與否的最為客觀的標準。銀行是經營風險的企業，信譽是銀行的生命，提高客戶對企業品牌的忠誠度，首先要增強客戶對銀行的信任度，這就要求銀行在品牌的鍛造中始終貫徹對存款人、對投資人負責的理念，始終注重強化公司治理和風險管理這一銀行整個品牌的基礎。任何偏離或疏忽，都有可能使全部品牌的價值頃刻化為烏有。

三是建設最受尊重的銀行。也就是要贏得更加廣泛的品牌公信與美譽。股東利益、客戶利益、員工利益，以及全社會的利益，是企業經營發展經常面對的基本利益關系，只有在忠實履行好企業經濟責任的同時，認真履行好社會責任，顧及所有利益相關者的權益，才能使品牌得到各利益群體的認可，才能真正為企業發展營造一個和諧發展的環境。企業要履行社會責任，奉行高尚的商業道德，致力于成為維護良好經濟秩序、金融秩序的典范。