晉江品牌與山寨手機的“硬球戰略”

白立新

“硬球戰略”說的是，一旦你發現產業鏈的薄弱環節或者是競爭對手的薄弱之處，你就要緊追猛打，直至建立起絕對的領先優勢。這也是晉江品牌企業和山寨手機迄今為止的成功之路。

晉江品牌是高舉高打

在晉江品牌崛起以前，國產服裝皮鞋產業基本是一盤散沙，產業集中度低，從業者收益差，消費者也享受不到物美價廉的產品。這一機會被擅長外貿業務的晉江商人看到，這些愛唱“愛拼才會贏”的“不睡覺的人”，率先發現了“明星+央視”的神奇作用，活生生地將中央電視臺體育頻道變成了“晉江頻道”，結果是晉江不僅僅造就了幾個響當當的品牌新星，而且帶動了產業集群的發展。在“晉江頻道”感召下，晉江企業振臂一揮，經銷商響應者云集。據說有的晉江品牌企業對待經銷商就像對待“小二”一樣說罵就罵，即便如此，還是有眾多經銷商為其賣命，道理很簡單，跟隨這些有號召力的品牌企業，經銷商自己能夠掙到錢。

山寨手機則是釜底抽薪

手機產業則是另一幅情景。2000年以前諾基亞和摩托羅拉占據了中國手機市場的90％，隨后波導等國產手機從渠道上發力，到2003年一舉占領了手機市場的半壁江山，而諾基亞和摩托羅拉的整體份額退至30％。為此，2003年諾基亞開始啟動跨過中盤的“走向終端”戰略，2005年又推出了針對運營商和大賣場的“走向客戶”戰略，到2008年諾基亞取得了中國手機市場40％的份額。這時，山寨手機出現了。山寨手機藐視一切既定的游戲規則，剝去品牌手機的華麗套裝，赤裸上陣，為消費者提供不可思議的性能價格比。如果你想酷，那就花3000元買一臺iPhone；但如果你不需要品牌為自己壯膽，那1000元的山寨手機也會給你與iPhone差不多的樂趣。

共通之處。集中火力取得局部戰場的絕對優勢

如果你去審視晉江企業的治理架構和運營流程，多半你會失望。但是借助“明星+央視”的權威效應，這些企業迅速脫穎而出，像“迎著風飛揚”這樣煽情的廣告迅速捕獲了二三線城市消費者的心。在市場缺少權威和領軍者的時候，誰的嗓門高誰就是贏家。晉江企業的整體管理雖然不完善，但是他們將央視廣告做到極致之后，市場的大門隨之就向他們敞開了。

《藍海戰略》作者之一的莫博涅女士四年前曾說過，西方人已經用“可怕(Scary)”來形容中國的超低成本了，你們還要怎么降低成本?如果她今天來看看我們的山寨手機，說不定她會當場暈過去。企業總是有多種戰略可以選擇，其中的低成本戰略可能是“姥姥不疼舅舅不愛”的那個戰略，但凡有了一點實力之后，企業就想著放棄低成本，轉而尋求差異化或者綜合解決方案等戰略途徑。事實是，只要質量不存在嚴重問題，一旦產品成本低至一定程度，競爭對手的所有其他應對戰略都會失效。追求經濟效益最大化是人性最深處的需求之一。山寨手機將低成本與產品創意結合企業，并且做到極致之后，市場大門也向其，敞開了。

軍事上，抓住“命門”一舉而破之

發生在兩千年前三國時期的官渡之戰或許也可以印證今天晉江企業以及山寨手機的某些做法。袁紹乃世家子弟，凡事都是講排場、講套路、講流程。所以其近十萬人馬輜重，綿延東西數十里，而曹操人數不滿一萬。按照袁紹的兵法和套路，曹操絕無勝利的可能。于是曹操反其道而為之，親自率兵五千。冒用袁軍旗號，夜襲烏巢，一舉燒毀袁紹的全部糧草。袁軍軍心動搖，潰不成軍，七萬多人被曹操所殺。曹操之所以取得決定性的勝利，就是他抓住了袁紹的“命門”，然后一舉而破之。

當然曹操不能整天想著燒人糧草的事，曹操的天下也不是只靠斷人后路而得來的。就像晉江品牌與山寨手機一樣，僅靠今天的做法無法成就印度塔塔汽車和墨西哥西麥斯水泥那樣的國際級企業，但是在特定的時期，我們必須承認這些方法是有效的，因而是值得我們學習的。

對未來的建議和猜想

對于晉江企業，品牌過剩和品牌同質化的問題已經出現，品牌紅利正在快速衰減，因此應該趁著影響力尚存的時候，整合并且更重要的是優化這個產業鏈，其領先優勢才可能長久。

對于山寨手機，應該吸取2003年國產手機“其興也勃焉，其實也忽焉”的教訓。當初我們認為只有中國人才熟悉中國的渠道，可是沒有想到諾基亞比中國人還熟悉渠道管理，一旦諾基亞找到渠道下沉的方法，其凌厲的攻勢會讓中國手機廠商根本無法應付。今天的山寨手機產品創意方面可謂領先，但是不要忘記，寶潔公司有一個致命武器叫做“聯發”(Connect and Develop)，也就是和客戶以及合作伙伴協作開發新產品。一旦諾基亞找到與客戶及消費者聯合創意及研發新產品的途徑，其產品創意也會源源不斷地產生。如果印度的塔塔可以生產出2500美元的汽車，為什么諾基亞就不能生產出500元人民幣而且同樣富有創意的各式各樣的手機?如果晉江品牌可以給山寨手機一點啟示的話，那就是，你可以暫時忘記品牌，但是不要永遠忽視品牌的影響力。除非山寨手機不想做大(而做大幾乎是每個企業的渴望)，否則，從游擊隊進化為小股部隊之后，就會面臨著諾基亞的陣地戰威脅。諾基亞憑借著高端品牌，席卷而下搶占中低端市場是有很大機會的。你可以指望摩托羅拉繼續萎靡不振，但是對于諾基亞一定不可以掉以輕心，因為諾基亞在印度市場的占有率甚至比在中國還高，你沒有理由懷疑諾基亞滲透低端市場的能力。而對于山寨手機而言，自身最大的問題是，這是一群散兵游勇，沒有一個整體的戰略應對諾基亞可能的舉措。

上帝把預測未來的權力留給了自己，所以我們對未來永遠只能是猜想。我們可以猜想晉江品牌和山寨手機找到了持續發展之路，我們也可以猜想這些企業的所為只是特定時期的一項過渡性措施。

晉江品牌和山寨手機的整體戰略和戰術肯定不完美，但是他們對產業“命門”的判斷以及“咬定青山不放松”的勁頭，都是值得我們學習的。企業成敗有許多因素，或許他們未來會走向沒落，但是他們今天的舉措無疑是值得我們認真借鑒的。

有許多人不喜歡“硬球戰略”，但是在日益動蕩的競爭環境下，保留幾手“硬功夫”永遠是必要的。與其不疼不癢地面面俱到，還不如在一兩個關鍵點上集中兵力克敵制勝。無論你做那個產業，如果有了晉江的品牌意識，再加上山寨手機的低成本創新能力，你一定是所向無敵的。