從ＮＯ．１到ＮＯ．９，三星液晶電視何以坐“滑滑車”？

吳勇毅　陳淵源

“興也勃焉，衰也忽焉”。

這條鐵律似乎一直在中國企業上不斷發生演變著，然而如今在金融危機肆虐之下，不少國際知名品牌也難逃此宿命。

近日，有關媒體突然爆出享有盛譽的韓系國際知名品牌三星、LG紛紛敗退中國液晶電視市場的消息，讓業界為之震動。

據中怡康對全國393個城市4010家門店的零售監測數據，三星液晶電視市場占有率已從去年5月份的13.0％跌至今年2月份的4.2％，排名則由龍頭迅速滑落到第9名。而其兄弟品牌LG液晶電視市場占有率也從去年5月份的7.5％跌至今年2月份的4.7％。

這是繼索尼、松下、日立、夏普、東芝等五大日系彩電品牌在中國市場出現萎縮后，韓系電視品牌首嘗“敗走麥城”的苦果。這不禁引起我們的思索，難道中國市場就是日系、韓系品牌的“夢幻國度”，美好但短暫、快樂并痛著?

三星液晶電視何以節節敗退中國?

中國液晶電視市場自2003年啟動以來，便呈現階梯式的上升發展狀態，前景廣闊。面對這塊充滿誘惑的土地、消費潛力巨大的市場，各路英豪都想分得一杯羹，欲賺個盆滿缽滿。于是從此時起，中國液晶電視市場開始處于激烈、亢奮、多元的競爭態勢，群雄逐鹿，硝煙彌漫。2008年受北京奧運的推動，國內消費者更是對液晶電視的空前關注，中國液晶電視市場達到史無前例的井噴狀態，也樂壞了眾多商家。

然而突然而來的一場肆虐全球的金融危機，讓眾多的家電企業～下子跌進寒冬，以三星為代表的韓系品牌也不例外。

隨著外部經濟環境持續惡化，曾是液晶電視的國際翹楚三星也風光不再，在中國市場節節敗退，利潤不斷縮水。有關數據顯示：三星電子去年第四季度出現7400億韓元營業虧損，這是該公司自2000年第三季度起實施每季度公布業績制度以來首次出現虧損。

客觀地說，金融危機造成的消費需求不振只是三星在中國液晶電視市場失勢的原因之一，但并非主要原因，較之于中國本土家電企業的上升表現，以技術立市的三星何以如此黯淡失色，它究竟輸在什么地方呢?各有哪些主客觀因素?

其一，三星在中國液晶電視市場并沒有大小通吃，它主攻的是40英寸及以上大屏幕市場，而面對市場廣闊的小尺寸液晶電視領域，反倒沒有涉足。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，雖然大屏幕市場可以為企業帶來豐厚利潤和塑造高端形象，但是受制于消費者縮減預算、理性購買的心理，三星近年來拓市不容樂觀，只好不斷調低40英寸液晶電視價格，以吸引消費者。然而通過部分的降價就算能挽回部分客流，也會造成產品的利潤空間被攤薄，加之割喉式的價格戰對三星而言，可謂是投鼠忌器，增一分則多也，減一分則少也。因此在價格戰中三星顯得有心無力，難以招架。

其二，三星將主要兵力集中進攻國內一二級的“紅海城市”，然而這些城市也是其他國際品牌的勢力范圍，競爭充滿血腥。與之同時，三星卻忽視了更具潛力、尚處于藍海的三四級市場，從而形成整體銷售份額的弱勢地位。盡管三星電子具有技術優勢和品牌優勢，引領全球數字電視尖端技術，并擁有自主生產面板的部分能力，品牌技術力強大，但是狹窄的市場覆蓋、單一的渠道經營模式日漸成為其進一步發展的瓶頸，結果錯失了大片前景廣闊的三四級縣鎮市場。

其三，三星把產品定位在中高端市場，這本也沒錯，然而高價位卻讓眾多的普通消費者望而卻步。雖然三星也曾推出像R系列、S系列的低端機型，但相比國內彩電品牌動輒推出兩三千價位的產品仍然不具優勢。國內液晶電視品牌如長虹、海信、康佳、TCL等通過多年的努力積累了良好的口碑，逐步縮小與國外液晶電視品牌的技術差距，質優價廉的高性價比成為中國本土家電企業應對三星、索尼等國際品牌的殺手锏。

其四，供應鏈優勢不再，更是凸顯了三星目前的弱勢。三星液晶面板仍然主要采用來自價格居高不下的本土韓國工廠面板，使得其市場競爭力逐漸下降。而來自中國臺灣的奇美、友達等液晶面板廠家在歐美、日本等發達國家需求下降的情況下，通過以更加優惠的價格集中向大陸彩電整機廠家大力推銷液晶面板來清理庫存、加快資金周轉。這使得以前受制于上游的高成本供應鏈的國內家電廠商一下子得到舒緩，產品綜合性價比優勢明顯，即使遭遇三星這樣知名品牌的圍攻，也能成功突圍，找到立錐之地，尤其是三四線市場優勢更是突出。

其五，目前國內家電企業頻受種種國家利好政策的沐浴，家電下鄉政策、電子信息產業振興規劃、輕工業產業振興規劃的“三管齊下”，對處于困境中的國內本土家電企業不吝是及時雨，從中大為受惠，競爭力進一步增強，而三星“強龍”難壓“地頭蛇”的弱勢此時卻是體現無遺。有關專家預測，單是家電下鄉政策就能為國內本土家電企業多增加3％-6％市場占有率，而電子信息產業振興規劃、輕工業產業振興規劃中的退稅、專項資金扶持，對提高國內家電企業未來的出口競爭力也是大有裨益。

另外，三星又缺乏與其他競爭者明顯差異化的品質和服務，加之本土化進程緩慢，生產線、售后服務、企業文化等未能充分就地整合，管理同日系品牌一樣也存在某種傲慢與偏見，市場營銷策略難以適應紛繁快速變化的中國市場，使其明星光環漸漸隱退。

三星能否再續王者風范?

作為國際彩電業的一面旗子，目前三星液晶電視似乎走到了轉折的十字路口，輝煌一時的三星能否卷土重來、續寫王者傳奇?并如何探尋鳳凰涅槃之道呢?

產品創新，迅速搶位。個性化消費需求的崛起，決定了只有不斷創新、引領潮流的企業才能贏得市場。這就要提高組織運營的機動性，掌握營業狀況、消費趨勢和行業動向，進行更細致的管理，更頻繁更準確地聽取消費者意見，更快地加大新產品推出頻率，全力打造顧客優先的品牌目標。三星要做的就是增加產品創新投入，加快產品從LCD向LED轉型，挖掘、把握產品的新需求點和興奮點，并迅速搶占消費者的心智，方能進一步強化產品市場競爭力。

渠道下沉，拉長戰線。一二級城市由于競爭品牌扎堆且市場趨于飽和，盈利空間不大，因此三星忽視市場容量巨大的三四級城市顯然不是明智之舉。年初國內全面推行的家電下鄉計劃，能夠最大化地激發三四級縣鄉鎮市場的消費熱情，三星如能趕上這班車，推出適宜的產品，成為家電下鄉資格企業，那么未來市場將有進一步的上漲空間。因此三星要做的就是渠道下沉，拉長戰線，以一二級城市為依托，積極向三四級城市滲透，低價沖擊市場份額，高價保持利潤增長，兩手都要抓，兩手都要硬。另外，也可向三洋彩電學習，部分自建終端渠道。

整合供應鏈，提高競爭力。一些家電巨頭之所以能夠領先，除了強大的研發、創新及資金實力以外，其全球化的供應鏈也是重要原因之一。因此三星可以創建全球一體的供應鏈資源，在全球范圍尋找最合適的原料基地，從而降低整體成本，進而增強核心競爭力。而三星的最佳基地便是中國，實現采購本土化，以充分有效提高成本競爭力，方能與中國本土家電企業再較高低。因此，今后三星應努力成為一個“立足中國、輻射全球”的國際企業。

優化資源，整合營銷傳播。三星本身具有技術、產業鏈、品牌等方面的優勢資源，三星為人們所熟知的，便是其高超的技術標準和新品推出速度。如能整合強有力的研發團隊、高效的生產線，及時地推出真正符合消費者需求的產品，同時依靠先期培養的品牌形象，配合高密度、高質量的整合營銷傳播，便能直抵消費者內心，實現借梯上樹的效果。

差異定位，提倡環保。三星不僅要從產品企劃、設計、研發等軟性條件上實施差別化，在制造、銷售等硬性條件上也要強調差別化以確保競爭力，一味地模仿不但不能得到受眾的歡迎，反而使品牌沒有個性，這無疑是致命的。同時，差異化要保證產品質量和性能的可靠、用戶操作的方便，更要注入節能環保的元素，契合目前國際上流行的發展綠色經濟理念。

以人為本，關懷客戶。三星液晶電視曾遭遇“質量門”事件，售后服務也未能體現身為國際名企的風范。所謂“得民心者得天下”，反之亦然，因此以人為本、關懷客戶尤為重要。消費者購買你的產品覺得是一次愉快的體驗，借其口碑宣傳，便可以聚集更多的消費群體。因此三星當務之舉就要完善客戶服務體系、加強客服人員的職業培訓、建立公關處理機制等。

總之，對于目前三星液晶電視而言，要想在中國市場繼續有一個卓越的表現，重塑龍頭地位，必須從調整中國市場戰略入手，防止重蹈日系品牌覆轍，加大對中國市場的開發投入力度，而不是僅僅停留在口頭上或幾年前水平上，拿出更加切實有效、靈活積極的行動，并從市場定位、營銷策略、管理體制、用戶體驗等方面全面革新突破，實現全面本土化營銷。

作為一代國內外驕傲的彩電品牌，我們相信三星有智慧有能力扭轉乾坤，鳳凰涅槃，重振雄風!