從愛情、表達方式、需求幾個角度思考中國制造低端化慣性

楊小潔

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瀏覽行業數據，發現很多數據在不同的數據提供機構中表現的都不太一樣，也許是統計方式的不同導致樣本市場和銷售業績抽檢的樣本統計之后有所誤差?

一個顯著的事實是，中國制造的產品價格大都難以和境外品牌相比，包括很多為境外品牌0EH的企業所生產的產品也是一樣，同一條生產線下來的產品，因為款式的不同和品牌的差異其銷售價格相差從較高到令人乍舌者都有。

為什么呢?

除了高勢能的品牌力量蘊含的品牌溢價能力之外我們是否能夠深入到事件的深處感受其中的奧秘?

回顧改革開放后30年來中國經濟發展史，中國企業是重要的一支。30年，在一個人的一生中應該是很值得珍惜的歲月，基本涵蓋了人最有價值和活力的階段，但30年在歷史的河流中不過短短的一瞬宛如白駒過隙。盡管30年的時間并不長，但在這個階段中，中國企業發展歷程依然經歷3個“朝代”。

第一階段：求大于供的賣方市場。有了不洗泥，有什么買什么，企業是高位，消費者是低位，購買產品基本沒有挑選機會和可能，市場上有什么，就得買什么。

第二階段：出現競爭，隨著改革開放，經濟日益開放，同類生產企業如同雨后春筍般成立并殺出地方搶奪市場。以保健品行業為例，1994年中國的保健品飲料市場曾經發生過大幅度的井噴，全國保健品生產企業從1990年的不到100家驟升到3000余家，增長30余倍，品種多達2.8萬余種，年銷售額300億元，是1990年的12倍。

隨后的上世紀90年代中后期，中國各個行業均有此特點，蓬勃發展，從一個商業“荒漠”綠意點點迅速晉升為林林總總，摩肩接踵。于是，中國企業終于進化到需要競爭的階段，中國消費者也從低位漸漸升高至中位。

第三階段：進入本世紀后，伴隨著市場經濟的進一步深入，中國企業實力增強，產能擴大，規模擴大，但由于核心技術缺乏，創新能力低下，缺乏品牌意識，以低人力成本和低產品附加值，低營銷成本博市場，導致后續上攻乏力，被境外品牌力量犀利、掌握核心技術和企業戰略的外資品牌頻頻驅逐。

隨著關貿總協定的簽訂和入關，中國市場與全球市場關系日益密切，盡管在進入全球市場的過程中遭受了林林總總的諸如歐美貴族行業規定，環保守則，反傾銷控告的“狙擊”，但總體而言，中國企業的發展加速的基本態勢并未有所變化。在壓力之下，中國企業日益重視自有品牌建設和技術創新。

隨著時間進入2008年，整個中國經濟遭受了幾次重大考驗，中國企業在寒潮中也表現出了應有的勇氣和抗爭危機的能力。

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中國政府幾次大手筆的政府救助和針對中國各大行業的政策支持之下，中國經濟緩緩起身。

但一個無法回避的事實是，在改革已經深入到今天，并且時代已進入互聯網時代，全球資訊的傳遞和了解早已不是從前的遲緩和滯后，時尚，設計，新產品，新技術日新月異，中國消費者對商品的消費態度和消費模式、消費習慣已經產生了很大的變化。

中國企業雖然在品牌、科技創新、產品設計、新品推出、渠道等方面有了長足的進步，但與很多跨國巨頭相比而言仍然缺乏高端市場的斬獲能力。一方面有“他山之石”的歷史淵源，另外一方面則是中國企業對市場的引導和掌握能力仍然局限在廣告拉動和使用價格武器拼殺份額上。

曾經在去年的舊文中，筆者為了闡述消費需求和企業產品創新、設計、科技能力之間的關系時，借用印度一個神話故事試圖說明需求和供給之間的關系。

在印度，最偉大的神叫梵天，梵天為了創造人類，于是他先創造了一個美麗的女神，梵天創造了女神之后希望女神和他一起創造人類，但是女神只對文化和藝術癡迷，對梵天的示愛絲毫不為感動，為了博得女神的愛意，梵天一直面對女神，滿足她的各種需要，女神每偏離一個方向，梵天馬上就在這個方向長出一顆新頭以確保女神不要離開他充滿愛意的眼睛……最終梵天獲得了女神的愛，于是他們創造了人類。

在企業和消費者之間，這是一個很有意思也很值得思考的故事。另一個關于愛情的故事或者更為直觀的說明需求和供給、被選擇之間的關系。

一個男士愛上一位女士，他為了得到女士的歡心，于是他暗自尋找女士的愛好興趣點，結果發現，她喜歡音樂，于是他找來這方面的書，將自己武裝成一個音樂評論者，結果，無效；后來他發現，這女孩子喜歡看籃球比賽，于是他開始狂練籃球，終于有一天他可以出戰正式比賽了，女孩終于注意到他，可是也并沒有持久；他又著急，再次尋找突破點，發現女孩子是學習歷史專業的，于是他找來歷史典籍瘋狂補課，力求尋找機會和女孩交流，女孩子對他對歷史的了解感到很敬佩，不過，他仍然沒有成功；于是他開始尋找資料，看看女孩子都喜歡什么，很多資料顯示，女孩喜歡健壯的男生，于是他開始健身，當他的肌肉線條可以媲美健身教練的時候，他發現，女孩子有男友了，這個男友看起來太普通了，他很不理解，于是找機會約了這個男孩子問他，你怎么做到的?女孩的男友說，她每天早上都起不來，經常吃不到早點，我每天去吃早點的時候再帶給她一份。需求其實也許很簡單，并沒有預想中那么復雜。充分滿足只是一種，還有需求的發現、引導、培養習慣等等工作要做。

我們還有一個故事，是關于動物的。貓和狗是天生的仇敵，為什么?因為它們的表達方式是完全相反的。一般，寵物狗是十分溫順和隨和的，狗表示友好的方式是搖尾巴，越是喜歡的人越是搖的多搖得快，這就和貓的表達方式完全相反了，貓搖尾巴是生氣，表示攻擊前的惱怒。試想，一只示好的狗對著貓拼命搖尾巴得到的絕對不會是友好的耳鬢廝磨，而是耳光和利爪。

通過以上三個故事，我們至少知道，要得到另外一個個體的好感需要先了解她，發現她的需求，引導她的需求，然后滿足之后再培養她的習慣，并且要用正確的表達方式去表達，錯誤的表達方式不僅不能獲得對方的回應，還有可能受到傷害。

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為什么中國制造的價格總是不能和“國際接軌”呢?同樣的皮包，一個工廠，一群工人生產，0EH之后貼上不同的標簽，價格就產生巨大的差異。

當跨國公司將奢侈品牌從國外引進中國，一個皮包動輒數萬元，幾萬元，幾十萬元。而中國的品牌只能賣幾百塊，幾千塊已經是高位訂價。

與此相類似的還有家電產品、服裝皮鞋、各種家具用品等等。毋庸置疑，這其中品牌勢能是重要原因，那么為什么外資品牌具有如此強大的勢能，而中國制造就不具備呢?

分析原因，我們不難發現隨著經濟生活的日益進化，中國市場復雜化依然，多層次依然，核心大城市和大中城市消費觀念、消費模式有重合，但也存在巨大差異i大中城市和中小城市之間的消費觀念、消費模式有重合也有差異：中小城市與縣鎮鄉村之間也一樣有重合有差別。

中國企業在產品推向市場的時候大都有

大小通吃的雄心壯志，但由于經濟發展的差異，地方特征的差別，大小通吃的可能幾乎已經消失殆盡。

因此，針對市場的定位和細分就顯得十分重要。同時，核心城市的消費理念已經超越了賣產品而是賣生活方式，即，你銷售的產品是否可以代表一種生活方式，例如購買住房，購買萬科和購買地方地產品牌的消費群體就有著明顯的差別，顯而易見，房屋的選擇表述了一種生活方式的認同。

再例如購買世界級奢侈品牌的人和喜歡在個性小店定制服裝的人對生活的認知也是不同，前者未必就比后者更有經濟實力。

精明的跨國品牌對品牌戰略的運用已經可以用巫木來解釋，我們再將蘋果搬出來和國內及其他外資品牌對比就不難發現，使用蘋果的消費者更希望獲得周圍人的贊美和羨慕，其他外資品牌也在盡力推出奢華手機，但效果并不明顯，原因很簡單，他們品牌的使用群的范圍過于廣泛，品牌的穿心勢能因此被削減和攤平了。

同時，瀏覽教科書可知，品牌背后蘊含的并非只有心里感受的情緒上的愉悅，更多的是來源于企業的社會形象和品牌內涵、產品力量、科技力量、經營力量、渠道、管理等各個方面的總和。

還有一個必須考量的方面是商品的折損率。

由于中國企業對價格武器的偏好，在對市場的攻拔過程中，為了獲得更多的市場份額并區隔自己的領地驅逐競爭對手，采用價格轟炸對市場抓控對中國市場而言其效果是不言而喻的。但這種效果多來自對價格波動敏感的中低端消費者，對價格遲鈍的消費者大都聚集在核心城市，他們對產品本身以及品牌能量及品牌附加值和產品提供商的社會形象是否與自己身份更為匹配的關注遠高于價格的波動。

價格武器頻繁使用的結果是產品的折損率遠高于購買該產品消費者的預計和心理難受。由此不難推斷，價格武器的頻繁使用導致核心城市消費者對國貨產品的不信任和輕視。

最后一點也是最為關鍵的一點可謂中國企業的硬傷，在很多技術含量較高的產品領域，中國企業都不具備核心技術和創新能力，以電視為例，技術和資源都掌握在外資手中，在每年年初購買關鍵部件時，為了博弈成本，部件的采購數量、批次、型號都頗費思量，但無論如何費盡思量，掌握技術命脈的外資總是可以在產品退出上占據先機，并且他們是提供者也是使用者，他們具有絕對的成本優勢。

無論是價格廝殺還是新品退出都勝出國貨一籌，更為可笑的是，終端銷售的不規范銷售方式和企業公關的不恰當運作，在很多領域和角度等于在免費為外資大力傳播。

很多企業的營銷總監總是思考，中國制造的業績密碼到底在哪里?

其實以上種種都是，這是中國制造多年都難以掌握的消費密碼。

家電下鄉如期推動，對中國家電企業

而言確實是一場春風，但一個品牌損傷的可怕事實也是無法回避的。還是市場的定位和細分問題。農村市場和核心大城市的消費理念，消費模式是有著巨大差異的。

核心城市的消費者在購買產品的時候，有大部分意識是購買一種生活方式和生活態度，產品在一定意義上意味著他們的生活質量和生存能力。

農村市場則更重視實用和耐用、節省電，力。

同一個品牌，假如不能區分農村市場產品和核心城市產品的消費區別，對核心城市等同于一種失守。

這是中國家電企業不得不思考的問題。

同時，其他行業的國貨是否也存在這樣的問題，是否真的了解消費者?是否能為消費者提供滿意的產品?是否能發現他們的自己都不知道的潛在需求并滿足他們?還要培養他們的使用習慣都是中國企業需要思考的問題。