強生：吃過一塹，卻未能長一智

王　雯

曾經(jīng)，強生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，因為在過往中，它以富有責任感、為消費者利益考慮而備受贊譽——“泰諾”事件有口皆碑的處理，使強生成功贏得民心。但是從2006年博士倫潤明護理液風波，到現(xiàn)今的強生嬰兒洗護用品遭到置疑，強生面對公眾的態(tài)度卻總讓中國的消費者失望。

在強生的官方網(wǎng)站上，可以看到其語言簡潔純樸的《我們的信條》：“我們相信我們首先要對醫(yī)生、護士和病人，對父母親以及所有使用我們的產(chǎn)品和接受我們服務的人負責。為了滿足他們的需求，我們所傲的一切都必須是高質量的……”

如此真摯親切的語言，曾為強生贏來無數(shù)的美譽與信賴，但在危機襲來時卻越發(fā)顯得諷刺。

身陷質量泥潭

強生做夢也沒有想到，遠在大洋彼岸的一家名為“安全化妝品運動”的非營利組織發(fā)布的報告，會在千里之外的中國引發(fā)出如此大的震動。

2009年3月13日，《華盛頓郵報》報道：“安全化妝品運動”組織檢測了美國市場上48種嬰兒洗浴、護膚和化妝品等。檢測結果顯示，過半美嬰兒衛(wèi)浴品或含致癌物，其中包括強生天然香精夜用乳液香波、強生嬰兒香波、強生保濕嬰兒沐浴液、強生嬰兒燕麥沐浴露等強生旗下多款嬰幼兒用品。

該組織發(fā)言人斯泰茜·馬爾卡表示，檢測發(fā)現(xiàn)的有毒物質含量確實較低，但問題是他們在許多產(chǎn)品中都發(fā)現(xiàn)了這些有毒物質，而其中許多產(chǎn)品大家每天都會使用。她說：“我們無意引起父母的恐慌，但我們要讓父母們知道相關情況。”

這份報告發(fā)布在Csc網(wǎng)站的兩天后，中國媒體發(fā)現(xiàn)了這條信息，并開始傳播。在這些產(chǎn)品中，強生品牌無疑是在中國市場最有影響力的，于是從一開始，強生的名字便出現(xiàn)在標題當中，成為“涉毒”主角。

同時，一位來自成都的母親，在國內某知名論壇上發(fā)表上篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到關注，22萬網(wǎng)友瀏覽了該帖，近千人回復。在此情形下，越來越多的家長開始反映自己小孩因使用強生產(chǎn)品出現(xiàn)的不適癥狀。

不協(xié)調的態(tài)度與速度

不得不承認，強生的反應速度是很快的。在事發(fā)的第一時間內，強生方面就對不利的調查結果進行了回應。強生公司發(fā)表聲明說，其所有產(chǎn)品均符合各項規(guī)定，檢測出的有毒物質含量均在安全范圍之內，并稱報告對其產(chǎn)品的安全性“做出了錯誤的描述，與科學界和政府機構一致的看法相違背，也引起了家長們不必要的恐慌”。

面對產(chǎn)品安全事件，強生方面是態(tài)度強硬的產(chǎn)品免責聲明。這樣的聲明簡直與三年前的博士倫潤明護理液事件中的反應如出一轍。當時，面對新加坡衛(wèi)生部的不利聲明，博士倫對中國消費者做出“所有產(chǎn)品均正常銷售”的說明，并強調“雖然眼病患者在增加，但沒有任何結論性的科學證據(jù)證明病例增加與潤明護理液有關。鑒于真菌性角膜炎的發(fā)病與生活環(huán)境和個人衛(wèi)生習慣高度相關，博士倫公司誠懇地建議隱形眼鏡配戴者應注意個人衛(wèi)生，嚴格按照正確的程序使用和護理隱形眼鏡。同時我們提醒消費者，定期復查眼睛，確保眼睛健康。”

顯然，強生的反應無法平息消費者的置疑，迫于外界壓力，2009年3月17日，強生將相關產(chǎn)品送到中國藥監(jiān)部門。3月20日，國家質檢總局稱，除嬰兒香桃沐浴露的一個批次被查出含有二嗯烷外，多數(shù)產(chǎn)品中并未檢查出該物質；次日，國家食品藥品監(jiān)督管理局的通報則是，未發(fā)現(xiàn)上海強生有限公司的嬰幼兒產(chǎn)品配方中添加甲醛和二噁烷原料。兩個權威部門的調查結果存在一定的矛盾性，而這無疑加劇了廣大消費者對于強生產(chǎn)品的安全質疑，在無形中推動了事件的發(fā)展。

在國家質檢總局與國家藥監(jiān)局公布對強生嬰兒產(chǎn)品調查結果后，3月22日，強生召開發(fā)布會表示，經(jīng)國家有關部門檢驗，證實強生嬰兒護理產(chǎn)品是安全的，沒有必要下架，也沒有必要召回。

產(chǎn)品質量問題是所有企業(yè)都會遇到的問題，但是態(tài)度卻決定了公關的結果，強生在發(fā)展的100多年中，曾多次化危機為贊譽，就是因為其表現(xiàn)出的對消費者負責的態(tài)度。而在中國市場上的兩次危機，強生卻先后采用了同樣的強硬態(tài)度。其實，如果承認安全范圍內產(chǎn)品“較低的含毒”，并不會降低強生的美譽度，還會換來坦誠的好印象，憑借多年積累的質量信譽，相信強生最終會得到消費者的原諒和理解。但辛苦得來的“無毒”證明，非但不會給消費者帶來任何的安全感，反而讓消費者越發(fā)質疑強生的質量，畢竟官方檢測結果的不一樣不能作為無毒的最終證明；況且，事實就擺在眼前，雖然為數(shù)不多，但也是無可改變或不能忽視的真實存在。

質量危機，企業(yè)該如何面對?

質量，對于消費者來說，永遠是最能吸引他們的話題，也永遠是他們做出選擇的最重要決定因素；對于企業(yè)來說，追求產(chǎn)品質量，也永遠是他們持久不懈的目標，是贏取利潤的重要一環(huán)。質量危機往往就是一個企業(yè)的分水嶺，之前的成功和輝煌與其后的失敗和衰退，其實僅是幾步之遙。

縱觀眾多企業(yè)危機公關成功案例，消費者優(yōu)先是一個毋庸置疑的真理，作為當事企業(yè)，具備勇于承擔責任的勇氣和善于策略性承擔責任的謀略，是不可或缺的。危機爆發(fā)后，企業(yè)首先要做的，不應該是盲目的辯白，而應該勇于承擔、積極面對，企業(yè)如果充分表明了自己的誠意，那么對或錯可能就變得不再那么重要，因為真誠和負責的態(tài)度往往更能贏得消費者的口碑。

每一次產(chǎn)品質量危機的出現(xiàn)，雖然都是由那些當事企業(yè)率先出來自我辯白，努力化解與擺脫危機，但結果往往不僅不能消除疑慮，而且太多弄得更加被動。因為按照一般的思維邏輯，人們此時首先希望與想到的就是更加客觀、獨立與權威的政府職能部門，能及時出面公布最為權威、確切、最具有說服力的信息，滿足各方面的知情權。因此，企業(yè)在沒有權威論證之前，不應該貿(mào)然標榜其質量，否則很可能引發(fā)更太的爭議。

產(chǎn)品質量危機其實是企業(yè)的多發(fā)病和常見癥，但不少企業(yè)也曾歷經(jīng)危機考驗而不垮。諾基亞也曾經(jīng)在央視“3·15”晚會上榜上有名，如今卻仍是手機市場的龍頭。可見，決定一個企業(yè)生死存亡的并不是一兩次危機，而是企業(yè)未來經(jīng)營所代表的長久品質。