制片人與發行宣傳

周鐵東

原來在計劃經濟體制之下的國有制片廠制度是，制片廠只管拍片，也沒有什么制片人負責一說，然后由發行公司統購統銷。制片廠只顧埋頭拉車，無需抬頭看路。體制的屏障使得他們即使想抬頭看路，也看不見或看不清到底路在何方。

于是便有了改革，于是便有了把國有制片廠拋入市場經濟軌道的院線制改革，于是便有了異軍突起的民營制片機制，于是更有了似乎獨立于體制之外的獨立制片人以及由此應運而生的全新的制片理念，于是便有了自2002年以來年平均增長率高達30%的市場活力。

其實，電影作為一個產品，從其商品運作規律而言，必須有一個負責機制。而電影這個特殊產品的特殊負責機制，如果必須責任到人的話，則非制片人莫屬。一旦影片最終拍攝完成，便進入了一種“萬事俱備，只欠東風”的狀態。而這個“東風”便是廣大觀眾，此時的制片人猶如企盼東風的“周郎”。如果真遇到“東風不與周郎便”的逆境，制片人也只能聽任“銅雀春深鎖二喬”了。市場如戰場，就是這么殘酷。

由于種種原因，影片的發行對制片人來說，從來都是一個很難有效參與的領域。制片人的看法一般很難得到發行商的認可。所以，制片人在這一領域所能發揮的最好的作用就是保持誠信，以其對影片全過程的透徹了解和理解，為影片的市場營銷提供一個更有成效的路徑，因為制片人是從頭至尾與影片相伴的唯一一人，他對影片的了解要遠遠超出任何營銷或發行代理。

大制片廠通常會有很多影片在同時拍攝，在這眾多影片中，即使你的影片已經拍攝完成，若想得到制片廠的發行支持，也不是一件容易的事情。即使那是一部精彩的影片，如果沒人聽說過，票房也可能會無人問津。制片人應該盡一切所能使其影片得到正確而適當的營銷。所以，制片人對發行過程的介入，對影片的成敗至關重要。這時候的制片人，又在充當一個中間人的角色，成為制片方和發行方的中介。發行商和放映商的動機往往互不相容，其間有一個由諸多行業特點所控制的無形鐘擺。當影片強勢時，鐘擺便偏向發行方；當影片弱勢時，則偏向放映方。而制片人則是操控這個鐘擺擺幅的直接責任人。在其他條件相等的情況下，影片是否強勢在很大程度上取決于制片人本身是否強勢。

好萊塢大公司在發行影片時，一般都是處于強勢位置，他們與院線的合作通常是票房分成方式：發行放映雙方通過協商確定一筆作為影院放映費用的保底數額，票房收入的超出部分將由發行商和放映商按照90/10的比例分成（“90/10”條款）。這是一個動態條款，其比例隨影片映出時間的延長而遞減，院線的最終比例有可能變成倒20/80。這種動態機制，在于防止院線惡意撤片，同時也鼓勵院線盡可能地延長映期，將一部影片的市場潛力挖掘到極致，使其商業壽命最大化。影院永遠是電影產品的“把門人”，為影片下游產值的實現提供了必不可少的服務。任何下游產值的實現都必須首先通過這一關。有線電視權、錄像權以及海外版權的價格全都取決于一部影片在影院放映的效果。所以，制片人必須首先要確保自己的產品能夠得到影院發行的機會，這也是好萊塢大公司為何要無限擴大首開規模的原因。如去年創下有史以來首周末票房最高紀錄的華納大片《黑暗騎士》，同時在4366家影院首映，周末三天的票房高達1.584億美元，為其5.33億美元國內票房以及超過10億美元的全球總票房奠定了堅實的基礎。

對制片人來說，有一個影片談判領域已經顯得越來越重要，也越來越能體現制片人的作用，這就是“商業綁接”。這些綁接包括T恤衫、玩具、圖書、音樂光盤、海報和游戲等一切可以從影片品牌中榨取錢財的相關產品。制片人與這些產品經銷商的談判能夠進一步增加一部成功影片的商業前景，所謂錦上添花。

對于一心想要介入影片營銷的制片人來說，廣告是一個生死攸關的組成部分。從廣告策劃一開始，制片人就必須對影片的主體觀眾群體了然于心，以既省時又省錢的方式有針對性地集中投放。同時，還必須試圖跨越不同社會群體之間的分界線，以使自己的目標觀眾最大化。決定廣告投放策略，使其效果最大化，是一件很微妙的事情，猶如走鋼絲一樣，必須把握精妙的平衡。

制片人必須充分了解的最后一個領域就是海外發行。即使在影片拍攝之前，制片人就必須廣結海外發行善緣，以預售方式，取得預付訂金，并以此作為影片拍攝的融資渠道之一。由于電影商業已經變成一種全球化的實踐。海外發行對制片人來說已經是一個不斷增長的市場。制片人，無論是獨立制片人，還是制片廠制片人，都必須調動一切資源使其海外市場利益最大化，而且對不同國家的發行商都要指定固定的專人負責到底。由于每一個國家都有其不同的發行機制，制片人的海外發行策略，必須因片而異，因地而異，把每一項發行合同都當成個案來處理。如果正確運作的話，其海外收益便能大于本土收益。

責任編輯/翟建農