顧客忠誠度提升路徑研究

鄒建嵐

摘 要:全球經濟一體化浪潮已從根本上沖破了企業的獨家經營和政策保護,企業必須把提高顧客忠誠度作為企業的經營目標,才能保持良好的生存和發展態勢。從顧客忠誠度的內涵入手,對影響顧客忠誠度的因素進行分析,并提出提升顧客忠誠度的途徑。

關鍵詞:顧客忠誠度;提升;路徑

中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22012301お

1 顧客忠誠的重要意義

1.1 降低企業成本和增加收益

調查發現,許多滿意的顧客并不進行重復消費。統計數據顯示,企業吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出4-6倍。顧客保留的時間越長,帶給企業的價值越大。顧客與企業接觸次數的增加,一方面可以因為顧客對企業的熟悉和信賴而為企業節約資源,另一方面企業也會因為了解顧客特殊需求而增加收益。

1.2 樹立良好的口碑傳播效應

忠誠顧客經常會向別人推薦企業的產品和服務,從而為企業帶來新的顧客。隨著人們消費心理的日益成熟,親朋好友在自己使用經驗基礎上的口碑推薦對于消費者的購買行為無疑會產生巨大的影響,忠誠顧客的口碑宣傳同時也為樹立起良好企業形象起到舉足輕重的作用。

1.3 有利于企業在競爭中取勝

對企業高度忠誠的顧客不容易受競爭對手各種手段的誘惑,而仍堅持購買本企業的產品和服務。顧客忠誠是競爭對手不易模仿的核心競爭優勢,是企業獲得長足發展的重要支撐。

1.4 增強了企業抵御風險的能力

顧客的感知風險會隨著顧客忠誠度的增加而降低,從而會減少為了降低風險而跳槽到其他企業的可能。當企業發生一些變故或面臨危機情況時,高忠誠度的顧客對企業會表現出更多的信任。

2 顧客忠誠因素分析

2.1 產品及服務質量

可靠的質量是消費者對產品的基本要求。優良的產品包括產品品牌、產品質量、產品價格、產品多樣性以及產品的個性化程度等,是形成顧客忠誠的基礎,消費者只有獲得滿意的產品才有可能形成重復購買的欲望。顧客忠誠水平的高低也取決于企業所提供的服務水平。服務質量是影響顧客行為意向的一個重要決定性因素,優質的服務可以提高顧客的滿意程度,增強企業與顧客的關系。

2.2 顧客滿意度

顧客滿意的水平是期望績效與期望差異的函數,它是顧客忠誠的前提和基礎。顧客滿意直接導致顧客忠誠。顧客滿意一般被人認為是顧客重復購買、口碑效應和顧客忠誠的決定性因素。凡是影響顧客滿意的因素(如產品的價格、產品的功能與品質、銷售服務、技術特點、時間投入、機會成本、廣告宣傳、口碑、品牌形象、環境、承諾、尊重、信息、顧客心理等等因素)都是顧客忠誠的驅動因素。

2.3 轉換成本

轉換成本是顧客改變原消費選擇時要付出的成本,既包括貨幣成本,也包括時間、精力和心理等非貨幣成本。在市場營銷理論中,低水平滿意關系中的轉換成本即可成為一種退出障礙;當滿意水平不斷上升,直至形成忠誠,消費者面對的轉換成本也將不斷增加,達到較高水平。轉換成本越高,顧客對企業的行為忠誠越高,但這也并非意味著態度忠誠必然會提升。態度忠誠的形成除依賴于高水平滿意下的轉換成本外,更取決于消費者的情感定位。

2.4 品牌形象

品牌猶如企業的靈魂,決定著企業的命運。在競爭環境下,企業品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險,增強購買信心,同時還能滿足顧客在獲得產品功能之外的社會和心理需求,從而影響其選擇和偏好,建立起對品牌的忠誠。

2.5 關系信任

關系信任被認為在顧客忠誠的形成中發揮重要作用。在企業產品或服務質量不是令顧客十分滿意的情況下,關系信任能夠對顧客關系的維持產生作用,從而緩沖顧客滿意度波動的影響。要成功地建立高水平的長期顧客關系必須把焦點放在顧客信任而不只是顧客滿意上。顧客滿意在顧客關系水平較低時起著舉足輕重的作用,但是如果顧客滿意不能轉化為顧客信任,顧客關系就無法向更高水平發展,更無法在高水平上維持。

3 提升顧客忠誠度的路徑

3.1 保證產品服務質量

顧客期望在顧客對服務的認知中起著關鍵性的作用。為提高產品質量,企業必須對顧客期望進行有效的管理。

主要途徑有以下兩條:(1)保證實現承諾。承諾可以降低客

戶的購買風險,使客戶放心。企業的承諾要能夠反映企業真實服務水平和保證兌現。(2)堅持與顧客溝通。與顧客進行有效地溝通,有助于在產品和服務發生問題時減少或避免顧客的挫折感,從而使顧客樹立對企業的信任與容忍,提高顧客的忠誠度。

3.2 提高顧客滿意度

超越顧客期望,提高顧客滿意度,是企業通過提供超過顧客預期的、更完美、更關心顧客的服務,使顧客得到意想不到的利益而感到驚喜,對企業產生一種情感上的滿意,進而形成企業忠誠顧客群。

3.3 留住有價值顧客

留住有價值顧客就是要研究顧客的轉換成本,并采取有效措施適當設置轉換成本,以減少顧客退出,保證顧客對本企業產品或服務的重復購買。通過提高顧客的轉換成本的方式是留住顧客,提升顧客忠誠的有效途徑。一般來講,企業構建轉換壁壘,使顧客在更換品牌和供應商時感到轉換成本太高,或顧客原來所獲得的利益會因為轉換品牌而損失,這樣可以加強顧客的忠誠。

3.4 提升品牌形象

品牌往往不是代表某項單一的服務產品,而是代表整個企業的形象,一個出色的服務品牌,能展示服務質量和價值、客戶獲得的利益,體現企業文化和個性,能深植于顧客的內心和思想中,得到顧客的認同,最終贏得顧客忠誠。提升品牌形象可以從企業和產品兩個層面展開。

3.5 加強內部營銷

企業員工在很多情況下會和顧客面對面直接接觸,在長期的交往過程中,容易與顧客建立起一種基于信任和情感的密切關系。所以對企業來說穩定員工隊伍、提高員工素質是留住顧客的重要保障。培養和維系忠誠的顧客是由忠誠的員工來實現的,要留住顧客,首先就要留住員工,員工的忠誠是贏得顧客忠誠的重要保障。所以對服務業來說,經常對員工培訓,提高員工素質是非常必要的。

參考文獻

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