顧客滿意度研究給中國旅游業帶來的啟示

林小森

摘要:本文通過對顧客滿意度研究綜述,分析了旅游業滿意度現狀,滿意度影響因素的關系以及滿意度行為意向反應,為推動國內旅游業的發展提供借鑒。

關鍵詞:顧客滿意度旅游業影響因素

根據世界旅游組織(WTO)的預測,2020年中國將成為世界上第一大旅游目的地,并成為世界主要旅游客源國之一。 但是,從國際旅游研究的進程來看,旅游相關的學術研究在中國仍處于初級階段,在研究內容和研究方法上仍存在較大的差距。特別是在社會調查研究方面,在基于細分市場的游客滿意度研究還比較缺乏。旅游者的行為由于受到諸多因素的影響,會隨著時間和空間的變化而發生改變,如:不同旅游者有著不同的興趣愛好、價值觀、思維方式等等,同時又受到各種文化、社會、經濟因素和個體自身因素等的影響,會在行為上表現出差異,這就要求我們要用動態的眼光去看待旅游者的行為。

國外顧客滿意度的研究起步相對較早,在20世紀70年代之前,市場營銷學領域并沒有系統地進行顧客滿意度的研究,但是自20世紀70年代早期,美國開始對顧客滿意度進行了大量的研究。70年代末80年代初,主要研究的成果在顧客滿意度理論模型研究方向上,最重要的是“期望未確認”模型的提出。此模型說明顧客的期望是衡量顧客滿意程度的標準,即當實際的績效等于顧客期望時,顧客滿意;當實際績效大于顧客期望時,顧客非常滿意;反之,顧客不滿意。80年代至90年代,研究發展到心理學、管理學的角度,提出了需求也是顧客滿意度的基本決定因素,進一步擴展和補充了前人的“期望未確認”模型。美國哈佛大學學者W. Earl Sasser Jr、R. Paul Olson和Daryl D. Wyckoff等人(1987)提出了7個構面的服務屬性[1]:安全性、一致性、態度、完整性、調節性、可及性、及時性,他們認為這7個屬性都會影響到顧客對服務的評價,從而影響到顧客的滿意度。90年代中期,顧客滿意新模型認為,當顧客把他們對產品或服務績效的感知與欲望和期望相比較時,就能決定滿意感是否會產生。這一新理論的貢獻在于:一方面導入了欲望因素,分析顧客需要層次和水平對顧客滿意度的影響;另一方面,提出了一個信息滿意因素,要求企業與公眾進行信息溝通時精確地傳遞信息,否則也會影響顧客滿意的形成。90年代后期,研究成果主要集中在對員工滿意、顧客滿意、顧客忠誠和企業利潤四者之間的關系。

我國對顧客滿意度的研究落后于國外20多年時間。雖然國內對顧客滿意度的研究起步較晚,但也已經有了一定的發展,并在20 世紀90 年代中后期開始運用到旅游業。不少學者在這方面進行了研究。內地的游客滿意度研究偏重于城市。如王瑩、吳明華從旅游主體和旅游客體的角度分析了產生旅游期望與感受偏差的原因;謝彥君等對游客滿意度的測評體系和模型進行了探討。上海市質量管理科學研究院用戶評價中心項目組對上海市旅游環境游客滿意度綜合指數的測評[2]、陳昌平對無錫市游客滿意度調查[3]、萬緒才等對南京市國內游客滿意度評估及其區域差異性研究[4]、連漪等對桂林市的游客滿意度進行問卷調查[5]。20世紀中后期以來,國內外學者開始運用服務管理、服務營銷等理論研究旅游服務問題。旅游服務游客滿意度是其中一個研究重點。許多學者的研究結果都表明,提高游客滿意度是旅游企業增強市場吸引力、提高經濟收益的重要途徑。

隨著上海市民收入的增加,生活質量的提高,越來越多的人加入到出境旅游的行列。出境旅游已經成為上海市民生活中不可或缺的一部分。據上海旅游事業管理委員會統計,2008年全市通過國際旅行社組團出境人數達737821人[6]。然而,一些國家和地區的旅游企業為了搶占我國巨大的市場份額,吸引中國人去當地旅游,聯合我國國內的某些旅游企業打起價格戰。旅游價格的降低,勢必會影響旅行社的利潤,為了保證一定的利潤率,一些旅行社通過“量”的增加來提高收益;而另一些旅行社則通過降低服務水準來保證利潤,或通過“隱形收費”賺取額外收益。甚至一些旅游企業利用虛假廣告、“零團費”和“負團費”來誤導旅游消費者。這些行為嚴重損害了中國游客本應享有的消費權益,大大降低了客戶滿意度,勢必會引起游客的反感和客源的大量流失。從上海旅游監督網站2008年游客的投訴情況來看,旅游企業的服務質量沒能使游客得到所期待的那樣在物質上、精神上獲得滿足,有些領隊和導游擅自減少景點,變換旅游景點,增加自費項目,境外購物問題,住宿、用餐標準未達合同約定標準等問題在各種旅游投訴中占有極大的比重[7]。因此,對主要旅游目的地游客滿意度的分析研究勢在必行。

人們經過旅游所要獲得的滿足,往往是一個經過長期醞釀、精心預算的目標體系。當這些目標被列入行動計劃之中時,就會進一步成為人們的心理預期,這便是旅游期望。而這些期望根據不同特征的個體可能會產生不同程度的差異。可能影響游客滿意度的游客本身特征,即主體因素,包括:性別和年齡因素、文化程度因素、婚姻和家庭狀況因素、就業狀況和工作單位類型、收入狀況。性別和年齡的差別往往意味著生理特征、心理狀況、個性特點、興趣愛好等方面的差異,年齡不同,在獲得體驗方面的主動性、積極性等方面也就存在不同。往往青年游客在接受數量繁多的體驗感受時比較游刃有余,然而年齡越大去接受大量的體驗感受就比較受到限制,因此年齡因素也是影響旅游滿意度的因素之一。旅游活動亦是一項融多種文化形態于一爐的綜合性審美活動,游客不同的文化素養,對形成不同層次的旅游滿意度有著不同程度的影響。一般而言,旅游活動很大程度上是一種精神消費,受教育程度越高,整體滿意而獲得的強度就可能越大。不同的就業狀況創造了不同的生活背景,人生態度和對事物的看法。不同的單位類型也提供不同的旅游機會。有些工作崗位會創造較多的旅游機會,對這些人來說,豐富的旅游經驗會對新的旅游體驗有更高的期待。收入狀況則決定一個人旅游支出的高低是其可隨意支配收入的水平。可隨意支配收入則指扣除全部納稅及社會消費,以及日常生活必須消費部分之后所余下的收入部分。收入水平不僅影響著人們的旅游消費水平,而且會影響到人們的旅游消費構成。

另一方面,旅游全過程中的客體狀況是游客滿意與否的關鍵,包括:游覽體驗,即旅游活動的核心內容,如游覽、觀光活動、娛樂活動;旅行社服務直接面對游客的評價,對游客滿意度的影響最大;購物已經成為旅游的主要活動,而且購物活動容易放大游客的期望,很大程度影響游客的整體滿意度;經過游覽活動后游客或饑餓或疲勞,食宿的質量和傳遞過程中的服務將影響游客游覽的心情,因此食宿是否符合標準將影響到滿意度;游客對旅游交通的需求是:安全、準時、舒適,包括航空公司硬件和服務、機場硬件和服務、游程內用車車況及司機服務、及目的地當地公共交通硬件和服務;最后,除了旅游過程中六大要素食、住、行、游、購、娛之外,旅游目的地的配套設施在旅游過程中對游客的滿意與否也造成相當的影響,包括目的地的整體環境、公共標示、語言溝通、無障礙設施等。

眾所周知,游客對旅游經歷的評價很大程度上受游客期望的影響。游客滿意是一種心理活動,是游客的需求得到滿足后的愉悅感。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。游客是否滿意取決于顧客期望與實際感知效果之間的關系。根據這個原理,研究游客主客體因素和游客滿意度之間的關系,是旅游業發展必須解決的課題。通過管理游客期望來提升游客滿意度,并改善旅游活動中的產品內容和服務質量,才能夠增加旅游的價值,使游客身心愉悅,提高游客重游率,樹立良好的行業形象。

參考文獻:

[1]朱沉、汪純孝、岑成德等,服務質量屬性的實證研究,商業研究,1999,06.

[2]上海市質量管理科學研究院用戶評價中心項目組,上海市旅游環境游客滿意度綜合指數的測評,上海質量,2000(11):9-11.

[3]陳昌平,無錫游客滿意度調查,市場周刊,2002(3):42.

[4]萬緒才、丁敏、宋平,南京市國內游客滿意度評估及其區域差異性研究,經濟師,2004(1):246-247.

[5]連漪、汪俠,旅游地顧客滿意度測評指標體系的研究及應用,旅游學刊,2004,19(5):9-13.

[6]上海市旅游事業管理委員會網站,lyw.sh.gov.cn/.

[7]上海旅游質量監督網站,www.64393615.com/.