移動顧客滿意度研究

徐愛好 蘇 冰

摘要:本文主要論述了顧客滿意度的含義,運用數量經濟學方法對本溪移動顧客滿意度、忠誠度進行分析,尋找影響本溪移動顧客滿意度的因素,為建立和提升本溪移動顧客忠誠度,減少顧客抱怨和顧客流失提出良好的建議。

關鍵詞:顧客滿意度忠誠度建議

顧客滿意度研究最早產生于20世紀80年代初。顧客滿意度的概念首先由 Cardozo(1965)提出的,本文主要考慮幾種主要的觀點:Tse和 W ilton(1988)把顧客滿意定義為顧客對所購買產品或服務的實際品質與先前預期之間差異的評價。Kotle (1994):將滿意定義為“滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果或結果和他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。01iver(1997)把滿意定義為愉快地感受。在2000版的ISO/DIS9000中,顧客滿意的定義為:“顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見。”并有注解:“某一事項是指,在彼此需求和期望及有關各方對此溝通的基礎上的特定時間的特定事件。”通過以上描述,可以發現顧客滿意的揭示都涵蓋了三個基本要素,即:顧客感知的產品或服務的功效;顧客對這類功效的期望;顧客對獲取和使用產品及服務的成本的認知。

本文主要對本溪移動顧客滿意度進行研究,尋找影響本溪移動顧客滿意度的因素,提高本溪移動顧客滿意度和忠誠度。本文數據來自于遼寧省2007年第一季度移動客戶滿意度調查數據,本溪共200個樣本,占總樣本的7.1% ,其中全球通和動感地帶各50位,神州行100位。選用的指標中滿意度由三道題組成:客戶對當前移動滿意程度、移動當前表現與客戶期望水平差異和移動與客戶設想的完美移動運營商的差距;忠誠度也由三道題組成:繼續使用移動手機、僅僅使用移動手機和向家人朋友推薦使用移動手機。另外包含的指標有網絡質量、漫游、新業務、業務辦理、交費、宣傳服務、營業廳、資費和業務咨詢等。調查訪問中采用5分制的方法:5:非常滿意,4:滿意,3:一般,

2:不滿意,1:非常不滿意。

“滿意”的用戶對應的是標準滿意度轉換為10分制后回答為8分及以上的用戶

“忠誠”的用戶對應的是忠誠度轉換為5分制后回答為4分及以上的用戶

利用主成分分析方法,得到滿意度和忠誠度矩陣如表1:

本溪市忠誠矩陣總體表現為“滿意也忠誠”的客戶占31.54%,, “不忠誠不滿意”的客戶有32.96%, “忠誠不滿意”的客戶占24.6%,“滿意不忠誠”的客戶占10.9%。

“滿意也忠誠”的客戶是真正忠誠的客戶,即使服務上有些不滿意的地方也會對移動有所原諒,相信移動能更好改善。本溪這部分客戶占31.54%,這部分客戶應該好好保持。

“忠誠不滿意”客戶對移動的服務、業務不滿意,但大多是移動的老客戶,所以對移動有一定的感情。本溪這部分客戶占24.6%。只要好好改善業務和服務,這部分客戶就會變為“滿意也忠誠”的客戶,如果移動提供的業務、服務仍不會使這部分客戶滿意,這部分客戶就會向左下角移動,變為“不忠誠不滿意”的客戶。所以應該好好改善本溪移動的服務,爭取使這部分客戶的滿意度有所上升。

“不忠誠不滿意”的客戶對移動的服務、業務不滿意,對移動品牌不忠誠,很難轉變。本溪這部分客戶占24.6%。要花費較大的精力。或者先改變業務、服務使其變為滿意,然后在品牌認知、品牌識別上做努力,提高他們的忠誠度;或者先進行品牌宣傳,提高他們的忠誠度,再從服務上提高他們的滿意度。一般前者比較容易實施。

“滿意不忠誠”的客戶是那種唯利是圖的客戶,本溪這部分客戶占10.9%。這部分客戶對移動的業務和服務表示滿意,但如果其他通信公司有更好業務和服務,這些人就會轉向其他公司,所以這部分客戶網絡質量、漫游服務處在“保持區”,對于本溪顧客來說,這些因素是重要的關鍵因素,本溪應該繼續保持并發揚,使之成為自己的優勢產品。

話費信息、營業廳 、資費處于“加強區”,這部分因素對本溪客戶都很重要,但本溪移動在這些方面并不能滿足這些客戶的要求,導致顧客對這幾方面的評價較低。

新業務、業務辦理、業務咨詢和交費位于發展區,本溪顧客對這幾項業務滿意度評價很高,但對本溪顧客來說,這部分業務并不是主要因素。

客戶滿意與客戶忠誠緊密相關。一方面,客戶滿意是實現客戶忠誠的有效途經,從理論上講,只有滿意的客戶才會“忠誠”于企業;另一方面,客戶滿意是以“客戶忠誠”為支點的,忠誠的客戶是企業最可寶貴的資源。從以上我們對本溪顧客滿意度、忠誠度和各項指標的分析,本溪顧客忠誠矩陣總體表現為“滿意也忠誠”的客戶占31.54%,, “不忠誠不滿意”的客戶有32.96%, “忠誠不滿意”的客戶占24.6%,“滿意不忠誠”的客戶占10.9%。

在各項指標中,本溪網絡質量和漫游服務應繼續保持和發揚,使之成為自己的優勢業務;其次,重點改善自己的花費信息、資費和營業廳業務;宣傳業務可以暫時忽略;位于第四象限的各項業務客戶雖然顧客不滿意,但這部分客戶屬于唯利是圖的客戶,這部分業務可以慢慢改善。

參考文獻:

[1] 薛薇.SPSS統計分析方法及應用.北京.電子工業出版社,2004.

[2] (美)William G.Zikmund. 營銷調研精要.北京. 清華大學出版社,2004.

作者簡介:徐愛好,(1982-),北京科技大學天津學院經濟系,郵編:301830,碩士研究方向為數量經濟學。

蘇冰,(1980-),天津城建隧道股份有限公司,郵編:300250,本科。