網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

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摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新的營(yíng)銷(xiāo)方式,它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,能夠超越時(shí)間約束和空間限制,更直接地滿足消費(fèi)者的需要,從而具有更大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅為企業(yè)營(yíng)造了嶄新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,同時(shí)還徹底重組了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念,創(chuàng)新了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略和手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,但它對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的創(chuàng)新和變革是前所未有的。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo),是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

在買(mǎi)方市場(chǎng)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段,企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越難。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ),營(yíng)銷(xiāo)和管理模式也了發(fā)生根本的變化。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客概念的整合

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者,中間商,政府機(jī)構(gòu)等)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。

但是,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上,面對(duì)全球數(shù)以百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn),每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。面對(duì)這種趨勢(shì),從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍?應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客,因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者,卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾,它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品概念的整合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西,并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成,即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo),因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了:即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí),還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品,一般產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里,核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同,但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合概念的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品,企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售過(guò)程。在這種情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比)。首先,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P中的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo),由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴,已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此,就知識(shí)產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)本身純粹就是電子化的信息,它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊,以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷(xiāo)的電子化信息發(fā)生交互作用,就無(wú)法訪問(wèn)或得到產(chǎn)品。)其次,價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三,顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷(xiāo)的影響,因而網(wǎng)上促銷(xiāo)的作用倍受重視。第四,由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此,網(wǎng)上促銷(xiāo)的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷(xiāo)大大提高。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)組織的整合

在企業(yè)組織再造過(guò)程中,在銷(xiāo)售部門(mén)和管理部門(mén)中將衍生出一個(gè)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和公司其他部門(mén)協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理,主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問(wèn),解答新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時(shí),企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起,將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)之際,形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展,使?fàn)I銷(xiāo)本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革,以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)企業(yè),必須處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合。只有這樣,企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真諦,才能利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng),取得利潤(rùn)。

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