被“山寨”的誠信

何忠洲

淘寶網一直被喜歡網上購物的消費者們認為是信譽比較好的國內最大的“網上商場”，但這種信譽正在被摧毀。

淘寶網賴以維持信譽的手段之一就是給在淘寶網上的眾多網店建立信用評級體系，信譽特別好的可打上“鉆石”與“皇冠”標志。但有人開發了一種軟件系統，只要網店主人給錢，他們就可以任意幫網店升級信用，以欺騙消費者。

當“誠信”被“山寨”，淘寶網該怎么辦?

寄生在淘寶網上的龐大黑色經濟鏈

在淘寶網，網店顯示的信用等級如果是“鉆石”或者“皇冠”，就意味著這家店值得信賴，消費者就會更愿意去逛這家店。

信用升級本是一件需要賣家逐漸以誠信交易去實現的事，但炒賣信用者利用虛假交易，可以幫網店主人輕易實現信用升級以欺騙消費者，并已形成寄生于淘寶網上的龐大黑色經濟鏈。淘寶網負責人稱：“他們偽造信用，是另一種偽鈔制造者?！睘榱藴p少偽造信用的情況。6月24日淘寶網第二代安全稽查監控系統上線，雙方誠信大戰爆發。

淘寶網常年有57萬人開店，數千萬網民在淘寶店購物。之前發生的“皇冠門”事件曾經引起廣泛關注。當時，有人在淘寶貼吧爆料稱：許多店鋪的“皇冠”并不是靠自己的誠信交易取得，而是從“炒信”公司花錢買來的，并且列出了一些店鋪名字。淘寶為此封了一些被爆料的“皇冠”店鋪。7月23日，中央電視臺就“刷鉆”“炒信”進行了專門報道。淘寶正是在那個時候宣布：自7月24日至8月6日進行誠信自查活動。

所謂“刷鉆”，指的是專門增加賣家信譽等級的一種活動，也叫“炒信(炒賣信用)”。這種利用虛假交易增加賣家信譽的炒作，本身就成了一個可以贏利的行業。

這一附著在諸如淘寶等電子商務平臺上的“灰色產業”，最開始由一個叫杜朋運的炒家在2006年“發明”——他所創辦的網丫網2006年開發的信用炒作平臺“信保寶”系統，一度占據了高達70％的信用炒作市場，一直被稱為國內最大信用炒作公司。

幾年問，在中國電子商務用戶達到上億時，“炒信”市場也發生著劇烈的變化：

2007年，給網店刷一個“皇冠”需要1萬元，“炒信”公司的利潤可以達到30％，有的甚至達到70％至80％。而到了2008年，因為“炒信”公司的不斷增多，“炒信”市場的競爭日益激烈。刷一個“皇冠”的費用降到了7000元～8000元。到了2009年，“炒信”市場更加不“景氣”，刷一個“皇冠”甚至只要幾百元。

“炒信”市場的空前發達。最終威脅到淘寶所建立的誠信市場，這不僅僅使得它‘所建立的誠信體系形同虛設，電子商務市場也再次陷入叢林狀態。當用戶不再信任淘寶，淘寶便面臨著用戶流失的問題。正是在此種情況下，淘寶在首頁掛出大橫幅“打擊炒作捍衛家園”，將打擊虛假信用上升到關系淘寶生死存亡的高度。

淘寶“城管”大戰“炒信”者

7月24日，淘寶網“誠信自查系統”上線，將2009年6月24日之前涉嫌炒作信用的賣家展示出來，通過站內短信、旺旺、郵件等提醒賣家自行刪除涉嫌炒作的信用積分。

但是，上街清理“刷鉆”的淘寶“城管”很快就遭遇了“執法”反抗。7月25日，就在誠信自查的第二天，一個名為“網商商會”的“反淘寶聯盟”就開始組建。一些報復行動也在一些激進成員的組織下展開。

當夜，炒作團伙通過7個QQ群進行組織，用論壇發帖向淘寶發難。攻擊淘寶無辜賣家。“檸檬綠茶”“雙生兒香港平價店”等淘寶網上的大賣家突然發現，短時期內，有超過200個賬戶幾乎在同一時刻拍下這些網店中的商品。但是卻不付款，這使得這些大賣家店鋪內商品全部下架而無法進行真正的交易。而所拍商品收貨地址全被打上杭州淘寶網總部地址，收件人統一寫成“阿里巴巴董事局主席兼首席執行官馬云”。

同時，有很多炒作團隊點擊淘寶網收費項目“雅虎直通車推廣”，用“小號”先提前警告使用直通車推廣的賣家，逼其關閉“雅虎直通車推廣”。

另外，在大量隨機干擾賣家的同時，炒作信用團隊還在各種媒體和論壇上散布消息，稱“誠信自查行動”開展以來已經有近萬家淘寶店鋪被關。一時恐慌四起。

不過，這注定是一場不對等的較量。淘寶掌握著用戶的生死大權，“反抗”很容易就被控制。

淘寶稱，6月24日～7月23日期間，進行了一系列對“嚴重炒作者”的處罰。到7月21日上午11時，已經有9777家店鋪因嚴重炒作而被查封。那些反擊者，被冠以“淘毒分子”“網絡恐怖分子”的稱謂。

更大的示范效應是。以“炒信”起家的杜朋運宣布：全國最大淘寶信用炒作公司網丫網正式退出炒作信用行列。

盡管隨后有人質疑，網丫網實際上在淘寶發動誠信自查之前就已經退出江湖。而且。這種退出更多的也是“炒信”市場被做爛后的放棄，但是。示范效應很快就在淘寶用戶中發酵。

淘寶稱，有11個炒作團伙在賬戶被凍結后主動自首，有6984位賣家自覺刪除了問題記錄。

網商的自我拯救之路

自查只是這些年淘寶誠信建立過程中最為拉風的一次。

從基于口碑的信用評價體系到第三方支付體系的創造，再到消費者保障計劃的不斷升級，在短短幾年間，作為阿里巴巴集團的一部分，淘寶逐漸開始構筑自己龐大的誠信體系——

一開始，學習Ebay經驗，淘寶建立了基于口碑的信用評價體系，讓交易記錄跟賣家信用掛鉤，買家“好、中、差”的評價將直接決定賣家的信譽等級，并由此形成眾多用戶都認賬的紅心、鉆石和皇冠。盡管這一體系遭到賣家們很大的反對。后來的“刷鉆”也正是在此基礎上產生，但是，淘寶相關負責人強調：在隱匿的虛擬網絡空間，這仍是一個最好的評價辦法。

2003年10月18日，支付寶問世。這種第三方支付系統，成為中國電子商務發展過程中里程碑式的事件，有效地解決了買賣雙方的互信困難——買方擔心給錢之后收不到貨。賣方擔心發貨之后收不到錢。

2008年9月，淘寶網宣布，將“商品如實描述”加入到消費者保護計劃條款中，如消費者購買的網貨與賣家描述不符合，當即可要求退換。如果賣家不同意或拖延。淘寶將啟動“先行賠付”方案。同時，淘寶商城商品將全部被列為“正品保障商品”。

2009年3月，淘寶網宣布，在工商、質檢、食品藥品監管等三大職能部門的指導下，淘寶網推出“網貨每周質量報告”活動。在專門的頁面定期曝光不合格商品。

對網店貨物的清理，淘寶也使出了不同的招數。

淘寶搞了自己的“物價局”，建立了一個龐大的商品標準價格庫，涵蓋所有淘寶上銷售的3億多件商品。凡是和標準價格相差比例超過一定幅度的，就屬于價格異常，假貨可能性很大，系統會將此商品自動下架。

淘寶網還與廠商建立合作機制，淘寶稱，它的運營部門幾乎與參與國內市場的

全部廠商都建立了聯系，商標侵權、專利侵權等第三方難以判斷的問題，只要廠商發來公函。淘寶網都會在第一時間進行處理。一個被舉來做例子的是，淘寶網和阿迪迭斯的合作。廣州中級人民法院法官認為，淘寶網在知識產權保護方面的力度超過了線下商場。

這些動作。盡管招來“作秀”之譏，但在客觀上卻凈化了淘寶市場。

有專家評價說，這一體系是淘寶在成長為亞洲最大的個人交易網站，擁有1.3億用戶之后，面對網絡誠信瓶頸所采取的自我拯救行動。這代表著中國民間誠信建設的努力。

無法直接打擊“炒信”者

但是，淘寶的自我拯救，面臨著無解的尷尬。就在淘寶宣布誠信自查的時候，中國首個網商誠信自律公約主要起草人和發起人、電子商務防騙專家高丙田表示，這種自查，其效果本身是令人懷疑的。首先，淘寶本身有多大的執法能力是一個未知數。他說，在海量信息和億萬賣家主體面前，淘寶的人工審核只不過是在忽悠人。而且。淘寶所面臨的緊迫問題在于：對類似于“炒信”這樣的行為，淘寶的處理沒有任何法律依據。

其實，早在誠信自查伊始，就有嘲笑的聲音提醒說：淘寶只是運營一個商業平臺的企業，不管你對這個平臺擁有多大的權力，你不是政府。

中央電視臺曾經就一些網絡欺詐、“炒信”行為征詢國家相關部門，答復的結果是：由公司來處理。而公司能夠做的，無非就是關掉店鋪。但是，再開一個店鋪，在網絡上幾乎是沒有任何成本的。懲戒的效果由此大打折扣。

對此，淘寶負責人魯達苦笑：“目前還沒有一條法律，可以支持淘寶網等平臺網站直接對炒作者進行打擊。對于‘刷鉆公司能進行的處罰，法律唯一能依靠的竟然是‘超范圍經營。這樣造成的后果是。淘寶雖然處罰了虛假信用的網店，但就像只打擊了偽鈔使用者。而放過了偽鈔制造者。“炒信”黑色經濟仍然難以根除?！?/p>

淘寶所遭遇的這些尷尬，是整個電子商務市場都正在面臨的問題。對此，淘寶負責人認為，電子商務相對于傳統商業，不同的僅僅是一些操作細節。所需要的法律支持，并不能只依靠對《電子商務法》的立法期待。以炒作信用為例，在線下這種行為被稱為“托兒”，因其成本高，見效低，幾乎除了詐騙以外，很少有企業用于競爭行為，因此，法律上也就缺少對其嚴格處理的條款。

但由于網購信用的本質是“口碑營銷”，交易記錄長久保存，在網購中“托兒”反而成為“成本低、效益高”的方式。所以該負責人認為，執法機關與立法機關，應建立“提高炒信者犯罪成本”的制度設計，以助網上交易的誠信。

(摘自《南方周末》)