明清時期楹聯廣告的藝術特色

李　偉

[摘 要]明清時期楹聯廣告的發展是中國商品經濟發展與中國傳統文化相結合的產物。楹聯廣告分布在店鋪、茶肆、酒樓、書院，本文以這一時期的楹聯廣告為分析對象，反映其行業特征，探索其鮮明的民族文化特色 。

[關鍵詞]楹聯藝術 廣告宣傳 民俗文化

作者簡介：李偉 （1984-），安徽亳州市人，現為遼寧師范大學07級碩士研究生，專業方向為廣告學。

楹聯廣告是中國古代社會具有民族特色的楹聯藝術與廣告表現相結合的一種信息傳播形式。中國古代楹聯廣告大約出現在唐代，明清時期達到鼎盛。楹聯廣告又稱對聯廣告，是我國廣告藝術中的瑰寶，具有濃郁的民族特色，打上了民俗文化的深深烙印。

楹聯廣告鮮明的民族特色主要表現在兩個方面，其一是楹聯廣告的藝術表現具有鮮明民族特征，是中國古代楹聯藝術和廣告相結合的產物。特別是明代中期以后，文人雅士逐漸沖破傳統的重農輕商的觀念，以儒家傳統的思想道德標準來衡量事物，并以文字專長和深厚的文字功底來撰寫楹聯廣告，因而經他們加工、提煉的楹聯廣告，具有濃郁的民族特色。其二是楹聯廣告背后，總有傳奇色彩或感人至深的故事作為鋪墊。在中國史籍和民間傳說中，與楹聯廣告有關的故事較多，其中涉及到的人物既有帝王將相，也有文人雅士，更有普通民眾。

相傳明代開國皇帝朱元璋曾為一閹豬人家寫下了一副對聯：“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根?！贝寺撚哪L趣，形象生動，但更主要的是替閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業特色的廣告對聯。其后，文人儒士附和時尚，紛紛撰寫商業對聯。明代杰出書畫家唐伯虎曾為一家新開張的商號揮筆寫下：“生意如春草，財源似水泉”。此聯貼在店門后，見者無不稱贊，觀聯購物者絡繹不絕。明朝弘治年間，杭州西湖邊上有一家父女開的酒館，因經營不善，生意蕭條，父女倆整天愁苦度日。這年春天，著名書法家祝枝山游西湖歸來，進店飲酒，趁酒興為酒家寫下一副對聯：“東不管西不管，我管酒管。興也罷衰也罷，請罷喝罷?！边@酣滿墨寶的兩行大字，轟動了遠近城鄉，每天觀賞者不斷，從此，酒店的生意便逐漸興隆起來，起到了很好名人廣告效應。楹聯廣告的出現，一開始就與普通民眾的市井生活密切相關，直接反映他們的喜、怒、哀、樂及其審美觀和價值觀。楹聯是一種具有鮮明民族特征的文學語言藝術，最初，楹聯主要懸掛或張貼在人們生活起居的房屋門前，除了表達驅鬼迎神、祈求平安之意外，還漸漸有了迎新辭舊及喜慶吉祥之意。隨著商品經濟的發展，楹聯這種藝術形式便被商家所借用，楹聯被點綴在店鋪、酒肆、茶樓門口，除了反映普通民眾以上的共同愿望之外，還具有反映商家希望財源茂盛，行業特征突出的獨特心態。楹聯藝術和商家的經營結合起來，并起到較好的宣傳作用。

清代楹聯廣告更為流行，其中以酒樓用的最多。有一酒樓對聯為：“竹葉杯中，萬里溪山閑送綠；杏花村里，一簾風月獨飄香?！边@副酒聯自然貼切的運用了兩個專用詞匯，即竹葉青樓和有名的酒鄉杏花村。從藝術角度來欣賞，它已遠遠超過了一般行業楹聯所反映的境界，而是在品味一首詩，鑒賞一幅畫，堪稱酒聯中的佳品。清朝有個秀才為一家理發店題聯：“相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人?！钡涔视玫那〉胶锰?，該店從此出名，生意倍增。各個行業都有自己的專用對聯，成為商業廣告的一種宣傳形式?！按髮④?，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見檳榔”（藥材莊）、“到此皆潔已之士，相對乃忘形之交”（澡堂）等。 商業楹聯在其自身高雅文辭的基礎上，最大限度的溶入了商業文化的內涵、商人的志向與經營理念，與傳統招牌匾額一樣，常常被視為信譽的象征，具有極大的感召力和不可動搖的地位。招牌上書寫對聯的廣告表現形式也開始流行。清人梁章巨在其《楹聯對話》一書中就收錄了不少廣告楹聯，反映了不同行業的特征。如酒肆聯的內容是“鐵漢三杯軟腳，金剛一盞搖頭”，茶館聯的內容是“泉香好解相如胃，火候閑評坡老詩”，而鞋店聯則有祝福的意思“由此登堂入室，任君步日如云”。寥寥數語把行業的性質和商品的用途和功效表達出來，可見此時的廣告表現形式已相當成熟。

中華民族5000年歷史文化的豐厚積淀塑造了中國商家以誠取信的風范，傳統的商人常以儒商自居。特別是明代中期以后，文人雅士以儒家傳統的思想道德標準來衡量事物，經他們加工提煉的文字廣告詮釋了“似商非商總是商”的文字廣告宣傳模式，令人品之愈細，感之愈深，產生回味無窮的效果，具有濃郁的民族特色。從“童叟無欺”的同仁堂到“以德取材”的全聚德，傳遞的都是以德立信的儒商廣告理念?！暗甘篱g人無病，何愁架上藥生塵”的藥材莊對聯廣告，更是藥材經營者的崇高理想在對聯中的體現。明清時期的商業文字廣告具有民族性和文化性的特征，每個民族都有自己獨特的文化，都易于接受本民族的優秀文化傳統。文字廣告是代表中國古代商業廣告的民族風格和民族氣派的一種形式，在文字廣告的背后，往往有傳奇色彩的故事或令人回味的典故作為鋪墊。

書院是中國古代士人藏書、讀書、教書、講書、校書，傳播文化知識的場所。在中國古代社會，書院楹聯廣告在傳播文化信息的楹聯廣告中，占有較大比重。書院楹聯廣告涉及到學術、文化交流和風俗、禮儀教化，許多楹聯廣告氣勢恢宏、寓意深刻，且因名人、官紳，甚至是皇帝所作而使書院名聲大振并流傳至今。清代康熙皇帝曾為理學勝地鉛山鵝湖書院撰寫過一幅楹聯：章巖月郎中天鏡，石井波分太擠泉。后人評價這幅楹聯“由中天郎月而太極泉波，寫盡‘窮理居敬之事”。自然，這幅楹聯也使理學名區與皇帝的名字緊緊聯系在一起，從而使其名聲遠播。清代設有皇家書院，位于京都圓明園西北角的匯芳書院便是一個，清代的乾隆皇帝曾為該書院撰寫一聯：寶案凝香，圖書陳道法；仙臺麗景，晴雨驗耕桑。這幅楹聯與乾隆皇帝親筆御書的“匯芳書院”橫額流傳下來，為該書院增色不少。從唐至清，分布在城市鄉村的書院多達7000余所，留下的書院楹聯近600幅。這些楹聯從內容看，有的是宣揚統治階級的禮儀道德和價值觀念，倡導儒家的學士風氣；有的則明確宣傳其辦學宗旨，并突出其地域特征和辦學特色；有的則是通過渲染山川名勝，描繪自然風光來抒發情懷。但無論哪種類型的楹聯，都能夠使書院增光添彩，而楹聯中的精品則使書院名聲遠揚。在這里，楹聯的廣告宣傳作用得到了充分的發揮，書院楹聯也成為中國古代傳播文化信息的楹聯廣告的重要組成部分。

我們從明清時期楹聯廣告的思想性、藝術性、使用的普遍性考察，可以認為，楹聯廣告的發展是中國古代商品經濟發展與中國傳統文化相結合的產物，明清時期的楹聯廣告以其對前代文字廣告的從內容到形式的不斷完善、突破、創新，發揮了傳遞信息、塑造形象、促進競爭的作用，奠定了它在中國古代廣告史上的地位。

參考文獻

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