獵奇視頻營銷

黃蓓蕾

曼妥思放在可樂里，能產(chǎn)生強(qiáng)烈氣泡，可24升可樂+120粒曼妥思+一輛雪佛蘭新樂騁，將會發(fā)生什么?

4位創(chuàng)意青年的搞笑試驗(yàn)：將實(shí)驗(yàn)的雪佛蘭新樂騁放空擋，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負(fù)載，24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應(yīng)后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動力下，利用慣性前行了66厘米。這讓網(wǎng)友們對此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個(gè)“愛做實(shí)驗(yàn)”的年輕人和這臺時(shí)尚的小車。

這只是近期網(wǎng)上流傳的幾段視頻之一，殊不知視頻的主角和幕后的操手紛紛來自上海通用汽車，新車發(fā)布一段時(shí)間后就出現(xiàn)這樣的視頻，確實(shí)“雷倒”了不少愛車發(fā)燒友。

“意外”之“火”

新樂騁的結(jié)局是在意料之外的，和它有異曲同工之妙的另外一段《科帕奇反拖清障車》，某街頭中一名女車主不顧自己的“違章”行為，進(jìn)入兩只后輪已經(jīng)被清障車舉升起來的科帕奇，不費(fèi)吹灰之力的就將重達(dá)數(shù)噸的清障車拖了很長一段距離。網(wǎng)友看過視頻以后的感受：女車主很猛；科帕奇動力性、智能4驅(qū)很強(qiáng)悍!

為何這些視頻能夠“一炮而紅”呢?“搞笑、獵奇等元素，顛覆常規(guī)的消費(fèi)者思維，并含有很多意想不到的‘意外因素，這樣能夠迅速的吸引受眾的關(guān)注和討論。”新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超對《汽車觀察》記者說。

這也正是短短幾十秒的科帕奇視頻讓人們對于科帕奇的動力性能留下深刻印象的同時(shí)，對于雪佛蘭品牌以及雪佛蘭SUV的精神“充滿自信、勇于開拓、自由自主”也進(jìn)行很好的烘托。肖明超還認(rèn)為，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。而這種“病毒式營銷”可能營造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，類似于新樂騁、科帕奇的廣告會傳給對汽車感興趣的人，其中有很多都可能是汽車的潛在購買群體，從而激發(fā)新的需求。

在這一塊始作俑者其實(shí)是IT——蘋果的系列廣告片。在一個(gè)純白的背景之前，一個(gè)曾用過PC的消費(fèi)者，訴說著Mac OS多么善解人意，個(gè)性和動情地現(xiàn)身說法后，出現(xiàn)蘋果電腦的外形和標(biāo)板，后面跟了一句話：“我用蘋果，我是XX，我是干XX的。”電視片中的音樂，永遠(yuǎn)是那種輕快的有點(diǎn)迷幻的進(jìn)行時(shí)節(jié)奏，讓你感到一點(diǎn)萌動。

因?yàn)樾Ч黠@、成本低廉，當(dāng)時(shí)在蘋果的網(wǎng)站上至少可以看到23個(gè)北美及日本人的現(xiàn)身說法版本，在一則廣告片中，華人大提琴家馬友友無比誠懇地對大家說：“即使是對我這樣不擅長技術(shù)的人，蘋果都是那么友善。我喜歡蘋果，我是馬友友，我拉大提琴。”而后，蘋果的網(wǎng)絡(luò)廣告模式很快成了網(wǎng)絡(luò)閃客們抄襲的對象。

玩“火”但非“燒身”

上海通用在經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下，著實(shí)讓大家樂了，它們大膽嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方式，讓網(wǎng)友們贊其有“阿Q”精神，這種較低的投入，讓企業(yè)贏得更高的營銷回報(bào)，銀根緊縮的現(xiàn)狀下不能說不是一招。

凡事有利有弊，吃螃蟹的總歸不會是多數(shù)，只有看別人嘗到甜頭了，才紛至踏來。

易觀國際分析師李智對于這些網(wǎng)絡(luò)營銷方式她認(rèn)為都存在一個(gè)比較大的問題，是不知道效果如何，也就是無法去估量到達(dá)目標(biāo)人群的具體人數(shù)，所以目前這種方式只是一些愿意嘗鮮的汽車廠商在嘗試，始終不是主流。對于大部分這些汽車廠商而言，他們更愿意投放一些漂亮的大幅廣告，然后把消費(fèi)者帶到自己的網(wǎng)站或者什么地方。

李智所謂的“冒險(xiǎn)”是她看到聯(lián)想“紅本女”的視頻。事件源起SOHU的帖子《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》，一男子暗地跟蹤一個(gè)漂亮MM，用7天時(shí)間持續(xù)報(bào)道。這個(gè)“紅本女”的特征是：有車有房有助理，關(guān)鍵有臺紅色聯(lián)想ideaPadU11O筆記本電腦。美女+偷窺，“紅本女”一時(shí)間走紅網(wǎng)絡(luò)。ideaPad U11O筆記本也被一再重復(fù)。

對于聯(lián)想“玩得就是這么囂張”的網(wǎng)絡(luò)視頻褒貶不一，有人覺得“紅本女”的“名字”太偏于網(wǎng)絡(luò)陰暗面，讓人不由得想起某些網(wǎng)站出現(xiàn)的猥瑣男、肌肉男、裸體男或者胸罩女等，聯(lián)想當(dāng)然是想通過“紅本女”讓受眾直截了當(dāng)?shù)膶⒋顺醋魇录c聯(lián)想的紅色筆記本電腦“聯(lián)想”起來。

近期上海通用的另一則視頻也遭到網(wǎng)友們的質(zhì)疑，“野蠻女友”逼男朋友(老公)買新君威，雖然得到了非常高的點(diǎn)擊率，但看過這段視頻的網(wǎng)友大都會留下這樣的感慨，作為女主角的男友(老公)，他真的是夠“模范”；而這位女主角的作風(fēng)實(shí)在是不怎么樣，這讓很多朋友想起了自己小時(shí)候向家長要玩具，在商場撒嬌的樣子，有網(wǎng)友認(rèn)為，即便是在小時(shí)候，也沒有那樣撒嬌過。

片子給大家的感受是：新君威很受歡迎、女主角很“雷”、男主角夠“囧”。不多時(shí)，網(wǎng)友們也報(bào)料4S店內(nèi)是不能試車的，更不可能將車打著。這幕后的策劃者似乎也并不高明。

“網(wǎng)絡(luò)視頻存在一個(gè)尺度的問題。”李智說，廠商和廣告公司實(shí)際上沒有辦法提前預(yù)知網(wǎng)民對于類似視頻的負(fù)面反應(yīng)，所以存在不確定性。廠商做這種營銷，其實(shí)目的還只是停留在品牌告知的層面，還沒有對消費(fèi)者行為提出要求。

但基本上這種視頻給優(yōu)酷、土豆這樣的網(wǎng)站進(jìn)行合作，都能推廣得不錯(cuò)。

在廣告泛濫的今天，直白的廣告已經(jīng)讓人充耳不聞，越來越多的廠商開始選擇故事營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、甚至是植入式營銷。對于“紅本女”事件持肯定意見的認(rèn)為，實(shí)際上這則視頻廣告是介于三者之間的一個(gè)混合體，涉及到一定的故事情節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行，并且意圖把產(chǎn)品植入到故事背后。

除視頻營銷外，一些廠商也開始在廣告方面求新求變。如已經(jīng)被人熟知的博客營銷，還有本田汽車別出心裁地推出一款賀卡，將相關(guān)信息巧妙地融入到賀卡當(dāng)中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了豐富本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種別出心裁的電子郵件，也就成了網(wǎng)民自然而然轉(zhuǎn)發(fā)的“舉手之勞”了。

這些方式還有讓人探討之處，但相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的效果，也越來越受到廠商和消費(fèi)者的認(rèn)可。